In een onrustige sector is stabiliteit de echte innovatie

Er wordt in ons vak momenteel veel te veel geschreeuwd. Wie de kranten en de sociale tijdlijnen volgt, krijgt het beeld van een industrie die in een existentiële crisis verkeert, wankelend tussen de nostalgie van whiskyglazen en de blinde paniek voor algoritmes. Het Financieele Dagblad probeerde het onlangs nog te duiden door te stellen dat technologie de 'Mad Men' heeft verslagen. Het is een aantrekkelijk narratief voor wie van drama houdt, maar als leider leer je dat drama zelden een goede raadgever is voor wie een bedrijf moet besturen.

Wie echt naar de markt kijkt, ziet namelijk iets veel eenvoudigers. Het gaat niet om een strijd tussen creativiteit en code. Het gaat om mentale discipline en de nuchtere focus om de winkel open te houden terwijl de buren de boel afbreken. Laten we stoppen met het evangeliseren van technologie en terugkeren naar de feiten. Het is essentieel om die twee strikt uit elkaar te houden, zeker in ons vak. Het is de enige grond waarop een ondernemer kan staan.

Strakke bedrijfsvoering

Terwijl de markt vooral veel kommer en kwel laat horen, laten de cijfers van Publicis Groupe een heel bijzonder andere realiteit zien. Een organische groei van 5,6 procent in 2025 en een winstmarge van 18,2 procent. Dat zijn geen getallen die louter voortkomen uit een magisch technologisch geheim. Dit is het resultaat van een strakke bedrijfsvoering in een tijd van collectieve afleiding.

Kijk naar de fusie tussen Omnicom en IPG. In de media wordt dit gepresenteerd als een schaalsprong, een strategische meesterzet. In de praktijk betekent zo’n mega-fusie vooral één ding: interne chaos. Wie twee giganten in elkaar schuift, kijkt de eerste twee jaar niet naar de klant, maar is vooral druk met de eigen interne huishouding. Er wordt vergaderd over nieuwe hiërarchieën, dubbele functies en het opzeggen van huurcontracten. De aankondiging van vierduizend ontslagen bij Omnicom is geen bewijs van technologische omwentelingen. Het is het signaal van een organisatie die de focus tijdelijk volledig naar binnen heeft verplaatst om te optimaliseren.

Het is geen toeval dat Publicis in 2025 maar liefst 56 procent van alle wereldwijde pitches won. Voor een nuchtere concurrent zoals Publicis is de onrust elders geen bedreiging, maar een open doel. Terwijl zij hun mensen ontslaan en hun cultuur uithollen, kun jij het talent en de klanten opvangen die de onrust zat zijn. Dat win je niet omdat je een betere computer hebt dan de rest. Dat win je omdat je de enige partij bent die geen drama verkoopt. In een onrustige sector is stabiliteit de meest schaarse, en dus meest waardevolle, propositie geworden.

Winst uit kernactiviteiten

Dan de technologische hype. Men wil ons doen geloven dat elk reclamebureau vandaag een softwarehuis moet zijn om te overleven. Dat is aantoonbaar onjuist. Kijk naar de cijfers van Sapient, de tak die zich daadwerkelijk bezighoudt met digitale transformatie en consulting. De groei daar was over het hele jaar vrijwel nul. De winst en de groei van de groep kwamen volledig voort uit de kernactiviteiten: media en creatie (door Publicis 'Connected Media' en 'Intelligent Creativity' genoemd) die tegenwoordig veel efficiënter worden aangestuurd door data.

Je gaat je bedrijf niet 'trouwen' met de leverancier van je stroom

Zelfs ceo Arthur Sadoun is in zijn communicatie opvallend nuchter over AI. Hij weigert zich vast te leggen aan een enkel platform. Hij snapt dat technologie een gereedschap is, een grondstof zoals elektriciteit. Je gaat je bedrijf niet 'trouwen' met de leverancier van je stroom. Wie vandaag zijn hele identiteit ophangt aan één specifieke technologische hype, is morgen de eigenaar van een duur, verouderd museumstuk. Mentale discipline betekent ook dat je de verleiding weerstaat om achter elke glimmende bal aan te rennen.

De beste manier om te groeien is je klanten houden. Bij Publicis was dat maar liefst 98 procent op hun top 100, mede door upselling. Dat bereik je niet met een slimmere chatbot. Dat bereik je door te doen wat je belooft, elke dag opnieuw, terwijl de rest van de straat in brand staat.

LinkedIn-gewauwel

Het mengen van feit en fictie, het LinkedIn-gewauwel over de 'dood van de creativiteit' door technologie, is schadelijk. Het verblindt ondernemers voor wat er echt toe doet. De kracht van een organisatie zit niet in een algoritme, maar in een strakke uitvoering en het weten dat de resultaten onder de streep worden gered door het winnen en behouden van accounts als Coca-Cola, Mars en Vodafone, niet door een 'disruptief' verhaal op een congrespodium.

Sammy Colson is ceo van de Springbok Group.