Wordt de komiek Van Koningsbrugge wel een overtuigende supermarktmanager?

Adverteerder: Albert Heijn
Bureau: TBWA
Campagne: Begin je eigen winkeltje


MK: Meneer Bol, kijk nou zeg! Albert Heijn maakt bekend dat ze een nieuwe supermarktmanager hebben aangenomen omdat Ilse haar baan heeft opgezegd. En waar normaal het bespreken van campagnes toch vooral iets is voor ons vak, pakken nu zelfs alle nieuwsmedia deze benoeming van, niemand minder dan Jeroen van Koningsbrugge, op.

WAB: Laat dat maar aan de PR-mensen bij AH over. En ik snap het ook wel dat iedereen er iets van vindt. Volgens marketingbaas Johan van der Zanden lag deze wissel niet aan het succes van hoofdpersoon Ilse. Maar actrice Randy Fokke wilde zelf stoppen. 

MK: Toch is het ook iets waar al best lang om gevraagd werd, want onze Ilse heeft nooit in de grote supermarktmanager-schoenen van Harry Piekema kunnen stappen. Maar dat was natuurlijk ook geen eerlijke verwachting. Meneer Van Dalen, zoals hij in de commercials heette, was tien jaar lang hét gezicht van Albert Heijn. Piekema zette deze rol op geheel eigen en briljante wijze neer. Iconische reclames waarmee AH elke prijs in de wacht wist te slepen. Nederland hield van Harry. En dat ging Ilse met haar leuke man en moeder nooit evenaren natuurlijk. Maar eerlijk, dit concept kwam ook niet eens in de buurt, het was gewoon goed en leuk, maar we zagen en voelden ook steeds het zoeken naar die ene, winnende vorm. 

WAB: In het persbericht lezen we een lange opsomming van prijzen die de campagne toch ook wel gewonnen heeft. Maar dat verandert niet dat Harry als hoofdpersoon nog meer onderscheidend was en vooral sympathiek en dichtbij. Hij was een one-man-show en Ilse het hoofd van een gezin. Regelmatig waren haar man, haar kind of haar moeder grappiger en opvallender dan zij zelf.

MK: Dat de actrice die Ilse speelde er zelf mee wilde stoppen, moeten we dus maar aannemen. Maar daar zit wel een vraagstuk achter. En vooral ook weer een nieuwe uitdaging. Gaat AH een andere kant op of wordt het iets in het verlengde? Dat wordt dus het laatste en met groot tromgeroffel werd deze week Jeroen van Koningsbrugge benoemd tot de nieuwe supermarktmanager van AH. Ik zal gelijk eens even checken of er een LinkedInpagina is met de tekst: 'Met trots mag ik aankondigen dat ik ben benoemd tot de nieuwe supermarktmanager van AH’. De tekst is dan wel het liefst geschreven door TBWA’s meestercopywriter Jordi van den Bovenkamp. We weten allemaal dat dit soort teksten zijn favoriet zijn ;)
Wat vond jij eigenlijk van Ilse? Ga je haar missen? 

WAB: Laat ik zelf eerst zeggen dat actrice Randy Fokke haar vak echt wel verstaat. Zij is als speelster in de hilarische serie ‘Toren C’ en in de ‘Sluipschutters’ echt wel heel grappig. Maar in haar rol als supermarktmanager had zij de lach minder aan haar kont hangen. Zij speelde het kleiner en daarmee kon zij zo ook minder onze harten veroveren. Soms voelde zij meer de aangever en verbinder van het gezin, dan de hoofdpersoon. 

MK: Wordt dat met Jeroen anders, denk je?

WAB: Jeroen van Koningsbrugge zal dat vette randje meer hebben. Mijn twijfel daarbij: ligt dit nou aan de vertolker of ligt het aan het script? Blijkbaar hebben creatieve teams TBWA ook zes jaar gekozen om Ilse meer ingetogen te houden. Zo’n aanpak paste misschien ook wel bij de tijdgeest. De keuze voor een vrouwelijke supermarktmanagerrol was perfect in een tijd van roep om meer diversiteit. Ook konden grappen wellicht minder groot zijn in een ‘woke-'tijdgeest dat er veel gevoeligheden waren. Johan van der Zanden van AH zegt het zo: 'Harry als entertainer in de winkel, Ilse als moeder en partner die herkenbare dagelijkse uitdagingen laat zien'. 

MK: Dat is een boeiende analyse. Geen speld tussen te krijgen, maar ook een beetje typische woordvoerderpraat. Reclame als spiegel van de maatschappij. Dat is interessant studiemateriaal voor een socioloog. AH heeft als marktleider en iconisch merk natuurlijk ook wel een bijzondere en pittige rol. Alles en iedereen let op ze. Dus respect voor het team en hun bureau om daar een koers in te bepalen. Maar hoe maatschappelijk passend het ook allemaal was, ik leerde van Aad Kuijper, de grote man achter de jarenlang lopende campagne van concurrent Jumbo, dat reclame uiteindelijk altijd gaat over entertainment. Kijken, herkennen, geraakt en vermaakt worden. Maatschappelijke situaties in reclames moeten dus meer over herkenning (klantinzicht) dan over sociologie gaan. 

WAB: Ok ok, dan graag uw oordeel mejuffrouw Krouwel, voor het creatieve werk. Wat vind jij van deze eerste aftrap van de nieuwe campagne-reeks?

MK: Eerlijk? Ik weet het nog niet. Ik heb de eerste commercial nu een paar keer bekeken en moest er even over nadenken wat ik er nu echt van vind. Hij sloeg niet gelijk bij me in zeg maar. Waarom? Ik zie toch eerst Jeroen, de komiek zoals we hem kennen. En ik zie nog geen Daan, de supermarktmanager. Ik vind het een leuke anekdote hoe hij vroeger als kind al supermarktmanager wilde worden. Leuk grapje en leuke activatie met dat winkeltje spelen. En je ziet duidelijk de signatuur van TBWA: mooi gemaakt, de jonge Daan met AI, fantastisch gebruik van nieuwe technologie overigens, goed getimede humor, sterke casting en lekkere muziek. Maar ik zie dan nog wel de hele tijd Jeroen. 

WAB: Is dat bij Jumbo anders?

MK: Het verschil misschien met Harry Piekema en Frank Lammers is dat ik hen niet zo goed kende als acteurs uit series of van het toneel. Wat denk jij? Gaan we ook met Jeroen meegroeien en hem straks net zo zien als Harry waarvan we destijds echt dachten dat hij onze lokale supervriend was? Ik heb daar nog geen idee bij eigenlijk.

WAB: Ik herken precies wat je zegt. Jeroen van Koningsbrugge is een gearriveerde naam. Zowel Harry als Ilse waren relatief nieuwe gezichten die daarmee door AH te claimen waren. Bij Jeroen is dat anders. Wel is hij, doordat hij een bekende komiek is, meer een zekerheidje qua herkenning en dus impact. En ik las in het interview dat de grap daarmee ook weer wat groter aangezet kan worden. Dat kunnen we alleen maar toejuichen. We moeten ook nog niet te snel oordelen. Er volgen nog vele commercials en dan kunnen we Jeroen ofwel Daan steeds makkelijker koppelen aan het merk Albert Heijn. Los van onze mening, ben ik benieuwd wat het publiek ervan zal vinden. Gelukkig meet AH alles zorgvuldig, want ik ben wel geïnteresseerd in de trackingresultaten straks.

MK: Daar ben ik ook benieuwd naar. Maar dan toch een vraag: waarom zou Jeroen dit willen doen? Los van gegarandeerde inkomsten. Ik las op Quote dat de schatting tussen de 250 en 300 duizend euro per jaar is, dus dat is reden genoeg. Succes is fijn, maar een afbreukrisico is er ook. En hij is op dit moment succesvol genoeg als acteur toch?

