Hoe een TikTok-trend het zelfbeeld van jongeren beïnvloedt

In deze editie van FT. Culture kijken we naar twee heel verschillende, maar even relevante bewegingen in de reclame- en mediacultuur. Aan de ene kant de clash tussen American Eagle en Gap, waarbij representatie en inclusiviteit centraal staan in de manier waarop merken zich positioneren. Aan de andere kant de opkomst van TikTok’s Search Your Type-trend, die laat zien hoe algoritmes niet alleen onze contentvoorkeuren sturen, maar ook steeds meer invloed hebben op hoe jonge generaties zichzelf definiëren. Samen vertellen deze cases een groter verhaal over de rol van merken en platforms in het vormgeven van identiteit en cultuur.

Voordat we duiken in deze trends, willen we graag een nieuw lid van het FT. Culture team aan je voorstellen: Anna Leitis. Anna is een creative business-student uit Brazilië met een grote passie voor film, muziek, cultuur en slimme reclame. Hoewel haar achtergrond in onderzoek ligt, heeft ze uitgebreide ervaring in creatieve productie en ontwikkelt ze zichzelf momenteel als creatief bij Boomerang FT.

Gap kaapt het momentum: inclusieve girl group tegenover American Eagle’s backlash

American Eagle bracht enkele weken geleden een campagne uit met Sydney Sweeney die veel backlash veroorzaakte, omdat het merk onbewust een white supremacy-narratief leek te versterken. Kort daarna kwam Gap met een jeanscampagne featuring Katseye, een diverse internationale girl group. Dat de twee campagnes zo kort na elkaar verschenen, maakt het contrast extra interessant. Waar American Eagle kritiek kreeg op gebrek aan inclusiviteit, werd Gap juist geprezen en zelfs bestempeld als Ad of the Year. Samen laten deze voorbeelden zien hoe merken zich op heel verschillende manieren verhouden tot de geest van vandaag: een tijd waarin jongere doelgroepen authenticiteit, representatie en culturele relevantie steeds belangrijker vinden.

Hier een voorbeeld over de impact van deze ad:

Neslihan Akkurt: GE-WEL-DIG! Ik ben helemaal verliefd op deze commercial, het is understanding culture to the T. Daarmee wil ik ook zeggen dat het niet per se een trend is, maar wel een belangrijk onderwerp dat nu speelt in reclames. American Eagle had natuurlijk enkele weken geleden de controversiële ad met Sydney Sweeney, en daar kwam veel backlash op. Mede doordat het merk een white supremacy narrative aan het pushen is, terwijl diversiteit de norm moet zijn. Gap is onlangs live gegaan met deze jeans-ad featuring Katseye, een diverse global girl group, en zet daarmee een krachtig statement neer. Het is niet alleen representatief, maar voelt ook authentiek aan. De casting, de styling, de muziek, gewoonweg alles klopt. Wat mij betreft is dit de richting die merken op moeten gaan als ze écht willen connecten met Gen Z en Gen Alpha. Geen lege diversiteitsquotes, maar creatieve keuzes die geworteld zijn in inclusie, herkenbaarheid en eigentijdse storytelling.

Puck van der Weele: American Eagle gaat al snel een provocerende kant op waar een gevoelige snaar (snaren misschien wel) wordt geraakt bij groot gedeelte van het publiek - wat tevens een goede maar risky strategie kan zijn. Gap doet juist het tegenovergestelde met de Katseye-campagne: divers, positief en meer in lijn met wat mensen nu willen zien. Logisch dat je blijft staan om te kijken wat er gebeurt. Het doet denken aan 'Back on 74' (zie hieronder), maar ook hun vorige campagnes; beide draaien om dans, en dat werkt gewoon als aandachtstrekker.

Of het the Ad of the Year is, daar ben ik nog niet uit. Maar door de tegenstelling met American Eagle, en alle gesprekken die dat losmaakt, valt deze campagne wél extra op. Er valt voor beide campagnes zeker iets te zeggen, en juist die tegenstelling en het publieke debat daaromheen maken reclame nu zo interessant.

