Lidl gooit zijn merkpositionering om. De supermarktketen wil niet alleen goedkoop zijn, maar vooral geliefd. Het doet dat met een nieuwe slogan: ‘Je verdient ’t.’
‘Wij willen een relatie opbouwen met onze klant in plaats van alleen de winkel te zijn waar je je boodschappen doet', zegt Stephanie Both, cco Lidl Nederland. 'Tegelijkertijd willen we meer betekenen voor onze collega’s en onze partners.’ Om dat kracht bij te zetten lanceert Lidl een Europese merkcampagne. Hierin verschuift de centrale positie van product en prijs naar de emotionele waarde die Lidl wil toevoegen: van dagelijkse boodschappen tot bijzondere momenten, van duurzame keuzes tot maatschappelijke betrokkenheid. Ook krijgt de supermarktketen een vernieuwde visuele identiteit, die naar eigen zeggen 'fris, herkenbaar en consistent' is.
De campagne en positionering zijn bij Lidl inhouse ontwikkeld. De 'Nederlandse pay-off-ontwikkeling' is ontwikkeld in samenwerking met reclamebureau Alfred.
Met de herpositionering wil het van oorsprong Duitse bedrijf groeien van grootste retailer naar één van de grootste en meest geliefde merken van Europa. 'Als merk kunnen we groeien door een emotionele band op te bouwen met onze klanten en stakeholders', zegt Stephanie Both. 'Dit doen we door onze klanten niet alleen "value for money" te bieden maar echte waarde toe te voegen aan hun leven, dus "valuable" voor hen te zijn. Van onze klanten willen we echte fans maken. Mensen die bewust voor Lidl kiezen en zich verbonden voelen met ons merk.'
Hoe kunnen mensen fan van jullie worden? Ik kan me iets voorstellen bij een zanger of voetbalclub, maar bij een supermarkt?
‘Dat is precies waar het verschil zit. Een supermarkt waar je boodschappen doet of een supermarkt die waarde toevoegt aan je leven. Doe je dat laatste dan kun je fans creëren. De klant komt bij ons in de winkel en neemt ons, of beter gezegd 'nemen onze producten', mee naar huis. Je eet onze yoghurt, drinkt onze koffie, slaapt op ons matras, rent in onze sportkleding en hangt de foto van je familie op met onze boormachine. We zijn een wezenlijk onderdeel van je leven en willen hier een positieve bijdrage aan leveren. Daarmee zijn we niet meer de supermarkt die je 'nodig hebt', maar een merk waar je fan van bent.’
De nieuwe campagne van Lidl loopt van 21 september tot en met 12 oktober. Televisie, radio, social media, out-of-home en digitale kanalen worden ingezet om het vernieuwde merkverhaal uit te dragen.
Is het lastig om een eigen gezicht te krijgen als prijsvechter?
‘Absoluut niet. Onze nieuwe slogan heeft een dubbele betekenis: waar voor je geld én waardevol in het leven. Het emotionele aspect versterkt daarmee de bestaande kracht van onze lage prijzen. De nieuwe, consistente huisstijl met vaste Lidl-kleuren blauw, geel en rood, typografie en herkenbare stijl maakt dat we direct herkend worden. Of het nu in een bushokje, op een verpakking of in een app is. Het gaat om het creëren van sterke merkelementen die zich verankeren in het geheugen van de consument. Dit alles zorgt ervoor dat de klant vertrouwen voelt, zich gezien voelt en uiteindelijk een fan wordt die enthousiast over ons vertelt aan anderen.’
Hoe gaat de commercial bijdragen aan dat geliefder worden?
‘De campagne richt zich op het vieren van echte, authentieke, grote en kleine momenten die waarde toevoegen aan je leven. We zetten ons in om iedereen in staat te stellen een waardevol leven te leiden en de echte waarde te erkennen. Met de kleine en grote dingen die ertoe doen. Onze nieuwe slogan is een verbindende belofte die het hart van de klant raakt en past bij onze missie van beste kwaliteit voor de beste prijs.’
Wat is jullie mediastrategie? Op wie richten jullie je en hoe?
‘Onze mediastrategie is gericht op het neerzetten van één duidelijke koers met een herkenbare, consistente uitstraling. De nieuwe slogan wordt geïntegreerd in al onze communicatie-uitingen en vormt de rode draad in onze merkidentiteit. Dankzij deze uniforme visuele stijl is Lidl direct herkenbaar voor de klant op alle kanalen. Lidl is er voor iedereen. Onze doelgroep bestaat uit huishoudens die bewust en slim willen winkelen, met als doel geld besparen én kwaliteit behouden. Met de nieuwe slogan ‘Je verdient ’t.’ spreken we onze klanten persoonlijk aan en onderstrepen we onze waardering voor hen. Het versterkt de emotionele connectie met het merk en draagt bij aan een positieve klantervaring. De campagne wordt groots uitgerold via alle relevante kanalen: van tv en radio tot digitale media en buitenreclame.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuVerder geen credits? Wie is de regisseur, fotograaf etc.?
Opmerkelijk, voor een supermarkt. Ik doe regelmatig boodscahppen bij de Lidl, dus erg benieuwd of ik binnenkort ook een emotionele verbinding aan ga. Ook opmerkelijk: de nieuwe campagne van Lidl loopt van 21 september tot en met 12 oktober. Niet erg lang om 'waardevol in het leven' te worden. Zo'n propositie bouwen kost veel meer tijd, zeker omdat de huidige perceptie van consumenten gewist moet worden ...