Onlangs opende in Amsterdam-Noord de Barbie Dream Experience: een tentoonstelling van 2.000 vierkante meter, verdeeld over twaalf interactieve zones die samen ruim 65 jaar Barbie-geschiedenis tot leven brengen. Bezoekers kunnen rondwandelen door decennia vol iconische momenten; plaatsnemen in een Barbie-vliegtuig waarin de lucht buiten meebeweegt, zichzelf zien met een Barbie-kapsel in een pink beautysalon, rondwandelen in het Barbie dream house of zitten in de roze convertible Barbie-auto.
Voorafgaand aan de opening sprak Adformatie met Ruth Henriquez, hoofd Licenties, Publishing en Location-Based Entertainment (LBE) voor EMEA bij Mattel. Met ruim tien jaar ervaring binnen het bedrijf is zij nauw betrokken bij de strategie achter dit soort merkervaringen.
Waarom een experience?
Volgens Henriquez past de tentoonstelling die minstens een jaar te zien is, in een bredere strategie: ‘De afgelopen drie jaar hebben we onszelf de vraag gesteld: hoe brengen we onze merken via multiple touchpoints bij de consument? Sommige Mattel-merken zijn ooit begonnen als speelgoed, andere als boek of als tv-serie. Vandaag de dag moet je als merk verder gaan dan die oorsprong. Consumenten willen een merk ervaren. Dat kan onder andere via games, digitale belevingen, interactieve evenementen of films. Storytelling is daarbij cruciaal.’
De Barbie Dream Experience is volgens haar een logische stap. ‘Barbie bestaat 65 jaar. Dat jubileum vieren we met een uitnodiging om letterlijk in de wereld van Barbie te stappen. Amsterdam is daarbij een perfecte plek: een populaire stad vol toeristen en cultuur. Dit is de eerste keer dat we dit interactieve format op deze manier neerzetten, maar we hebben de ambitie om ook naar andere landen uit te rollen.’
Partnership
De tentoonstelling is een coproductie van Mattel en Wondr Experience Amsterdam, dat eerder met Mattel samenwerkte rond de Barbie-film. Henriques: ‘Het is een grote investering, maar we geloven in de kracht van dit soort live-experiences.’
Instagrammable marketing
De campagne voor de Barbie Dream Experience wordt breed uitgerold. Henriquez: ‘We zetten in op een mix van traditionele kanalen, zoals radio en outdoor, en digitale platforms. Vooral social media en influencers spelen een cruciale rol: er komen creators uit heel Europa speciaal naar Amsterdam om de experience vast te leggen en te delen met hun volgers. Verder geloven we dat deze experience zó visueel en spectaculair is, dat de content vanzelf gaat reizen. Het is typisch een case van ‘Instagrammable marketing: bezoekers worden ambassadeurs omdat ze hun eigen beleving delen.’
Voor Henriquez is de tentoonstelling veel meer dan een ticketed event. ‘Natuurlijk willen we kaartjes verkopen, maar de echte waarde ligt in hoe mensen het merk ervaren en onthouden. Door letterlijk in Barbie’s wereld rond te lopen, ontstaat een emotionele connectie die verder gaat dan speelgoed alleen.’
Van arts tot astronaut
Barbie’s merkboodschap is de laatste jaren nadrukkelijk verschoven naar inclusie en rolmodellen laat Henriquez weten. ‘Barbie heeft inmiddels meer dan tweehonderd carrières. Van arts tot astronaut. We willen laten zien dat meisjes alles kunnen worden. Dat is helaas nog niet altijd vanzelfsprekend. Daarom werken we samen met NGO’s (Inspiring girls, UN Women) om de boodschap uit te dragen dat vrouwen gelijke rechten en mogelijkheden hebben als mannen en steken we veel time en effort in projecten als The Dream Gap (zie hieronder) om die boodschap verder uit te dragen.’
Die merkbelofte vertaalt zich direct in het assortiment. Sinds 2016 heeft Barbie grote stappen gezet in diversiteit: er zijn inmiddels 35 huidskleuren, uiteenlopende haarstructuren en bodytypes. Ook zijn er poppen die leven met een beperking of aandoening, zoals een Barbie met een prothese, vitiligo, downsyndroom of diabetes – compleet met insulinepomp en sensorpleister. Henriquez benadrukt dat dit nooit willekeurige keuzes zijn: ‘Authenticiteit staat voorop. Daarom werken we bij elke nieuwe pop intensief samen met organisaties en ambassadeurs die het thema van binnenuit kennen. Zo zorgen we dat Barbie niet alleen representatief oogt, maar ook geloofwaardig en herkenbaar is.’
Hoe wil Henriquez dat bezoekers de Barbie Dream Experience verlaten?
‘Blij én met de wens om terug te komen.’ De tentoonstelling is nadrukkelijk méér dan een nostalgische terugblik. ‘We vieren 65 jaar iconische Barbie-momenten, maar tegelijk laten we zien wat Barbie vandaag betekent: diversiteit, plezier en empowerment. En omdat de experience voortdurend wordt vernieuwd, is het nooit hetzelfde bezoek. Het is geen statisch museum, maar een interactieve wereld die leeft en meebeweegt met de tijd.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu