Is Wehkamp top-of-mind genoeg om 'altijd' geloofwaardig te claimen?

Adverteerder: Wehkamp
Bureau: Dawn
Campagne: Altijd Wehkamp

WAB: Deze week gaan wij ons praatje doen over Wehkamp. Voor mijn gevoel hebben zij zich qua communicatie best een tijdje stilgehouden. Of ik ben niet de doelgroep en het is langs me heen geschoten? Heb jij nog een beeld bij Wehkamp?

MK: Goede vraag, eigenlijk niet. Wat wel jammer is, want laten we eerlijk zijn, dat is toch een iconisch Nederlands merk dat er altijd was. Ooit een postorderbedrijf met een prachtige dikke catalogus. Iets dat de jongere generatie niet meer kent. Ik leg het even uit: dat was eigenlijk niks anders dan een e-commerce bedrijf avant la lettre. Want wat nu een site/app is, was toen een boekwerk waar je doorheen kon scrollen. Voor veel huishoudens een genot als die op de mat viel. Wehkamp is natuurlijk meegegaan met de digitale tijd, maar is, denk ik, nog steeds niet het merk waar je als eerste aan denkt als je bijvoorbeeld online kleding wilt uitzoeken en bestellen. 

WAB: Wat denk je dan van de nieuwe campagne die daar invulling aan moet geven?

MK: Een campagne genaamd ‘Altijd Wehkamp’ met de toevoeging ‘Sinds 1952’ lijkt op zich dus geen gek idee. De vraag is alleen wel of de bekendheid nog hoog genoeg is, om gelijk naar het kwaliteitsstempel in de vorm van heritage te gaan. Wat denk jij?

WAB: Merkbekendheid lijkt mij niet een probleem. De uitdaging zal liggen in merkassociaties. Voor mijzelf zou ik twijfelen. Wehkamp is een prima merk, maar ook een tikje stuck in the middle. Onderzoek toont echter aan dat Wehkamp wel degelijk is gestegen in merkkracht. Trots meldt Wehkamp dit op hun site. 

MK: Ik lees zelfs dat zij de nummer 2 'pure' online retailer zijn. Waarschijnlijk achter Bol. Dat is een knappe prestatie in een zeer concurrerend speelveld.

WAB: Ken het onderzoek zelf niet, maar het loopt sinds 2015 en meet de top 100 retailmerken. De term ‘merkkracht’ is een gemiddelde van geholpen bekendheid, waardering en binding. Ze doen blijkbaar iets goed. Toch verbaast het mij, want waar is die stijging door gedreven? Het e-commerce-landschap is inderdaad best vol. Veel nieuwe partijen zijn daarin opgestaan. Vaak zijn dit specialisten. Wehkamp claimt zelf trots dat zij juist een sterke focus hebben. Hun ceo Martijn Hagman formuleert het zo: 'We willen geen marktplaats zijn, maar een gecureerd platform waar onze klanten precies vinden wat ze zoeken. Dat betekent dat we blijven selecteren op wat het beste past bij de Nederlandse gezinnen, zoals we dat al bijna 75 jaar doen. Ik ben er trots op dat we de mooiste fashion merken aanbieden, onze eigen woonmerken aanvullen met de beste collecties van Nederlandse merken, en een ongekend groot assortiment beautyartikelen hebben met alle grote luxe merken'. 

MK: Een gecureerd platform, tja, dat klinkt fancy. De vraag is welk probleem de campagne dan toch precies moet oplossen? Daarover las ik dat die als doel heeft om de online retailer Wehkamp opnieuw relevant te maken voor een breed publiek. Ik zag hem her en der al voorbij komen op tv en in outdoor. Er wordt gespeeld met varianten: er is een herkenbare situatie, bijvoorbeeld 'Altijd puber' en die wordt dan gekoppeld aan 'Altijd Wehkamp'. Op zich leuk gevonden, denk ik. Maar de vraag is toch ‘Is Wehkamp nog wel zo Altijd? Zijn ze nog zo top of mind? Denk je bij kleding, huisraad etc. altijd aan Wehkamp? Ik vraag me dat dus oprecht af. En daarbij dan gelijk de vraag of wisselende uitingen je helpen in snel herkenning opbouwen. Kortom: doe jij maar weer even een dotje duiding meneer Bol. La Krouwel heeft je nodig.

