- Welke futuristische rollen zoals 'Narrative Architect' veroveren een blijvende plek en welke titels zijn slechts een tijdelijk label zijn voor bestaand werk?
- Waarom verschuift de kern van marketing en communicatie van zelf produceren naar het bewaken van kaders, ethiek en systemen?
- Wat zijn de 15 snelstgroeiende functies in Nederland tussen 2023 en 2026?
- Lees ook: Adobe wil marketeers dagelijks creatief laten werken met AI
Zodra AI vaste voet krijgt in marketing en communicatie, verandert niet alleen hoe we werken, maar ook hoe functies worden benoemd. Nieuwe titels schieten als paddenstoelen uit de grond en beloven een radicaal andere arbeidsmarkt. Maar welke rollen zijn daadwerkelijk in opkomst en welke blijken vooral een tijdelijk etiket op bestaand werk?
Waar kunstmatige intelligentie opduikt, volgen nieuwe functietitels vrijwel automatisch. AI Growth Architect, Narrative Architect, AI Engineer, GenAI contentspecialist - ze klinken futuristisch en suggereren een arbeidsmarkt die fundamenteel op zijn kop gaat. Maar ontstaat hier echt een nieuw beroepslandschap, of vooral een nieuwe manier om bestaand werk te organiseren?
Voor deze eerste editie van 2026 keek Adformatie naar de functies die volgens experts in marketing, communicatie, creatie en tech ontstaan dóór AI. Niet om de zoveelste lijst van verdwijnende banen te maken, maar om te begrijpen welk werk er juist bij komt. Daarbij zijn twee perspectieven leidend: dat van recruiters die organisaties begeleiden in de overgang naar AI-gedreven werken, en dat van arbeidsmarktdata die laten zien wat er daadwerkelijk wordt gevraagd.
Aan de ene kant staat Ingrid Schipper, managing partner van werving & selectiebureau SchaalX, die AI plaatst in een langer historisch patroon van functievorming. Aan de andere kant Bart van Krimpen, lead market intelligence bij Randstad Groep Nederland, die vanuit vacaturedata schetst waar de vraag al zichtbaar groeit en waar (nog) niet.
Hun conclusies verschillen soms in toon, maar vullen elkaar aan in inzicht. Want waar nieuwe titels snel ontstaan, blijkt het onderliggende werk vaak minder nieuw dan het lijkt.
Nieuwe titels, oud mechanisme
Volgens Ingrid Schipper is de opkomst van AI-functietitels geen uniek fenomeen. ‘We zien als SchaalX een terugkerend patroon in marketing en communicatie,’ zegt zij. ‘Nieuwe technologie of wet- en regelgeving leidt vrijwel altijd tot tijdelijke specialistische functies. Die zijn nodig om organisaties door een overgangsfase heen te helpen. Maar op tactisch en uitvoerend niveau verdwijnen die titels daarna weer, terwijl de kennis onderdeel wordt van een breder functieprofiel.’
Ze wijst op eerdere voorbeelden: de opkomst van SEO-copywriters na de doorbraak van zoekmachines, of specialisten in toegankelijk schrijven na de invoering van WCAG-richtlijnen. ‘Wat eerst een niche was, werd later basisvaardigheid. Alleen op strategisch niveau bleven er specialisten over.’
Volgens Schipper voltrekt zich met generatieve AI hetzelfde proces. ‘AI creëert nieuwe functietitels, maar zelden nieuwe beroepen. Wat structureel verschuift, is verantwoordelijkheid.’
Van Krimpen herkent dat patroon, maar ziet in de data nuanceverschillen per domein. ‘In IT en data zien we wél functies ontstaan die echt nieuw of sterk verdiept zijn,’ zegt hij. ‘In marketing en communicatie zie je vooral dat bestaande rollen veranderen en AI-vaardigheden absorberen.’
