Wat moeten merken doen nu zoekresultaten plaatsmaken voor AI-antwoorden?

Door Ronald Ritsma - De manier waarop we informatie zoeken, vinden en vertrouwen verandert fundamenteel. Niet een beetje. Niet alleen voor marketeers. Maar structureel – in de kern van hoe het internet functioneert. De oorzaak? Generatieve AI.

De huidige situatie: het spraycloud-internet

De huidige zoekervaring is versnipperd. Gebruikers zoeken via Google, klikken door SEO-pagina’s, zien advertenties en belanden op platforms als Bol, Amazon of Independer. Binnen deze portals worden alleen producten en prijzen getoond die in het betreffende ecosysteem beschikbaar zijn. Alles daarbuiten blijft verborgen.

Ook Google toont bij klassieke zoekopdrachten vooral blauwe links en advertenties, maar geeft niet direct antwoord op de vraag van de gebruiker. Deze omgeving – de spraycloud – is breed, vaak ongericht, en gedreven door algoritmes en advertenties. De consument moet door een woud van informatie, herhalingen en commerciële ruis ploegen om te vinden wat relevant is.

AI als laser

AI-platforms als ChatGPT en Perplexity vormen een snel opkomend alternatief voor deze klassieke zoekopdrachten, vooral voor gebruikers die directe, neutrale en contextgevoelige antwoorden wensen.

Stel dat een gebruiker een gerichte vraag stelt aan ChatGPT, Claude of Perplexity: ‘Vind de goedkoopste reisverzekering in Nederland die wintersport en bergbeklimmen dekt – geef de voor- en nadelen en dekkingsvoorwaarden in een tabel.’

Binnen enkele seconden volgt een gepersonaliseerd antwoord – zonder advertenties, zonder SEO-trucs, zonder afleiding. Precies de informatie die nodig is, in het juiste format, laserprecies.

Google bevindt zich in een hybride fase: deels spraycloud (met advertenties en SEO), deels laser (met Gemini en AI-overviews).

Opkomst AI-platforms, Google verandert mee

Waarom zou je nog een portal gebruiken als AI binnen enkele seconden het juiste antwoord biedt, zonder advertenties en zonder gedoe?

Alhoewel AI veel informatie kan samenbrengen, blijven portals vaak waardevol voor specifieke functies. Dat zijn onder meer de handige filters om heel precies te zoeken, duidelijke visuele overzichten van producten die verder gaan dan AI-samenvattingen, en de mogelijkheid om direct aankopen te doen, iets wat AI nog niet altijd op dezelfde manier kan aanbieden.

Het is waarschijnlijk dat de portals daarom naast de AI-antwoordmachines blijven bestaan, waarbij gebruikers kiezen op basis van hun specifieke behoefte.

Hallucinant

AI-zoekmachines zijn nog niet perfect. Ze kunnen verkeerde of ingebeelde informatie genereren, ook wel bekend als hallucineren. Toch worden deze systemen duidelijk slimmer, sneller en bruikbaarder. Zolang ze hun neutraliteit en transparantie behouden, zullen ze terrein winnen. Immers, gemak is een bepalend criterium in zoekgedrag: onderzoek toont keer op keer aan dat gebruikers snelle en moeiteloze toegang tot informatie waarderen. Daarnaast bevestigen studies zoals de Edelman Trust Barometer en Pew Research dat gebruikers ook waarde hechten aan betrouwbaarheid en transparantie.

Voor leveranciers ligt hier een kans: wie zijn product- of dienstinformatie gestructureerd en correct beschikbaar maakt, kan zorgen dat die direct zichtbaar worden in AI-antwoorden. De portals van Bol.com, Independer of Google Shopping zijn daarvoor niet meer nodig. Hoewel AI-modellen nog steeds informatie uit portals kunnen halen en deze platforms belangrijk blijven voor transacties en specifieke doelgroepen, krijgen merken hiermee een directe route naar de gebruiker via AI.

Toch neemt de zorg over bias, desinformatie en gebrek aan herleidbaarheid in AI-antwoorden toe. Voor merken betekent dit dat zichtbaarheid alleen onvoldoende is; het gaat nu ook om nauwkeurigheid, consistentie en actieve controle over wat AI over jou zegt.

Van zichtbaar naar vindbaar

Hoewel Google en vergelijkingssites zoals Bol.com of Independer vandaag nog dominant zijn, komt hun traditionele advertentiemodel steeds meer onder druk te staan. In een wereld waar gebruikers hun antwoorden direct van AI ontvangen, nemen doorkliks af, en daarmee de advertentie-inkomsten.

Tegelijk verliezen portals deels hun positie als poortwachter van informatie. Waar ze voorheen bepaalden welke producten, prijzen of aanbieders zichtbaar waren, bieden AI-platforms antwoorden die platformoverstijgend, neutraal en gepersonaliseerd zijn.

De waarde verschuift daardoor van zichtbaarheid via advertenties naar vindbaarheid in AI-antwoorden. In plaats van verkeer naar je website te leiden, moet je als merk zorgen dat je data op orde zijn en op de juiste manier worden opgenomen in AI-modellen. Generative Search Optimization (GSO), ofwel zorgen dat jouw merk terugkomt in gegenereerde antwoorden, wordt daarmee net zo belangrijk als klassieke SEO.

Reputatie onder druk: als AI het mis heeft

AI-antwoorden klinken vaak overtuigend, maar zijn niet altijd correct. Dat maakt ze riskant, zeker voor merkreputaties.

Een bekend incident uit 2024 betrof journalist Peter Hasson. Toen hij Google Gemini vroeg zijn boek samen te vatten, produceerde de AI vier volledig verzonnen recensies – zogenaamd afkomstig van The New York Times en Wired. De recensies bestonden niet, maar leken geloofwaardig, compleet met gefingeerde citaten over ‘oppervlakkigheid’ en ‘gebrek aan bewijs’.

Ook Burger King werd in 2024 genoemd in een AI-gegenereerd lijstje van ‘ongezondste fastfoodketens’ in de VS, gebaseerd op een subjectieve blogpost zonder context of onderbouwing. Dit verscheen bovenaan in Perplexity bij de vraag: Welke fastfoodketens zijn het meest schadelijk voor de gezondheid? De reputatieschade was reëel, ondanks dat Burger King hier zelf geen aandeel in had.

Ook op kleinere schaal kunnen merken geraakt worden. Over mijn eigen bedrijf gaf een AI-zoekmachine onlangs een review weer die in werkelijkheid afkomstig was van een andere onderneming met een vergelijkbare naam. Gelukkig betrof het een positieve beoordeling, maar het had ook negatief kunnen uitpakken. En dan zou mijn reputatie zijn beschadigd door een simpele verwarring.

AI maakt (nog) geen onderscheid tussen gelijknamige bedrijven, context of nuance, tenzij jij als merk actief bijstuurt.

De rol van marketing verandert

Deze transitie vraagt om een andere kijk op marketing en merkbouw. Wie vandaag alleen focust op clickrates of keywords, mist morgen de aansluiting. Strategische zichtbaarheid vraagt om een fundamenteel andere mindset: merkpositionering in een AI-tijdperk waarin directe antwoorden, betrouwbaarheid en context leidend zijn. De vraag is niet of AI zoekgedrag verandert, maar of een merk al klaar is voor een laser-scherp antwoord .

Ronald Ritsma is strategisch adviseur op het vlak van digitale transformatie en AI, en eigenaar van adviesbureau Omega-Z.