WAB: In het persbericht wordt benoemd dat zijn vader ook echt supermarktmanager bij AH was. Dat is een link en zal zeker meespelen. Ja natuurlijk is het geld prettig, maar zo’n langlopende deal met een A-merk straalt ook op jou af als entertainer. Neem George Clooney en Nespresso. Zo’n campagne helpt je jouw gezicht overal te laten zien. Je merk als hoofdrolspeler groeit mee in de slipstream van alle exposure. Alleen je geloofwaardigheid in de intellectuele kringen zal wellicht een deukje krijgen. Maar bij Jeroen van Koningsbrugge zal dat geen grote rol spelen. Sowieso opvallend dat vrijwel alle leden van de Lama’s niet vies zijn van lange commerciële uitstapjes. Neem Ruben Nicolai met Youfone. Neem Ruben van der Meer met Duyvis.

MK: Goede analyse meneer Bol. Dus dan gelijk nog een andere vraag. Als ik je gezegd had dat AH met een nieuw campagneconcept gaat komen met hetzelfde bureau als altijd. Had jij dan je geld ingezet op weer een supermarktmanagerformat?

WAB: Ja, eigenlijk wel. Je kan roepen dat het niet origineel is, maar de rol van supermarktmanager is bijna een brand property geworden. Eerst leek het alleen aan Harry Piekema gekoppeld. Door de periode met Ilse is het verlengd. Nu met een derde fase zal dat doorzetten. AH is wat mij betreft heel verstandig om zo’n sterke merkkoppeling juist vast te houden. 

MK: Deed Plus trouwens ook niet een poging een supermarktmanager te laden in hun commercials? En Jumbo had kort ook even personeel in beeld, maar dan met de ambachtelijke makers.

WAB: Ja, klopt. Maar door vele wisselingen daar, schiet het alle kanten op en is die koppeling nauwelijks gemaakt. Het publiek waardeert consistentie. Dat lukt AH wel. Maar daarbinnen moet je als bureau en adverteerder slim vernieuwen en het concept fris houden. Flinke klus, maar ik denk dat TBWA en AH zo verstrengeld zijn, dat het haalbaar is. Juist door de lengte van de samenwerking en het niveau van de betrokken mensen gaat dit ze lukken. 

MK: Wat is dan nu jouw afdronk?

WAB: Ik ben nog niet lyrisch. Maar het is gewoon enorm goed gemaakt. Ben vooral benieuwd naar het vervolg en de groei. Gaan wij ons binden aan ‘Daan de supermarktmanager’? Hoop oprecht dat ons een nieuwe en fraaie reeks te wachten staat. AH en TBWA leggen al zestien jaar de lat zo hoog voor zowel hun eigen categorie als het hele vakgebied. Dat is een prestatie van formaat. 

MK: Nou, jij bent positiever dan ik, merk ik. Gedurende dit praatje heb ik hem nog een paar keer bekeken, maar ik zie toch meer de komiek Jeroen dan AH. Ik vind het nog geen match, voel geen klik. Maar ben het ook met je eens dat zo’n concept tijd nodig heeft om te groeien. Die geef ik ze graag. Toch, in alle eerlijkheid, ik had niet weer voor de supermarktmanager gekozen als ik AH was, denk ik. Want je overtreft gewoon het fenomeen van Harry van Albert Heijn niet. Dus tijd voor iets nieuws. Maar wie weet zien we straks met Kerst zomaar AH alle kerstcommercials inclusief John Lewis en Staatsloterij overtreffen. Drie keer een supermarktmanager kan zomaar driemaal scheepsrecht zijn.

Zij marketingbaas van NN Group, hij sinds kort country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de presentatie van de nieuwe supermarktmanager van Albert Heijn.