Terug naar echt contact: kaartjes en slimme e-mail als alternatief voor Big Tech

Eerst even de basis. Waar hébben we het over? Third-party data is het meest bekend en te omschrijven als data die je via derde partijen binnenhaalt. Cookies die mensen volgen op allerlei websites, maken bijvoorbeeld inzichtelijk wie je op Facebook kunt benaderen met een advertentie voor een last-minute naar zonnig Azië en wie meer interesse heeft in een reclame voor een winterjas. Second-party data is data die je verkrijgt via een partner, waarbij bijvoorbeeld een mediabedrijf gebruikersdata deelt met een adverteerder. First-party data is data die een merk rechtstreeks en via eigen kanalen verzamelt van (potentiële) klanten. Bijvoorbeeld via zijn app, website en fysieke winkels. Bij first-party data kun je denken aan aankoopgegevens, app-activiteit, contact met de klantenservice en deelname aan enquêtes. Tot slot zero-party data. Dit is informatie die bewust, persoonlijk en vrijwillig door de klant gedeeld wordt met het bedrijf. De klant beantwoordt bijvoorbeeld vragen waar je als merk graag antwoord op wil, in ruil voor bijvoorbeeld een kortingscode of (kans op) een prijs.

Veel adverteerders gebruiken een combinatie van deze databronnen, maar merken ook dat het gebruik van third-party data onder druk staat. Veel techbedrijven stoppen vanwege overheidsdruk en privacyregels met third-party cookies, terwijl veel kritische consumenten adblockers gebruiken om datacollectie te blokkeren. Wat ook meespeelt: kosten. Adverteren op big tech-(social)platformen is sinds de coronapandemie serieus duurder geworden als je vertrouwde resultaten wil behalen, stellen heel wat bureaus en mkb’ers. Op social betaal je daarnaast nog steeds voor resultaten zonder toegang te krijgen tot de achterliggende data. Een combinatie van factoren maakt de markt daarom geïnteresseerder in oplossingen rondom zero- en first-party data, signaleren Alphabait en Marveltest.

Inspelen op gedrag

Het jonge Alphabait biedt een Software-as-a-Service-platform (SaaS) aan dat draait om zero-party data, waar Marveltest – een paar jaar ouder – zich als SaaS-bedrijf richt op first-party data. Thijs van Schothorst, oprichter van Alphabait: ‘Zero-party data gaat verder dan informatie die een organisatie al heeft, bijvoorbeeld hoe lang iemand al klant is en welke diensten iemand nu afneemt. Zero-party data richt zich op de intenties en motivaties van de klant. Wáárom iemand klant is, wat zijn of haar wensen en ambities zijn in het leven en wat er verandert in het leven van de klant’. Dat klinkt wellicht wat filosofisch, maar is volgens Van Schothorst juist heel praktisch. Een verzekeraar kan zijn klanten bijvoorbeeld vragen of zij een caravan hebben of willen kopen en die doelgroep vragen of zij interesse hebben in een caravanverzekering. En een leasemaatschappij kan klanten die aangeven dat zij gezinsuitbreiding gekregen hebben, gericht benaderen met het aanbod voor een ruimere auto.

Kaartje op de mat

In de woorden van Van Schothorst: ‘Met zero-party data weet je als bedrijf precies wie, wanneer en waar je wil bereiken met de juiste boodschap. Zo kun je je marketingbudget met een kwart verlagen, omdat je minder afhankelijk wordt van bereik en big-tech’. Dat klinkt boeiend voor alle typen adverteerders, beaamt Van Schothorst – net terug van een verkennend gesprek met een grote Nederlandse luchtvaartmaatschappij. Alphabait richt zich in zijn groeifase echter vooral op autoleasebedrijven, financiële intermediairs, goede doelen en organisaties die veel met (zorg)vrijwilligers werken. Van Schothorst: ‘Het zijn allemaal partijen voor wie het niet vanzelfsprekend is dat zij regelmatig contact hebben met hun achterban. Ze kennen elkaar daarom niet goed en er is weinig binding’.

De loyaliteit stijgt door echte aandacht te schenken via sms, e-mail of een kaartje, concluderen Van Schothorst en zijn collega’s na cases met onder meer LeaseNext, Hema, KiKa, de Hartstichting en de Zonnebloem. Wat valt op? Een oldskool kaartje sturen is nog steeds heel krachtig. De Zonnebloem bedankte eind vorig jaar twintigduizend van zijn donateurs per kaart, in combinatie met een cadeau als blijk van waardering en dank voor hun steun. Het gevolg? In januari maakten meer mensen uit deze groep een vrijwillige donatie over, met een hoger gemiddeld bedrag dan mensen die geen kaart met cadeau ontvangen hadden. Het verloop in de testgroep was ook vier procent lager. ‘Dan heb je meteen een business case rond’, stelt Van Schothorst. ‘Nog los van de honderden e-mails die binnenkwamen met een compliment over de attente blijk van waardering. Natuurlijk, tienduizenden kaarten sturen vergt een serieuze investering. ‘Goede doelen vinden het vaak dan ook spannend om cadeautjes of kaarten te versturen, omdat zij bang zijn dat het publiek vindt dat het geld voor het goede doel bedoeld is. Het is daarom belangrijk om te communiceren dat de actie mede mogelijk gemaakt werd door partners’.