Marketing: van uitvoering naar governance
1. AI Growth Architect (tijdelijk) - Marketingstrateeg (structureel)
De titel AI Growth Architect duikt steeds vaker op in marketingteams die werken met AI-gedreven personalisatie, dynamic pricing en realtime optimalisatie. Volgens Schipper is dat logisch. ‘AI verschuift marketing van het handmatig orkestreren van campagnes naar het ontwerpen van groeisystemen. Optimalisatie en testing worden grotendeels geautomatiseerd. Iemand moet bepalen waar AI autonoom mag beslissen en waar menselijke sturing nodig blijft.’
Die verantwoordelijkheid - het balanceren tussen rendement, merk en ethiek - ligt volgens haar steeds minder in operatie en steeds meer in governance. ‘In de publieke sector gaat dat over bereik, inclusie en verantwoording. In de private sector over schaal, snelheid en rendement.’
Op termijn verdwijnt volgens Schipper de titel. ‘AI-gedreven groei wordt simpelweg onderdeel van het vak van de marketingstrateeg of cmo.’
Van Krimpen ziet dit nog nauwelijks terug als aparte functietitel in vacaturedata. ‘Wat we wel zien, is dat in strategische marketingrollen vaker expliciet AI-kennis wordt gevraagd. Niet als specialisme, maar als randvoorwaarde.’
2. Predictive Customer Strateeg - CRM- en customer insights-rollen
AI maakt het mogelijk om klantgedrag niet alleen te analyseren, maar te voorspellen. Waar dashboards traditioneel vooral terugkijken, ontstaan nu voorspellende scenario’s: wie haakt af, wie converteert, wie heeft straks behoefte aan welke informatie?
Schipper noemt hiervoor de titel Predictive Customer Strateeg. ‘Het is geen data scientist, maar een beslisser die AI-voorspellingen kan duiden en vertalen naar keuzes over timing, kanaal en relevantie. Juist omdat algoritmes steeds beter voorspellen, groeit de behoefte aan menselijk oordeel.’
Volgens Van Krimpen zien we deze verschuiving al duidelijk terug. ‘Marketing intelligence- en CRM-rollen bevatten steeds vaker AI-termen in vacatureteksten. De focus verschuift van rapporteren naar interpreteren en vooruitkijken.’
Ook hier verwacht Schipper geen blijvende nieuwe titel. ‘Zodra predictive inzichten standaard beschikbaar zijn, wordt dit kernwerk van bestaande CRM- en insightsfuncties.’
AI engineer snelst groeiende functie, Merkstrateeg in top 15
Als er één platform is dat de arbeidsmarkt goed in kaart kan brengen, is het LinkedIn wel. Op de website zoeken talloze mensen een nieuwe baan, delen bedrijven hun vacatures en feliciteren mensen elkaar (en zichzelf: ‘dankbaar’, ‘the word is out’) met een nieuwe uitdaging. En ja, ook LinkedIn ziet dat AI impact heeft op de arbeidsmarkt. Sterker nog: de baan ‘AI engineer’ was in de periode 2023 tot en met 2025 de snelstgroeiende functie in Nederland, meldt het platform op basis van eigen onderzoek. Wat betekent dat de rol van AI engineer qua groeipercentage het hardst is gestegen ten opzichte van voorgaande jaren. Een AI engineer ‘ontwikkelt en verbetert systemen die kunstmatige intelligentie gebruiken om processen te automatiseren en beslissingen te ondersteunen’, aldus LinkedIn. In de top vijftien (zie verder naar onder), van snelst groeiende functies zien we één vakgerelateerde baan: die van merkstrateeg.
3. Marketing automation specialist (verdiept, niet nieuw)
Waar AI in marketing het meest concreet zichtbaar wordt, is in marketing automation. Van Krimpen: ‘Dit is een van de rollen met het hoogste aandeel AI-termen in vacatures. Het zijn juist deze functies die AI-agents bouwen om deelprocessen te automatiseren.’
