Door Jari Kloppenburg (Dawn)
We hebben te veel. Te veel spullen, te veel uitstoot, te veel podcasts, te veel lichaamsgewicht, te veel kattenfilmpjes, te veel TikTok en ja, te veel reclame. Ons economisch systeem is een all-you-can-eat restaurant en onze ogen blijken keer op keer groter dan onze maag. De leftovers passen allang niet meer in een doggybag.
Ga maar na: ruim 96% van alle webpagina’s krijgt 0 bezoekers van Google. En van de 5.000 advertenties die mensen dagelijks in hun feed voor de kiezen krijgen, onthouden ze er de volgende dag nog maar 0,27. De vraag is niet of mensen nog in staat zijn iets te onthouden. De vraag is of we nog iets maken dat de moeite waard is om te onthouden.
We produceren meer en meer content, maar ondertussen stort de kracht van merken in. We weten allemaal dat een sterk merk niet draait om meer, maar om goed werk. In de recent verschenen publicatie The Creative Dividend van System1 staat nog maar eens haarfijn uitgelegd dat effectiviteit van merken rust op wat zij de creativity stack noemen: emotie, eigenheid, show en consistentie. Daar lijken we steeds minder goed in te zijn. Want in plaats van op te vallen en mensen te raken, raakt ons werk verloren in de vergetelheid.
Van Content is King naar incontinent
In 1996 schreef Bill Gates een inmiddels beroemd essay: Content is King. Het internet stond in de kinderschoenen, het was nog goed toeven in de dotcom bubbel en Bill vroeg zich af hoe mensen hun brood konden gaan verdienen in deze nieuwe, online wereld. Zijn voorspelling: content. Hij bedoelde daarmee: kwalitatief hoogwaardige informatie en entertainment waar consumenten een goede prijs voor betalen. Voor een deel heeft hij gelijk gekregen. Het internet is een contentberg geworden. Maar dan toch vooral een vuilnisbelt. Want in plaats van de kwaliteit waar Bill Gates het over had, zitten we nu zo lang op de wc te doomscrollen dat we er incontinent van worden.
Marketing heeft niet alleen mensen verslaafd gemaakt aan brainrot-content, maar vooral zichzelf. En ergens is dat niet zo verwonderlijk; Meta en Google beloofden ons het einde van verspilling van iedere marketingeuro. Het adagium “half of the money I spend on advertising is wasted, the problem is I don’t know which half” kon definitief naar het land der fabelen. Met metrics als wapen werden clicks de heroïne van iedere marketeer. Maar wie content maakt om niet een mens, maar een algoritme in beweging te krijgen, optimaliseert niet voor effectiviteit, maar optimaliseert zich een weg naar middelmatigheid.
We maken nu dus een berg middelmatige content. In een vak waar het juist gaat om emotie, eigenheid en show staat middelmatigheid gelijk aan saai. Dat is niet alleen zonde van die scrollende overuren op de wc, het is ook nog eens een enorme verspilling van je marketingbudget. The Cost of Dull laat zien dat de saaiste campagnes 40% lagere ROI hebben dan de minst saaie campagnes. Als we niet oppassen is marketing straks niet veel meer dan een wagentje dat iedere dag een extra lading content op de steeds verder uitdijende vuilnisbelt stort.
Wees raar
Als we nou eens - als een kunstenaar - van een afstandje naar ons werk kijken, dan realiseren we ons dat ons werk niet is het algoritme tevreden te stellen, maar precies dat te doen waar het algoritme een beroerte van krijgt. Dat is niet recalcitrant, dat is effectief werk maken. De machine wil voorspelbaar, wees onverwacht. De machine wil herhaalbaar, wees onnavolgbaar. De machine wil middelmaat, wees raar. Of zoals ze in de meest on-Amerikaanse stad van de VS zeggen: keep Portland weird.
Bingen willen we allemaal weleens. En ook een all-you-can-eat restaurant is vies lekker op z’n tijd. Maar als je een onvergetelijke avond wil, eet dan niet te veel, eet goed.
Jari Kloppenburg is strategy director bij Dawn.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu