AI Act: dit moet je als adverteerder nú regelen

De AI Act verplicht adverteerders niet om iedere uiting die met AI is gemaakt van een label te voorzien. Maar sinds 2 augustus gelden wel nieuwe transparantieregels voor onder meer deepfakes en bepaalde AI-gegenereerde teksten. Wat betekent dat concreet voor merken en marketeers?

Wie AI gebruikt voor marketing, krijgt er een verantwoordelijkheid bij. Onder de AI Act zijn adverteerders in veel gevallen de zogenoemde ‘deployers’: de partijen die een AI-systeem gebruiken en verantwoordelijk zijn voor de inzet van de output. Sinds 2 augustus 2026 gelden voor hen de transparantieverplichtingen uit Artikel 50. Dat betekent overigens niet dat voortaan onder iedere met ChatGPT geschreven socialpost of iedere met AI gegenereerde afbeelding ‘gemaakt met AI’ moet staan. De Europese regels richten zich op specifieke situaties waarin de kans bestaat dat mensen AI-content voor echt of waarheidsgetrouw aanzien, of waarin AI wordt ingezet voor communicatie over onderwerpen van publiek belang.

Wat zijn de belangrijkste implicaties?

1. Deepfakes moeten herkenbaar zijn

Het duidelijkste voorbeeld is een AI-gegenereerde of gemanipuleerde afbeelding, video of audio die echt lijkt. Denk aan een synthetische versie van een bekende Nederlander die iets zegt wat die persoon nooit heeft gezegd. Ook commerciële content kan hieronder vallen.

Of iets als deepfake wordt beschouwd, hangt volgens de definitieve Europese guidelines niet alleen af van de techniek. Ook de context, de mate van gelijkenis en de verwachtingen van het publiek spelen een rol. ([Digitale Strategie Europawijde][2])

2. De vermelding moet meteen zichtbaar of hoorbaar zijn

Als een label verplicht is, volstaat het niet om ergens in de metadata een technisch watermerk te verstoppen. De consument moet bij de eerste vertoning kunnen zien of horen dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd.

3. AI-teksten over publieke onderwerpen zijn een aparte categorie

Wie AI inzet voor teksten waarmee het publiek wordt geïnformeerd over bijvoorbeeld politiek, volksgezondheid, klimaat of veiligheid, moet onder voorwaarden een vermelding plaatsen. Daarop bestaat een belangrijke uitzondering: als de tekst inhoudelijk zorgvuldig is beoordeeld door iemand met relevante kennis en een persoon of organisatie er redactioneel verantwoordelijk voor is, hoeft een label niet. Alleen een spellings- of grammaticacontrole door een mens is daarvoor niet genoeg.

Voor gewone commerciële copy, zoals socialposts en productomschrijvingen, geldt in principe geen vermeldplicht. Ook functionele AI-bewerkingen, zoals vertalen, tekstcorrectie, het opschonen van audio of generative fill voor een achtergrond, vallen doorgaans buiten de verplichting zolang de essentie niet wezenlijk verandert en er geen deepfake ontstaat.

4. De verantwoordelijkheid ligt niet alleen bij de AI-leverancier

Aanbieders van AI-systemen moeten onder meer zorgen voor machineleesbare markeringen waarmee AI-gegenereerde of gemanipuleerde content kan worden herkend. Voor systemen die al vóór 2 augustus op de markt waren, geldt daarvoor een overgangstermijn tot 2 december 2026. Dat neemt de eigen verantwoordelijkheid van de adverteerder als gebruiker niet weg.

Wat moeten adverteerders nu doen?

Voor merken en bureaus betekent dit vooral dat AI-gebruik niet langer alleen een creatieve of efficiencykwestie is. Er moet ook een proces achter zitten.

1. Breng in kaart waar AI wordt gebruikt.

Maak binnen marketing en communicatie inzichtelijk welke AI-tools worden ingezet en voor welke soorten content: beeld, video, audio, tekst en interactieve toepassingen.

2. Maak een simpele beslisboom.

Leg vast wanneer een uiting mogelijk een deepfake is en wanneer een label nodig is. Betrek daarbij niet alleen de techniek, maar ook de context waarin de consument de uiting ziet en wat die redelijkerwijs als echt kan beschouwen.

3. Spreek af wie verantwoordelijk is.

Maak vooraf duidelijk wie binnen de organisatie beoordeelt of een label nodig is. Leg die verantwoordelijkheid niet automatisch bij het bureau of de AI-leverancier.

4. Leg afspraken vast met bureaus en mediapartners.

De adverteerder kan AI-output via verschillende partijen laten maken en verspreiden. Spreek daarom af wie controleert, wie labelt en wie ervoor zorgt dat een verplichte vermelding daadwerkelijk zichtbaar of hoorbaar is.

5. Bouw menselijke controle in.

Voor AI-content over onderwerpen van publiek belang is menselijke redactionele controle onder voorwaarden een expliciete uitzondering op de vermeldplicht. Maar die controle moet inhoudelijk iets voorstellen; alleen de spelling nalopen is onvoldoende. ([Digitale Strategie Europawijde][2])

6. Houd de ontwikkelingen bij.

De Europese Commissie heeft inmiddels definitieve guidelines gepubliceerd en er is daarnaast een vrijwillige Code of Practice voor transparantie van AI-gegenereerde content. Die code kan organisaties helpen aantonen hoe zij aan de verplichtingen voldoen, maar aansluiting is niet verplicht. ([Digitale Strategie Europawijde][1])

De regels zijn er, de praktijk moet zich nog zetten

Daarmee is de kous niet af. De precieze toepassing in de Nederlandse markt zal zich de komende tijd verder moeten uitkristalliseren. Dat geldt bijvoorbeeld voor de praktische beoordeling van context en publieksverwachtingen. Henriette van Swinderen van BVA zegt daarom dat de informatie en checklist van de brancheorganisatie regelmatig worden aangepast. BVA wil dat bovendien samen met VIA, DDMA en SRC doen.

Dat is misschien wel de belangrijkste boodschap voor marketeers: wacht niet tot ieder detail van de praktijk is uitgekristalliseerd, maar zorg nu al dat duidelijk is waar binnen de organisatie AI wordt gebruikt, wie de output beoordeelt en wanneer transparantie nodig is. Want de vraag is vanaf 2 augustus niet meer óf je als merk iets met de AI Act moet. De vraag is vooral of je je eigen AI-gebruik inmiddels goed genoeg in beeld hebt.

Meer bij BVA hier.