CMO Trix van der Vleuten (The Social Hub): ‘Mensen snakken naar authenticiteit’

Trix van der Vleuten staat aan het roer van een merk dat letterlijk leeft in steden, community’s en cultuur. The Social Hub, voorheen het Studenthotel, is meer dan een hotel, het is een platform. Hoe bouw je aan zo’n merk in een tijd van AI en fragmentatie? En hoe beweegt een merk mét een purpose in een tijd van internationale spanningen. We hebben het erover in een oase van rust, de Secret Garden van Dept, midden in de levendigheid van Cannes Lions.

Het merk The Social Hub bestaat nu bijna drie jaar. Waar staat het voor?

‘Bij ons is iedereen welkom, van 18 tot 88. We zeggen weleens: de next generation loopt al bij ons rond. Studenten, business travelers, digital nomads en hotelgasten komen bij ons samen. Dat is onze kracht. Onze purpose is geen slogan op een poster. We zijn onze purpose. We brengen mensen bij elkaar om samen te bouwen aan een betere maatschappij. En dat doen we als het grootste B Corp hotel lifestyle brand ter wereld.

‘Wij zijn geen merk dat alleen online bestaat. Onze brand experience is 24/7 in real life voelbaar, in onze gebouwen, onze community’s en onze gastvrijheid.’

Cannes is eigenlijk een perfecte live demonstratie van hoe gefragmenteerd het medialandschap is. Hoe houdt The Social Hub in dit gefragmenteerde medialandschap controle over je merkervaring?

‘Natuurlijk zijn we aanwezig op de platforms waar onze doelgroepen zitten. Maar de echte verbinding ontstaat in onze hotels, tussen mensen. Dát is voor ons belangrijker dan clicks of campagnes. Voor een merk dat zo sterk uit de community komt als wij, is het een continue balans tussen technologische aansturing en menselijke interactie. Wij kiezen bewust vaker voor dat laatste, juist omdat mensen snakken naar authenticiteit.’

Welke rol speelt AI hierin?

‘Natuurlijk gebruiken we AI en maken we content op schaal. Maar zodra het over mensen gaat, geloven we in echtheid. We willen geen façade zijn, maar een merk dat écht is – offline én online. We hebben een interne AI-tool, Taylor, die helpt om onze tone of voice consistent te houden. Of het nu om e-mails, klantcontact of social media gaat – we willen dat onze stem overal klopt.’

‘Wij zijn een community-led marketingorganisatie. Dat betekent dat we niet alleen zenden, maar vooral verhalen willen versterken die van binnenuit komen. User-generated content is daarin cruciaal – en we zoeken manieren om dat sneller en slimmer naar buiten te brengen. AI is voor ons geen vervanging van creativiteit, maar een enabler om echte verhalen uit onze community te amplificeren.’

Jullie zijn actief in diverse Europese steden. Hoe beïnvloeden internationale spanningen of politieke onrust jullie merkvoering of contentstrategie?

‘Onze oprichter Charlie McGregor is nog steeds actief in het bedrijf en een krachtige stem op het gebied van diversiteit en inclusie. Hij laat zien waar we voor staan, en we zijn daar trots op. We censureren ons niet in rapporten – dit is wie we zijn.’

‘Diversiteit en inclusie zitten in ons DNA. Niet alleen omdat het belangrijk is voor de wereld, maar ook omdat het weerspiegelt wie onze mensen, gasten en community’s zijn. Als we een betere maatschappij willen bouwen, moet dat van mens tot mens gebeuren. Technologie kan daarbij helpen, maar het echte verschil maak je in verbinding.’

Welk advies geef jij als CMO aan bureaus in deze tijd?

‘De tijd van full-service agencies die alles proberen te doen is voorbij. Marketeers weten beter wat ze willen en zoeken partners die naast hen staan – als sparringpartner, niet als uitvoerder. Ik geloof dat bureaus zich moeten durven verdiepen. Durf vragen te stellen, ga naast je klant zitten en zoek samen oplossingen voor de grote uitdagingen van deze tijd.’