Eyewish kiest voor oogzorg boven prijzenslag: verstandige keuze mits goed geladen

Adverteerder: Eyewish
Bureau: The USP Company & Abovo Media
Campagne: Zorgen voor je ogen


MK: Meneer Bol, deze week praten we over onze ogen en niet onze bril. Ofwel de campagne van Eyewish. Maar voordat we starten eerst even twee andere onderwerpen. Ik zag een interessante discussie tussen jou en Ward Cuiper en Arno Peperkoorn. Over een sneer dat wij ‘niet creatieven’ wel de juiste personen zijn voor dit praatje in Adformatie. Beetje laat om die vraag na 175 praatjes te stellen, want dat zijn non-stop 175 weken en dus drieënhalf jaar later ... Beide heren zagen dat voor het gemak over het hoofd. Ik denk dan maar dat achter zo’n vraag een eigen verlangen en een tikkie jaloezie zit. Wat jij?

WAB: Zo zou ik het niet zeggen. Ik voelde eerder onbegrip dat creatief werk en de waardering daarvoor onder druk staat. Reclame was en is magisch. Maar die magie lijkt voor sommigen weg. Klanten slaan concepten dood met bezuinigingen. De afdeling inkoop gaat door scripts. De bureausector wordt onderbetaald. En dan ook nog columns zoals deze die met een marketingblik kijken en niet met een puur creatieve bril. Zoals ik al reageerde op Linkedin: ik snap de observatie wel. Maar het is dus ook tijd voor creatieven om op te staan. Je kan balen dat je minder serieus wordt genomen, maar wat doe jij dan zelf om dat tij te keren? Volgens mij zijn wij fan van mooi werk en van vakmensen. Dat zie je. Dat voel je. Dat merk je. Met de juiste creatie is het effect van een campagne groter.

MK: Ik vind je zo best mild. Persoonlijk vond ik het toch een beetje een non-discussie van een tikkie zure mannen. En vooral niet van deze tijd. Marketing gaat over creativiteit én effectiviteit. Klanten én marketeers. Mensen zoals jij en ik zijn allang geen no-no’s meer die niets van creatie weten of snappen. We doen het juist samen met creatieven, producers, regisseurs, onderzoekbureaus etc. It takes a village. Ik heb nog nooit een creatief een goede marketingbriefing zien schrijven, een boardroom zien overtuigen, of budget zien verantwoorden. Zij hebben ons nodig en wij hun. Zoals het gezegde luidt: There is no I in the word team. En ik ben sterk van mening dat een marketeer ook een goede (creatieve) strategie en klantinzicht moet kunnen schrijven en creatieve concepten kunnen beoordelen op ratio én emotie. En zo kunnen co-creëren met creatie en vice versa. Dat leidt samen tot het beste werk. En dat is marketing en reclame anno nu.

WAB: Food for thought. Er valt genoeg te bespreken. Zolang we dat in verbinding doen is het prima. Wat was je andere onderwerp mejuffrouw Krouwel?

MK: Oh ja! Vorige week spraken we over Albert Heijn en de nieuwe supermarktmanager. Nu hebben zij een jaloersmakende mediadruk, dus ik begin een beetje aan Jeroen te wennen in deze rol. Vind in elk geval dat supermarktwinkeltje voor kids echt briljant. Dijk van een spaaractie. Ik was toen we het schreven even vakantie aan het vieren in Portugal (jaja, Ward en Arno: ook tijdens vakanties schrijven we door), maar heb hem nu live bij AH gezien. Dat is wel een hit denk ik! Kortom: een week later bekijk ik Jeroen met een iets genuanceerdere bril. Haha.. bril, da’s een mooi bruggetje naar de Eyewish-campagne. Alhoewel, die gaat als ik het goed begrijp over mijn ogen en niet mijn bril? 

WAB: Wat ik heel fijn vind bij deze campagne, is dat zowel de klant als de bureaus hebben nagedacht over de conventies bij opticiens. Lisette van Hooff-Akkerman, head of marketing van Eye Wish, formuleert het zo: 'De optiekmarkt wordt gedomineerd door communicatie die vooral op prijs gericht is, terwijl we uit onderzoek weten dat klanten deskundigheid en een goede oogmeting belangrijke factoren vinden bij het kiezen van een opticien'. Op zich niet een schokkende conclusie, maar durft het merk hier dan ook naar te handelen? Blijkbaar is de prijsreflex hardnekkig in deze sector.

MK: Wat bedoel je daarmee? Ik herken wel wat je zegt. Het gaat om je ogen, die zijn belangrijk. Dus deskundigheid voorop. En toch wil je ook wel een goed montuur. Het oog wil ook wat tenslotte. Maar dan de prijs. Brillen zijn duur, niet iedereen is verzekerd. Dus de Eyewish, Pearle, Specsavers etc. ontkomen niet aan prijscommunicatie denk ik? Jij zat tot voor kort bij Abovo, een van de partners in deze campagne, je weet vast wel wat meer van deze sector? Een pittige branche lijkt me? 

WAB: Nee, ik ben hier nooit bij betrokken geweest. Eyewish is een nieuwe klant van Abovo Media, dus van na mijn tijd. Heb wel vaker gesproken met enkele mensen uit deze branche. Het is een spijkerharde business waarin de ketens elkaar stevig beconcurreren. Vaak zijn de eigenaren private equity die een stevige groei eisen. En groei betekent omzet en dus nieuwe klanten aantrekken. Dan begint alles met vraag bij de consument creëren. Zoals je zegt zijn brillen best duur. Dat schrikt blijkbaar af. Door met prijscommunicatie de drempel te verlagen, hopen opticiens in de winkel cross- en upsell te genereren. Toch dat mooie en duurdere montuur. Toch die speciale glazen. Toch die zonnebril op sterkte erbij. Jij bent parttime-brillie toch? Hoe heb jij jouw keuzes gemaakt?

