Leuk mannetje van Greenchoice, maar wat doet-ie voor het merk?

Adverteerder: Greenchoice
Bureau: Natwerk 
Campagne: Aanstekelijke energie

WAB: Wij praten deze week over de nieuwe campagne van Natwerk voor Greenchoice. Maar voordat wij dat gaan doen, heb ik mezelf toch verbaasd over het proces van hun bureaukeuze. Gelukkig zijn alle partijen heel open, zoals hier te lezen is. Wat vind jij hiervan? Pitchen in maart en dan binnen een paar maanden concluderen dat het niet werkt.

MK: Ik moet eerlijk zeggen dat ik deze kwestie even had gemist in het nieuws. Ik las het in een LinkedIn-post van Eddy Salfischberger, MD van Alfred. Hij verwoordde het eigenlijk wel goed. Hij schreef iets als: Als de match er niet is, moet je stoppen; we hebben dat signaal in het verleden weleens te lang genegeerd. Ik juich dat erg toe. Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald. De vraag is natuurlijk wel waarom die match er dan zo snel al niet is. Want dat heb je in de pitch ook goed onderzocht, lijk me. De eerste maanden dolverliefd en daarna is de liefde helemaal over? Zou het aantreden van een nieuwe CEO net na de keuze een factor zijn? 

WAB: Nu kennen wij de nieuwe CEO, Erik van Engelen, al vele jaren. Het is een integer mens met een grote liefde voor ons vak. Je kan qua affiniteit met marketing slechtere CEO’s treffen. Denk niet dat hij op eigen voorkeur een sterk bureau als Alfred afknalt. Zal ook geen leuke beslissing zijn om zo snel van bureau te wisselen. Er is al veel tijd, moeite en budget in gaan zitten. Bij Greenchoice zijn de campagnebudgetten beperkt, dus geen prettig besluit.

MK: We zullen het waarschijnlijk nooit weten. Dan over naar het creatieve werk. Ik begrijp best dat je op basis van samenwerking kan zeggen: we passen niet bij elkaar. Maar als ik naar het creatieve werk kijk, denk ik niet: wow wat een fantastisch werk, dat zal de reden van de switch geweest zijn. Echt niet. Want ik zie een soort opblaaspop die je op feesten, partijen en evenementen ziet zwabberen in de wind. Tikkie lollig altijd. Hij is hier groen en in combinatie met de wind is de associatie met duurzame energie wellicht snel gemaakt. Maar goed, dat is toch ook wel een dertien-in-een-dozijn creatie. Of ben ik nu te scherp meneer Bol?

WAB: Je bent voor mij iets te scherp. Ik zie een brand character die ik zelf wel vind opvallen. De energiesector is best braaf en voorspelbaar, dus deze vorm en toon is wel anders. Zeker vergeleken met de andere duurzame merken. Maar ik zie dit concept ook echt alleen als een start want ik wil meer weten, ik wil meer informatie. Alleen met een leuk merk red je het niet. Energie is ook een best functioneel en rationeel product. Er zijn zoveel concurrenten, dat een consument door de bomen het bos niet ziet. Een sterk of opvallend merk helpt zeker daarbij, maar ik wil ook geholpen worden. Misschien gaat deze advertising property ook daarin helpen. 

MK: Okay, ik ben dus te scherp. Nou gooi jij er dan maar een drupje wasverzachter bij mij bij. Waar staat dat zwabberende, groene gevaarte volgens jou dan voor? Welke associatie krijg jij? En heeft het mannetje in jouw hoofd al een koosnaam? Of misschien heeft Natwerk hem een naam gegeven en heb ik die gemist? A la Billie van Bol? Misschien is het helemaal geen hij en maak ik dat er nu van? Pfff.. duiding meneer Bol. Ik heb het blijkbaar zelfs bij groene ballonnen tegenwoordig al nodig!