De rol verschuift van het inregelen van tools naar het ontwerpen van ketens van agents. ‘Specifieke taken worden geautomatiseerd en aan elkaar gekoppeld. Dat vraagt andere competenties.’
Schipper ziet dit minder als nieuwe functie dan als taakverzwaring. ‘De titel blijft, maar de inhoud verandert snel.’
De 15 snelstgroeiende functies in Nederland tussen 2023 en 2026
1. AI-engineer
2. Uitvoerder elektrotechniek
3. Militair
4. Finance business partner
5. Auditmanager
6. HSE-adviseur (health, safety & environment)
7. Psychotherapeut
8. Energieadviseur
9. Chief information security officer (CISO)
10. Fiscaal specialist
11. Project management consultant
12. Merkstrateeg
13. Duurzaamheidsmanager
14. Onderzoeksdocent
15. Commercieel adviseur
Communicatie: van produceren naar bewaken
4. Narrative Architect (AI) - corporate communicatieadviseur
Wanneer AI teksten kan genereren op schaal, ontstaat volgens Schipper een nieuw risico: versnippering van het verhaal. ‘Daarom zie je nu expliciete narratieve functies ontstaan. Maar ook die zijn tijdelijk.’
De kern van het werk - het bewaken van kernboodschappen, tone of voice en context - schuift volgens haar terug naar de senior communicatieadviseur of woordvoerder. ‘Alleen nu in een AI-context. De rol verschuift van zelf schrijven naar bepalen: wat zeggen we wel, wat nooit, en hoe blijft dat consistent als AI meeschrijft?’
Van Krimpen onderschrijft het belang hiervan, al ziet hij de titel zelf nauwelijks in data. ‘Wat we wel zien, is dat authenticiteit en consistentie steeds vaker worden benoemd als kernvereisten in content- en communicatiefuncties. Juist omdat het onderscheid moeilijker wordt in een overvloed aan AI-gegenereerde content.’
5. AI Transparency & Trust Officer - reputatie- en issuemanager
AI dwingt organisaties tot uitleg: wat doet het systeem, wat niet, en waarom? Volgens Schipper ontstaat daarom tijdelijk de rol van AI Transparency & Trust Officer. ‘Die verantwoordelijkheid landt steeds vaker bij communicatie. Vooral in publieke organisaties is dit nu al cruciaal.’
Op termijn verdwijnt ook deze titel weer, verwacht ze. ‘Transparantie en vertrouwen zijn randvoorwaarden van professioneel handelen. Ze worden onderdeel van reputatie- en issuemanagement.’
Van Krimpen ziet dit vooral indirect terug. ‘Vertrouwen en ethiek worden vaker genoemd in functie-eisen, maar zelden als aparte rol.’
Reclame en creatie: van ideeën naar systemen
6. Creative Systems Director - Creative Director
AI kan eindeloos variëren, maar geen creatief systeem ontwerpen. Volgens Schipper ontstaat daarom de rol van Creative Systems Director. ‘Creatie verschuift van het bedenken van één idee naar het ontwerpen van kaders waarin AI kan werken zonder het merk te beschadigen.’
Van Krimpen ziet in vacaturedata dat creatief-technische functies - van interaction designers tot 3D-artists - steeds vaker AI-vaardigheden vereisen. ‘Je kunt razendsnel veel maken, maar dat heeft implicaties. Er ontstaat een overvloed aan output.’
De verantwoordelijkheid voor samenhang en kwaliteit verschuift volgens Schipper structureel naar de creative director. ‘Die titel blijft, maar de kern van het vak verandert.’
7. Algorithmic Campaign Orchestrator - campagne- en mediamanager
Campagnes zijn volgens Schipper geen vaste plannen meer, maar continu optimaliserende AI-processen. ‘AI stuurt media, creatie en timing realtime bij. De orchestrator houdt toezicht: wanneer laat je het systeem zijn gang gaan, wanneer grijp je in?’