WAB: Laat ik beginnen met te melden dat ik de korte films zelf best leuk vind. Tikje eigenwijs en het zijn compacte verhaaltjes. Het concept 'Altijd Wehkamp' voelt ook wel lekker ambitieus. Claimen van een moment. Maar is de hele aanpak niet iets te hoog gegrepen? Zoals jij zegt: Wehkamp is volgens mij niet mega-top-of-mind. Met een breed portfolio van producten spelen ze op meerdere domeinen mee, maar ze lijken nergens de winnaar. Dan zijn de korte en diverse clips weliswaar fraai, maar leiden die tot een heroverweging van Wehkamp? 

MK: Wat mij betreft alleen als Wehkamp in staat is om het koopproces naar hun hand te zetten.

WAB: Een denktrant van: Jeetje het regent op straat. Ik moet regenkleding. Ik denk aan Wehkamp. Of: Mijn gehaaste puber gooit een vaas om. Die moet ik gaan vervangen. Ja ik ga potten zoeken bij Wehkamp. Zij missen de autoriteit om logisch de eerste go-to-site te zijn. Toch kan je beargumenteren dat ze dat juist wel willen bereiken. Dat deze route daar naar toe gaat leiden. Maar dan twijfel ik. Dat kost veel tijd en geld om vol te houden. Vrees dat de krachten bij Wehkamp dan veel zitvlees moeten hebben om effecten te gaan zien. En historisch hebben zij dit merkconsistentiegedrag niet echt laten zien. 

MK: Met dat laatste ben ik het zeker eens. Ik herinner me ook veel wisselingen, maar kon me er dan ook geen enkele concreet voor de geest halen. Dus toch even onze grote vriend Google gevraagd. Ik zag er als eerste eentje uit 1984 met Adèle Bloemendaal en Sylvia de Leur. Over een aardappelschilmesje. Heerlijk simpel allemaal en met twee fantastische actrices. Those were the days hoor! 

WAB: Nog wat recenters gespot? 

MK: Jazeker, daarna zag ik er een van begin 2025: start je jaar met kleur. Die had als aftiteling: ‘Al het mooie van nu.. bij Wehkamp’ met Leonie ter Braak in de hoofdrol. En zo zijn er nog een paar met haar. Waren bij mij niet blijven hangen, maar als ik dan even op de site en socials kijk dan ziet het er jonger en frisser uit bij Wehkamp dan ik had verwacht. Dat alles gaat dan nu over in ‘Altijd Wehkamp’. De scènes c.q. verhaaltjes voelen als een variant van de vorige campagne. Maar blijkbaar met de strategische keuze om ook terug te gaan naar die roots en het langdurige bestaan. Nodig denk jij? Voegt dat iets toe? Of haalt ons dat juist terug naar het oubollige imago dat Wehkamp kwijt moet, en er als je alles bekijkt, er juist ook niet meer is?

WAB: Oubollig zou ik niet zeggen. Vind dat Wehkamp wel zijn postordertijdperk van zich heeft afgeworpen. Ben ook maar weer eens gaan kijken en ik zie prima producten. Maar hun crux is urgentie. Waarom kiezen voor Wehkamp?

MK: Wat denk jij? Zal Wehkamp met deze campagne een meer geduchte concurrent worden van Bol en de losse kledingmerken en retailers zoals H&M, Bijenkorf etc? Zal deze merkbelofte Wehkamp sterk gaan plotten in onze overweging en zelfs leiden tot voorkeur, denk je?

WAB: Nee. Maar dat is ook een grote vraag voor deze eerste serie korte commercials. Positief is dat de campagne fris oogt en hopelijk het merk dat zetje geeft. Uitdaging is het vervolg waarin jouw genoemde overweging en voorkeur toch getackeld moet gaan worden. Lang leve merkcommunicatie, maar de rest van de funnel moet aansluiten. Oprecht benieuwd hoe ze dat gaan doen. 

MK: Dat is Altijd, pun intended, weer de vraag bij advertenties. Al sinds 1952. Sterker nog, ver daarvoor al. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij, country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Wehkamp.