Anna Leitis: Gap’s ad featuring Katseye feels like a breath of fresh air in a landscape where brands are too often relying on provocation for relevance. While others play the outrage game, Gap instead reminds us of the power of confidence, nostalgia, and genuine cultural resonance. I personally love how they tapped into Y2K energy with Milkshake, not as a gimmick, but as a nod to an era when music videos dictated fashion and lifestyle. The fact that the choreography organically became a TikTok trend says a lot: this wasn’t just an ad, it was cultural participation. For me, that’s where Gap really won: They didn’t shout louder, they simply tuned into what people actually want to see: real diversity, nostalgia and authenticity. In the end, it was never about the jeans.

Hoe TikTok’s algoritme gids wordt in zelfontdekking

Op TikTok gaat een nieuwe trend rond waarbij gebruikers hun 'type' ontdekken, van make-upstijlen tot steden waar ze zouden moeten wonen. Deze micro-identity quizzes bieden speelse momenten van zelfontdekking, terwijl het algoritme tegelijk bepaalt welke content je in de toekomst ziet. Het laat zien hoe Gen Z steeds vaker zijn identiteit verkent via platforms, en biedt merken een kans om zich als gids te positioneren door interactieve tools en quizzen die inspelen op deze behoefte aan zelfcategorisatie.

Neslihan Akkurt: Persoonlijk vind ik deze trend erg leuk, vooral vanwege de speelsheid ervan. Ik denk dat quizstijl content altijd een rol zal blijven spelen in de content die we consumeren. We zijn als mensen nu eenmaal nieuwsgierig naar welk 'hokje' een quiz ons zou plaatsen. Niet omdat we denken dat het ons volledig definieert, maar puur uit nieuwsgierigheid. Vroeger had je de trending Buzzfeed quizzes die iedereen deed om erachter te komen bijv. welke huis van Harry Potter je zou toebehoren en nu is het in een snellere vorm beschikbaar op TikTok. Het is zelfexploratie vermomd als entertainment en daarin schuilt precies de kracht en kans voor merken.

Puck van der Weele: Deze trend voelt als een mix van influencercultuur: net als op Pinterest, waar je via moodboards je stijl vindt (of je laat beïnvloeden), is dit gewoon een andere variant daarvan. Ik vind de trend niet boeiend, doet eerder denken aan de uitgekauwde content van meme-accounts die generieke dingen posten zoals: De eerste in je lijst trakteert je op sushi. Makkelijk te maken, weinig creatief, en daardoor ook snel vergeten.

Wél duidelijk: hij resoneert vooral bij Gen Z, en vanuit merkperspectief vind ik ’m interessant; ik ben het eens met het idee dat brands zich hier kunnen positioneren als guides in identity exploration.

Anna Leitis: To me, this phenomenon perfectly captures Gen Z’s ongoing tug-of-war with self-definition. In an era of overwhelming content and ultra-fast trend cycles, it’s no wonder young people grasp at shortcuts of quick labels that help define who they are, what they like, and how they should look. But the cost is subtle: every time you “search your type,” you’re not just discovering yourself, you’re training the system to define marketable versions of yourself. The algorithm doesn’t just reflect who you are; it nudges you toward who it wants you to be.

The 'search your type' is less about self-discovery and more about surrender. It’s fun, yes, but it also blurs the line between exploring who you are and being told who to be. If this continues, the future of identity could feel less like exploration and more like optimization: a world where algorithms pre-package our tastes, looks, even aspirations, and we simply search to find out who we’re supposed to be. The algorithm doesn’t just reflect identity anymore, it shapes it. And that’s the part we should be paying attention to.

Merken als gids in een wereld van zelfdefinitie en content

Het contrast tussen de controversiële American Eagle-ad en de geprezen Gap-campagne maakt duidelijk dat culturele relevantie en inclusiviteit essentieel zijn voor verbinding met jongere doelgroepen. Daarnaast laat de Search Your Type-trend zien dat platforms een steeds grotere rol spelen in zelfdefinitie, waarbij algoritmes bepalen welke content jongeren zien en hoe ze zichzelf categoriseren. Voor merken betekent dit een kans én verantwoordelijkheid: wie de juiste snaar raakt, kan op authentieke wijze inspelen op identiteit, cultuur en participatie.

Volgende maand weer een nieuwe editie van FT. Culture, in een nieuw jasje!