Waarom de sterkste merken niet achter trends aanlopen

Ondanks de vroege uitschakeling van het Nederlands elftal, viel mijn oog dit WK op twee internationale megasterren. Zo heeft bijna iedere kijker inmiddels gehoord over Vozinha, de markante doelman van Kaapverdië die viraal ging en zijn Instagram in korte tijd zag exploderen van vijftigduizend naar bijna dertig miljoen volgers. Daarnaast liep ik Céline Dept in Houston tegen het lijf tijdens Zweden - Nederland. Dit WK versloeg ze MrBeast en werd ze de best bekeken YouTuber ter wereld. Waar Vozinha compleet viral ging, bouwt Céline al jaren systematisch aan haar fanbase met een format dat keer op keer terugkeert. Een mooi contrast dat ik veel terug zie bij marketeers en ondernemers: ze staren zich blind op viral gaan, maar het lukt hen niet om zo’n moment om te zetten naar de structurele opbouw van een community van brandlovers.

Veel merken verwarren bereik met merkwaarde en streven daarmee het verkeerde na. Views zijn pas waardevol wanneer ze bijdragen aan merkbouw. Dit zag ik ook gebeuren bij de campagne van Solo Stove met Snoop Dogg. Hij plaatste ludiek “I’m giving up smoke”, wat 144 miljoen views opleverde. Een gigantisch bereik, maar door het ontbreken van de juiste vervolgstrategie moest het bedrijf later toch erkennen dat de campagne niet de sales lift opleverde waarop ze hadden gehoopt. Wanneer je in korte tijd veel views pakt op een trend of post die goed aanslaat, maar geen echte connectie heeft met je product, zal bijna niemand je volgen of actief opzoeken. Mensen vinden dan vooral de trend leuk, niet per se jouw merk. In het geval van Solo Stove ging het gesprek vooral over Snoop, maar leidde niet tot meer verkopen. Een video moet dus kunnen opvallen, maar daarna moet het ook duidelijk zijn wat het merk verkoopt, waarom mensen het zouden willen proberen en waarom ze het account zouden blijven volgen.

Online spooksteden

Deze focus op snelle aandacht verandert accounts in spooksteden. Ik zie regelmatig accounts met 135.000 volgers die per post niet verder komen dan 30 likes. Merken springen op iedere trend, omdat het een snelle manier lijkt om bereik op te bouwen. Dat is ook niet zo vreemd, want veel merken beoordelen het succes van social nog altijd op views. In mijn ogen is het een vorm van lui doelgroepdenken om aan te nemen dat je met trendmatige content echte verbinding maakt met je doelgroep. Wie iedere week een andere trend volgt, leert zijn doelgroep vooral dat het merk nergens echt voor staat. Dan wordt een merk onduidelijk en ontbreekt het aan consistentie. De content van Céline Dept is sterk opgebouwd met vaste elementen. Voetbal staat centraal met bekende gezichten, challenges, snelle edits en duidelijke hooks. Het voelt herkenbaar, maar toch steeds net anders genoeg om interessant te blijven. Je snapt meteen waar haar account over gaat en wat je kunt verwachten. Dat maakt het makkelijk om haar te volgen en terug te blijven komen.

Herkenning boven bekendheid

Voor merken is het dus belangrijk dat de content makkelijk te herkennen is en dat volgers weten wat ze kunnen verwachten. Hierdoor komen ze sneller terug en bouw je als merk sneller een fanbase op. De afgelopen jaren is aandacht steeds schaarser geworden, waardoor herkenbaarheid belangrijker is dan ooit. Een ander sterk voorbeeld vind ik bakkerij RUMA (voorheen De Beste Lekkernij). Zij zijn niet gestopt na één viral hit en blijven hun format herhalen. Hierdoor behaalt de ene na de andere video veel views en engagement, terwijl het product centraal blijft staan. De content is prettig om naar te kijken, er staan steeds andere mensen in beeld en het product komt telkens op een dezelfde manier terug.

Hetzelfde principe zie ik terug bij merken die wel een trouwe fanbase opbouwen. Zo merkten we dat de content voor Prime Video veel sterker werkt wanneer het social-first voelt en niet te veel als een traditionele trailer of advertentie. Door voor hen te werken met herkenbare formats, sterke hooks, humor en momenten die dicht op de doelgroep zitten, wordt de content makkelijker gedeeld en maken we mensen nieuwsgierig naar de serie of het programma.

Neem nicheparfummerk Fugazzi. Het merk groeide de afgelopen jaren uit tot een van de snelst groeiende spelers in zijn categorie. Mensen kiezen niet alleen voor de geur, maar ook voor het gevoel van luxe dat het merk oproept. Dat gevoel laten we terugkomen in de content met een premium, uitgesproken en herkenbare stijl.

Kijk verder dan viral

Een fanbase bouw je pas op wanneer mensen vaker met je merk in aanraking komen, je content gaan herkennen en een gevoel krijgen bij waar je als merk voor staat. Bereik wordt in mijn ogen helaas nog te vaak gezien als eindpunt en nog onvoldoende omgezet naar herkenning, vertrouwen en actie. Zo’n viral moment is de ingang om mensen vaker terug te laten komen en uiteindelijk een sterkere fanbase te bouwen. Authenticiteit en consistentie zijn daarbij belangrijker dan ooit. Daarom moet (social first) marketing een shift maken van maximale aandacht naar duurzame aandacht. Niet door minder bereik na te streven, maar door elk viraal moment te gebruiken als startpunt van een relatie. Dat begint bij marketeers.