Het kaartje van de Zonnebloem leverde honderden positieve reacties op 

Juiste chocoladeletter

Een kaartje kan ook meer zijn dan een bedankje. Alphabait helpt verschillende zorginstellingen om een kaartje met daarop een unieke, persoonlijke QR-code te sturen naar vrijwilligers. Het scannen van die QR-code leidt naar een cadeau naar keuze, gevolgd korte vragenlijst, bedoeld om de vrijwilliger beter te leren kennen. Op welke manier bepaalt de zorginstelling zelf. Van Schothorst: ‘Je kunt bijvoorbeeld vragen welke onderdelen van het vrijwilligerswerk mensen het leukst vinden of wat hun favoriete zoetigheid is, zodat je met Sinterklaas iedereen iets stuurt dat écht in de smaak valt. Zo voelen vrijwilligers zich meer gewaardeerd en meer betrokken’.

Mensen echte aandacht schenken en/of belonen is het geheim om, bijvoorbeeld via een QR-code, informatie te verkrijgen die (klant)profielen completer maken. Landmarkt, een biologische supermarkt in Amsterdam, vraagt klanten via QR-codes op flyers wie zij zijn, waar ze wonen en wat hun lievelingsafdelingen zijn. Het invullen van de vragenlijst levert de kaasliefhebber een stukje kaas op, waar een ander een flesje appelsap krijgt. En Landmarkt? ‘Zij hebben nu een database van duizenden mensen met verrijkte profielen, die anders anoniem zouden blijven’, zegt Van Schothorst.

Efficiëntere marketing

Ook Marveltest helpt organisaties om meer inzicht te krijgen in hun klanten en hun gedrag. Daarvoor gebruikt het marketingsoftwarebedrijf first-party data, dus gegevens die een merk kan verzamelen via zijn eigen website, app, nieuwsbrief en andere kanalen. Dat vergt naast technische veranderingen ook een andere manier van denken, weet mede-eigenaar Bhupinder Singh. ‘Potentiële klanten vragen ons altijd ‘wat levert het op’, gevolgd door ‘hoe presteert first-party-data ten opzichte van de third-party-datastrategie die we nu gebruiken’?’ Op die vraag hebben hij en mede-eigenaar Maarten van den Biggelaar (oprichter van zakenblad Quote) een rits antwoorden. First-party data is van het bedrijf zelf, dus ligt er niets bij een Google, Meta of ander big-tech-bedrijf. Meer controle en minder kans op privacy-problemen, klinkt het.

Bovendien is de altijd actieve trackingpixel van Marveltest – op de website van de organisatie dus – een jaar lang te tracken, waar big tech de websitebezoeker een paar dagen tot een maand kan volgen. ‘Online marketing kan vooral efficiënter verlopen omdat je betere prestaties kunt boeken voor hetzelfde of een kleiner budget’, stelt Van den Biggelaar. Hij stelt dat klanten 30 tot 40 procent efficiënter kunnen werken. Met de nuance dat het percentage verschilt per webwinkel, maar ook per type webwinkel.

Op een eigen berg aan data zitten is zoveel waardevoller 

Van den Biggelaar noemt het daarom ‘opmerkelijk’ dat niet elk bedrijf de transitie maakt van third-party-naar-first-part-data. ‘Vaak komt dat omdat het lijkt alsof het complex is. Waarschijnlijk komt de ommezwaai pas als het standard practice is geworden. En dan is het vaak te laat’. Dat moment is in ieder geval nog lang niet aangebroken, verwijst Singh naar zijn schatting dat nu circa 5 procent van de mkb’ers inzet op first-party-data. ‘Op een eigen berg aan data zitten is zoveel waardevoller. Bij third-party-data heb je niets’.

Van Schothorst beaamt dat. Met Alphabait kunnen organisaties een vrijwilliger, medewerker of klant via een sms, e-mail of kaart bijvoorbeeld een cadeaubon naar keuze geven. Het softwarebedrijf heeft een eigen cadeaubon ontwikkeld en werkt samen met Intersolve, een grote speler op het gebied van cadeaubonnen. Een ander cadeau is ook mogelijk. ‘Gemiddeld één op de drie mensen die een kaart ontvangt, claimt een cadeau en vult de vragenlijst in. Daarnaast beantwoordt 75 tot 80 procent van de mensen die een cadeau claimen, ook de vragen die niet verplicht zijn’. Juist dié antwoorden zijn datapunten waar een bedrijf zijn marketing- en salesstrategie mee kan aanscherpen, stelt Van Schothorst. ‘Zero-party data in combinatie met first-party data helpt je om je eigen systemen completer te maken’.