Prominent kiest perfecte ambassadeurs, maar de executie mag beter

Adverteerder: Prominent
Bureau: Mønaerk
Campagne: Prominent start Rust Revolutie

Meneer Bol! We gaan praten over een heerlijke kreet en een scherp inzicht. Namelijk dat we allemaal behoefte hebben aan onthaasten en dat rustmomenten tegenwoordig een luxe lijken te zijn. Dus daar komt een campagne voor, onder de noemer de 'Rust Revolutie'. Nu ben ik benieuwd: aan welk product, dienst of welke adverteerder denk jij dan?

WAB: Ik gok dat we het gaan hebben over bedden mejuffrouw Krouwel. Klopt dat?

MK: Helaas, meneer Bol. Dat zou je denken. Maar nee dus. Ik zal je een handje helpen. We gaan het hebben over de relaxstoelen van het merk Prominent. Daar hebben we het begin vorig jaar ook al eens over gehad, weet je nog? Er is nu een nieuwe campagne die weer heel anders is dan die vorige. Dit keer met oud-tennisser Richard Krajicek en zijn vrouw, auteur Daphne Deckers in de hoofdrol. Goede experts zou je denken, want die zijn allebei druk en ploffen al jaren vaak samen op de bank. Ik ben benieuwd wat jij ervan vindt. Ik kreeg er namelijk een klein beetje kriebels van.

WAB: Voor mij had de spot twee delen. Het eerste deel gaat over hectiek van het leven en de behoefte aan meer ontspanning en rust. Dat vond ik wel  prikkelend. Maar dan gaat het over naar Richard en Daphne. En daar wordt het voor mij minder. Het voelt erg gespeeld en de blikken in hun ogen een beetje houterig. Waarom? Rust uitstralen kan ook losser en speelser. Krijg jij hier die kriebels van?

MK: Ja precies dat, ze zijn te geacteerd, te gekunsteld. En het zijn voor mijn gevoel ook twee losse delen en misschien zelfs opnames. Want het gevoel was compleet verschillend. Ik had bij deel een overigens totaal geen Richard en Daphne verwacht. De beelden van een druk gezin met kinderen komen te jong over, want hun kids zijn echt al ouder. Op de een of andere manier klopt het voor mij niet. Precies wat jij zegt: twee losstaande delen en zelfs los gemaakt. En deel een misschien zelfs stock of AI?

WAB: Het verbaasde mij ook. Zij zijn best slim gekozen als spokesperson voor het merk Prominent. Daphne en Richard zijn namelijk aanspreekbare namen voor diverse doelgroepen: zowel 40-60 als 60 jaar en ouder. Richard is een beschaafde en sportieve man. Daphne is een charmante vrouw met een mening. Ik lees haar column in de Vrouw en zij kan lekker scherp schrijven. Maar beiden komen nu niet uit de verf.

MK: Zoals jij het beschrijft klopt het helemaal. Die twee zijn conform briefing. Goed op papier. Maar dan, waarom komt het dan toch niet van de bank, uhm..  uit de verf denk je?

WAB: Regie? Script? BN’er maar geen acteur? Ik weet het oprecht niet. Het is vooral zonde, want de insteek van behoefte aan meer ontspanning klopt. Luca Bade van Prominent zegt het zo: 'Écht tot rust komen, begint bij goed zitten. De nieuwe Organic-collectie is het levende bewijs dat comfort, stijl en maatwerk perfect samenkomen. Richard en Daphne zijn daarin de perfecte gezichten: zij illustreren hoe een actieve levensstijl samengaat met het belang van rust. Maar dan moet je dat in de executie wel slim vertalen. Voor mij is dat voor de helft gelukt.

MK: En ik was daarnaast ook zoekende naar de rode draad van Prominent. Want laten we eerlijk zijn, deze past toch niet echt bij de versie van vorig jaar? Waarom staat het zo los van elkaar denk jij?

WAB: Nee, daar heb je ook een punt. Zij waren toen van aanpak veranderd. En dat doen ze nu weer. Dat kan meerdere redenen hebben, maar blijft zonde. Nu ken ik Luca Bade als ijzersterke marketeer. Een bekwaam vakgenoot die bij Aldi fantastisch werk heeft geleverd. Dus er zal zeker over nagedacht zijn. Het bureau Mønaerk ken ik zelf niet, maar die zullen hun vak ook kennen. 

MK: Dus weer een nieuw begin en moeten ze nog even de vorm vinden, zeg jij? Als ik de hopelijk nieuwe strategie dan moet invullen dan is dat wat mij betreft terug naar 2016. Toen won Prominent een Effie en de 360 SAN Award. Ik herinner me die case uit onze jury. Dat zat toen echt goed in elkaar. Van de sta-op-stoel naar een relaxed design. De rode draad was toen al rust en ontspannen. Herinner je je nog de IJsland-commercial met Humberto Tan? Prachtig! Prominent werd een merk van designstoelen die je in huis wil hebben. Om even bij te komen, te onthaasten, tot rust te komen. Mooi én functioneel. 

WAB: Exact. En dat is het ontstoffen van deze voorheen bejaarde categorie. Prominent die marktleider wil zijn terwijl concurrenten zoals Meubelzorg ook op hun terrein komen.

MK:  Veel van deze elementen lees ik nu terug in het persbericht. Lijkt me een dijk van een route. Die campagne vorig jaar was een uitstapje, maar niet de juiste. Dus huppetee! Snel terug naar de basis, terug naar de kern, terug naar de merkessentie. Naar die prijswinnende strategie van toen. Ik ben helemaal voor. Alleen dan gaat het hier nog niet goed in de executie. En een concept is alleen winnend bij excellente executie. Dat schreven we hier vorige week nog op. Dus meneer Bol, wat nu? Hebben Ries en Daph dit in zich? 

WAB: Zo zo, jij zit al Ries en Daph-level met ze. Huisvrienden? Thuis bij jou op de relaxstoel? Ja, ik denk dat dit kan werken. Ik vond het vorige uitstapje minder sterk dan de potentie van deze richting. Maar je hebt echt andere regie nodig om authenticiteit van je merk en je spokespersons tot recht te laten komen. Regie, camera, licht, geluid etc. zijn echt onmisbare schakels in de executie. Tegenwoordig zijn camera’s en de post edit heel goed. Met AI kan je verbluffende dingen doen. Maar boeiend en geloofwaardig filmen moet je echt overlaten aan professionals. Ik weet dat hier helaas te vaak op bezuinigd wordt, maar dat zie en voel je direct. Hou deze route vast, maar doe een re-edit of een nieuwe productie en laat dit werken. Prominent sta op! 

MK: Nou ja zeg, wat een goede copy meneer Bol! Marketeers en merkbouwers van Prominent: Sta op, zodat de doelgroep weer instapt en gaat zitten. Dat is eigenlijk kort samengevat wel de doelstelling van Prominent in elke briefing. Terug naar de merkstrategie van weleer: Aspiratieve mensen laten zien samen met herkenbare inzichten. Zo zei Richard in het persbericht dat hij wel investeert in het aanmeten van sportspullen, maar niet in een goede stoel of bank. Dat vond ik nou heel herkenbaar. En dan is het ook een mooi haakje en is het relevant dat je hem ziet.

WAB: We zijn eruit. Prominent kan even aan de slag met ons goedbedoelde balkon-criticaster commentaar. En wij kunnen ook weer door. Dus ook ik sta op en ga nog even aan de slag voor het weekend begint en ik lekker kan relaxen, rusten en onthaasten. Ofwel: Prominently living the brand!

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Prominent.