WAB: Reinier Steures van Natwerk zegt er dit over: 'Alleen al van het fijne merkkarakter krijgen we energie.' Hij claimt dat het groene monster energie gaat geven. In het bericht staat ook dat dit merkkarakter is ontworpen door artdirector en illustrator Christian Borstlap. Dat is niet de minste. Zo’n property moet theoretisch helpen met drie elementen: herkenbaarheid, vriendelijkheid en het moet iets toevoegen aan het concept. Ofwel: gaat het tot leven komen en voegt het relevantie toe? Al die zaken kunnen in mijn ogen gaan lukken. Met deze eerste executie is dat wellicht nog wat dun, maar geef ze nog even.

MK: Dun, misschien is dat het juiste woord. Het leeft (nog) niet bij mij. En de uitleg snap ik, maar had ik er zelf nog niet uitgehaald. Ik check even wat andere kanalen. Vertel jij ondertussen wat je vindt van de slogan: ‘Wil je ook aanstekelijke energie? Ga dan naar greenchoice.nl.’ Die bekt wel lekker. Ook duidelijk genoeg denk je?

WAB: De slogan is voor mij het sterkste aan het hele concept. Steures zegt het zo: ‘Het is geen campagne die zegt dat het moet, maar die je bijna vanzelf meetrekt. Geen opgeheven vingertje, wel een duwtje in de rug.’ Dat is wel de kern van aanstekelijk. Dat je zelf er graag bij wil aansluiten. De beweging naar groene energie is dat ook. Ik heb dat aan mezelf gemerkt toen wij zonnepanelen op ons dak hebben geplaatst. Je gaat ineens nadenken over energie op een andere manier. Dat inzicht is scherp, maar ...

MK: Oh nee. Ga jij nu toch ook zeuren? Vertel!

WAB: Greenchoice moet mij dat wel beter gaan uitleggen. Wat maakt dan dat hun aanpak nou zo aanstekelijk is? Wat doen zij anders dan anderen? Laat ik een relevant voorbeeld geven. Er hangt nu in de markt van groene energie een grote donkere wolk. Want vanaf 1 januari 2027 wordt de salderingsregeling afgeschaft. Dat voelt voor veel eigenaren dat je gestraft gaat worden voor je eerdere groene intenties. Ik wil dan vanuit Greenchoice hun oplossing horen. En die zie ik (nog) niet. 

MK: Ja, daar raak je volgens mij de kern van de zaak. Aanstekelijke energie is als merkgedachte best sympathiek en er zit lekker veel rek in. Maar als je niet oppast, blijft het vooral een vrolijk groen mannetje dat door het beeld zwabbert. Juist bij energie wil ik weten: waarom Greenchoice? Als zij straks rondom zonnepanelen, teruglevering, thuisbatterijen en slim energiegebruik laten zien hoe ze mij concreet helpen, kan dat karakter echt betekenis krijgen. Dan wordt aanstekelijke energie meer dan een leuke slogan. 

WAB: Precies dat! Heb je trouwens ondertussen de socials en site al bekeken? Wat trof je aan?

MK: Daar liggen nog genoeg kansen hoor: op Insta is het mannetje niet terug te zien. Hun TikTok, jouw favoriete kanaal, is sowieso leeg. Gemiste kans lijkt mij. En op de website zie ik de groene fladderaar wel, maar als stilstaand beeld. En geen link of vermelding van de activatie. Wat zegt jou dit?

WAB: Dat dit slechts het begin is. Dat de campagne verder moet landen intern en extern. Dat alle touchpoints nog moeten worden afgestemd en in lijn worden gebracht. Je wil herkenning, merkkoppeling, relevantie, prikkeling etcetera. Greenchoice heeft goud in handen, want zij zijn geloofwaardig. De crux is het toevoegen van urgentie. De campagne moet daaraan bijdragen.

MK: Nou vooruit, meneer Bol, ik geef het groene gevaarte nog even het voordeel van de twijfel. Maar hij moet wel iets concreets gaan doen. En bewijzen dat de switch van Alfred naar Natwerk een schot in de roos was. Ik kijk uit naar de energiestroom van deze groene vriend, die mij gaat aansteken om in actie te komen. Of zoiets. 

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Greenchoice.