MK: Nou met de jaren ook al niet meer parttime. Ik draag een combinatie van lenzen en bril. Mijn keuze is best apart en misschien niet representatief. Want ik hou van een opvallende bril, dus die koop ik bij de hippe adviseurs van Ace & Tate. Maar lenzen koop ik dan weer bij Pearle. En ik heb ook een vintage montuur waar ik dan weer glazen in laat zetten. Ook bij Pearle. Nu heb ik de luxe dat ik me dat kan veroorloven. Ik kan me voorstellen dat als de beurs wat kleiner is en/of je een heel gezin van brillen moet voorzien, dat je keuze dan toch al snel actie- c.q. prijs-gerelateerd is. En dan kies je de partij die een goede prijs biedt én een hip assortiment heeft. Maar Eyewish gaat in deze campagne nog een stapje verder dan de rest lijkt het. En praat echt over oogziekten. Slim denk je? Om je in een overvolle markt dan maar zo te onderscheiden en anders te positioneren?

WAB: Dapper is het zeker. Dit inzicht komt natuurlijk door onze vergrijzing. Deze oudere doelgroepen zullen meer met oogproblemen de winkel in komen. Wel relevant is dat ook deze doelgroep bovengemiddeld kapitaalkrachtig is. Daar zal de laagste prijs minder spelen.  

MK: Wat me in de creatie opviel is dat ik de eerste scène wat onduidelijk vond. Moest hem een paar keer zien voordat ik die duim in verband door had. In eerste instantie dacht ik namelijk dat het om de cappuccino ging. Lag dat aan mij?

WAB: Snap je gedachten. De setting van een kroeg en twee vriendinnen is even anders dan je verwacht. Sowieso is de blessure aan de duim wel opvallend. Geen shiny-happy-people maar ware keukenmeshorror. Dan ook nog de man met de witte jas en de medische termen. Wat bij mij beklijft: het is echt anders dan de rest van de sector. Zoals onze held Professor Mark Ritson zegt: 'When everybody zigs, you should zag'. Ik vind de spot niet per se aantrekkelijk werken voor mij, maar hij valt wel voldoende op. 

MK: Eens. It’s zagging. Maar onthoud je dan ook Eyewish, vraag ik me af. Ik zie op dit moment een heleboel opticiens live. Als je nu in de markt bent voor een bril, is deze je dan bijgebleven? Of omgekeerd: als je gewoon in de markt bent voor een leuke nieuwe bril, denk je dan Eyewish of denk je dan: nee, dat is alleen voor mensen met oogziekten. Schuilt er een gevaar in te veel anders willen zijn en zo de connectie met de doelgroep juist verliezen denk je?

WAB: Het leven en succes draait om scherpe keuzes (durven) maken. Eyewish kiest voor deze route op basis van cijfers en analyse. Hier valt dus wat te halen. Want wat jij zegt is waar: als je nu in een campagnereeks de oogziektes hoger gaat opspelen, wordt dat wel jouw claim en ook onderdeel van je merkassociaties. Ziekte is niet per se leuk en positief. Maar ik moet zeggen dat hun toon niet al te zwaar wordt. Neem deze pagina op hun site: https://www.eyewish.com/nl-nl/oogzorg 

MK: Eens, handige pagina, goed gedaan. Ik ben er toen toch maar even verder ingedoken. Want merkpositionering is echt mijn passie zoals je weet. Komt ie: Pearle gaat over: ‘Er gaat een wereld voor je open’. Daar kijken ze naar wat jij echt nodig hebt. Specsavers staat voor 'betaalbare oog- en hoorzorg voor iedereen’. Daar staat prijs voorop. En bij Eyewish is de boodschap ‘onze vakmensen zien meer’. Waarbij de focus meer ligt op oogzorg en aandoeningen. ‘Goed ontworpen kwaliteitsbrillen bereikbaar maken voor iedereen’ is de missie van mijn eigen Ace & Tate. Zo, dan hebben we nu de business van ogen en brillen ineens goed in kaart. En is de conclusie dat Eyewish een slimme, unieke plek heeft gekozen. De volgende stap is om die goed te laden en steviger te claimen. Heeft de consument dan echt oogzorgen en zoekt deze meer dan een meting en montuur, dan is Eyewish top of mind. En dat is het doel van deze campagne. Ik voel de potentie wel.

WAB: Wat zegt dit over jouw eigen merkkeuze?

MK: Die klopt dus opvallend goed. Mijn eigen mix tussen Pearle en Ace & Tate past duidelijk bij mij. Tja.. zou marketing en reclame dan toch werken? Je zou het toch bijna denken. 

WAB: Laten wij dat hopen. Wij werken jaren aan fijnslijpen van merken. Dan hoop en wil je dat dit effect heeft. Alles begint bij het voortraject. Zowel het merk Eyewish als hun bureaus zijn zich hier bewust van en kiezen dit pad. Ik sta achter hun argumenten, maar nu moet het wel met creatie en media echt tot leven komen. Consumenten moeten dus ook weer hun onderscheidend vermogen gaan zien.

MK: Mooi! Is het een te flauwe woordspeling als ik nu zeg: we kijken ernaar uit! Haha.. vast wel. Daarom ben ik ook geen creatief geworden ;)

Zij, marketingbaas van NN Group. Hij, country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste campagne van Eyewish.