Huismerken winnen terrein

Die kloof heeft grote gevolgen, niet alleen voor consumenten, maar ook voor supermarkten, merkfabrikanten en huismerkproducenten. Volgens cijfers van marktonderzoeker NIQ verloren merkfabrikanten de afgelopen drieënhalf jaar 2,3 procentpunt marktaandeel aan huismerken. Dat lijkt weinig, maar in een markt met miljardenomzetten gaat het om enorme bedragen. De verklaring is eenvoudig: veel huishoudens kwamen door de ongekend hoge inflatie onder druk te staan en zochten naar goedkopere alternatieven.

Sebastiaan Schreijen, specialist consumer foods bij Rabobank, ziet dat consumenten langzaam wennen aan het nieuwe prijsniveau: ‘In het begin was er veel sticker shock: mensen stonden met open mond bij de kassa. Maar doordat salarissen deels zijn meegegroeid, is er meer acceptatie gekomen. Toch blijven bepaalde psychologische prijsgrenzen belangrijk. Een pot pindakaas boven de vijf euro voelt ineens als een luxeproduct.’

A-merken in het nauw
Voor grote merken is die ontwikkeling problematisch. Zij hebben nauwelijks invloed op de uiteindelijke schapprijs, die door supermarkten wordt bepaald. Schreijen legt uit dat fabrikanten hun prijs wel kunnen verlagen richting de supermarkt, maar dat deze verlaging lang niet altijd wordt doorgegeven aan de klant. ‘Soms verhogen supermarkten de prijs zelfs extra, om andere artikelen kunstmatig goedkoop te houden, denk aan brood, een belangrijke lokker voor klanten. Om toch aantrekkelijk te blijven, grijpen A-merken naar promoties, bulkverpakkingen of innovatie. Maar feit blijft dat hun producten vaak door psychologische prijspunten zijn geschoten, wat het terugwinnen van klanten bemoeilijkt.’

Supermarkten zoeken marge
Ook supermarkten zelf kampen met stijgende kosten: hogere lonen, duurdere energie en transport, en sterk geïndexeerde huren. Het grotere prijsgat tussen A-merken en huismerken biedt hen echter een kans. Rabobank ziet dat veel retailers experimenteren met een nieuw prijspunt: producten die qua prijs tussen het reguliere huismerk en het A-merk in zitten. Schreijen bevestigt dat beeld. ‘Je ziet dat retailers denken: misschien kan ik dat gat benutten. Boven het huismerk, maar onder het A-merk ontstaat ruimte voor een premium-huismerk of een B-merk. Daar valt marge te halen.’

Of dat succesvol wordt, hangt af van de productcategorie. In sommige segmenten - zoals bier of energiedranken, waar huismerken soms 70% goedkoper zijn dan A-merken - is de ruimte groot. In andere categorieën, zoals olijfolie, waar het verschil kleiner is, is de kans beperkt.

Wat vaststaat, is dat huismerken structureel terrein winnen. Waar ze vroeger vooral werden gezien als budgetoptie, hebben supermarkten de afgelopen jaren geïnvesteerd in kwaliteit, verpakking en zichtbaarheid. Door betere schapindelingen en reclamecampagnes zijn huismerken normaler en aantrekkelijker geworden. Schreijen: ‘Consumenten zien huismerken vaker, proberen ze vaker, en ontdekken dat de kwaliteit vaak niet of nauwelijks onderdoet voor A-merken. Die trend is versneld door de hoge inflatie.’

Structurele verschuiving
De vraag is of A-merken ooit volledig herstellen van het verlies aan marktaandeel. Volgens Schreijen is dat onwaarschijnlijk. ‘Bij elke crisis zie je dat consumenten naar goedkoper grijpen. Als het economisch beter gaat, komt een deel wel terug, maar nooit alles. Er blijft altijd een structurele verschuiving richting huismerken over.’ Dat betekent dat de verhoudingen in de supermarkt blijvend veranderen. Voor consumenten levert dit wellicht meer keuze en scherpere prijzen op. Voor A-merken wordt het echter een voortdurende strijd om relevant te blijven, zeker nu supermarkten het gat tussen merk en huismerk steeds actiever proberen te vullen. Voor producenten van huismerken is dat laatste goed nieuws. Zij kunnen met premiumlijnen hogere marges realiseren en tegelijkertijd hun samenwerking met supermarkten verdiepen. Ook B-merkleveranciers en kleinere buitenlandse spelers zien kansen om via dit middensegment de markt te betreden.