Van Krimpen ziet dat bij media- en campaign-rollen steeds vaker AI- en automation-kennis wordt gevraagd. ‘De spreadsheet maakt plaats voor systeemregie.’
Ook hier verwacht Schipper dat de aparte titel verdwijnt. ‘Het werk blijft, de naam niet.’
Van head of brand naar agentic branding-strateeg
De impact van AI op de arbeidsmarkt is geen toekomstmuziek. Steeds meer vakgenoten spelen erop in. Thomas Marzano is er een van. Na jaren bij Philips (global head of brand) en ASML (global head of brand en digital) is hij eind vorig jaar voor zichzelf begonnen. Als zogeheten agentic branding-strateeg richt hij zich op het toenemende gebruik van AI-hulpen als ChatGPT, Perplexity en Gemini door consumenten.
Men vraagt steeds meer aan die AI-assistenten, waardoor de slimme software als intermediair optreedt bij de interactie tussen consument en merk. Marzano: ‘Dat is een fundamentele breuk met het verleden omdat het hele internet ontworpen is voor menselijke consumptie. Nu de interpretatie van een merk wordt overgelaten aan een AI-agent moeten merken zich anders gaan inrichten’. Niet alleen technisch, maar ook creatief en communicatief. Daar helpt Marzano merken mee. ‘AI kan de kloof tussen de belofte van een merk en de daadwerkelijke prestatie direct blootleggen omdat AI sneller en grondiger kan verifiëren dan mensen. Ik denk dat dit merken zal dwingen om claims die zij maken, waar te maken of anders te verwoorden’.
Tech: waar nieuwe functies wél blijven bestaan
Waar Schipper vooral tijdelijke titels ziet, is Van Krimpen duidelijk: in tech ontstaan structureel nieuwe en groeiende functies.
8. AI Engineer / Data Engineer
‘Data scientists zijn de rol waarin we het hoogste aandeel AI-termen zien,’ zegt Van Krimpen. ‘Daarnaast groeit de vraag naar AI engineers die infrastructuur bouwen voor agents. In 2025 zagen we daar al honderden vacatures.’
Deze rollen zijn volgens hem fundamenteel anders dan klassieke IT-functies. ‘Het gaat minder om losse modellen en meer om systemen die zelfstandig taken uitvoeren.’
9. AI- en machine learning-specialisten
Ook gespecialiseerde ML-rollen groeien. ‘Minder generiek, meer specifiek. Hoe ontwikkel en verbeter ik modellen binnen een organisatiecontext?’
Schipper ziet dit als het hart van de technologische laag. ‘Daar ontstaat wél structureel nieuw werk.’
10. AI cybersecurity specialist
AI heeft ook impact op veiligheid. ‘We zien expliciete vraag naar AI cybersecurity-analisten,’ zegt Van Krimpen. ‘Dat is nu nog een niche, maar wordt steeds fundamenteler.’
En de hypefuncties?
Prompt engineer, AI integrator, GenAI contentspecialist - ze duiken regelmatig op, maar zowel Van Krimpen als Schipper beiden zijn terughoudend over hun houdbaarheid.
Van Krimpen: ‘Prompt engineer komen we nauwelijks tegen. Prompten wordt een algemene skill.’
Schipper is stelliger: ‘Prompten wordt het nieuwe typen.’
Wat blijft
AI verandert marketing, communicatie en creatie niet doordat mensen verdwijnen, maar doordat hun verantwoordelijkheid verschuift. De blijvende waarde zit niet in productie, maar in regie, kaders en betekenis.
Of, zoals Schipper het samenvat: ‘Het gaat niet om wie het snelst content maakt, maar om wie bepaalt wat er gemaakt mag worden - en waarom.’
AI creëert tijdelijk nieuwe namen, maar blijvend nieuw werk.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu