Voor wie wel eens met marketingmensen praat in het MKB of grote bedrijfsleven is het geen verrassing: branded podcasts worden steeds populairder. Voor het grote publiek is dat misschien niet altijd zichtbaar, maar voor bedrijven zelf heeft het medium inmiddels een vaste plek in de communicatiestrategie gekregen.
Ze zien podcasts niet zozeer als een kans om een miljoenenpubliek te bereiken en zich te meten met de Aafs, Gijs en Marcels of de Marc Maries en Sanders van deze wereld. Hun ambities liggen elders: merkpositionering, thought leadership, geloofwaardigheid vergroten of het opbouwen van leads. Die strategische invalshoek maakt branded podcasting wezenlijk anders dan het maken van een ‘leuke serie’.
De vraag is dus: hoe geef je als marketeer zo’n podcast concreet vorm? Hoe zorg je dat het geen vrijblijvende hobby is, maar een investering die ook echt resultaat oplevert?
Marvin Jacobs, creative director bij Airborne Network - een bureau dat zich volledig toelegt op branded podcasts - ziet het in zijn dagelijkse praktijk. ‘We beginnen inderdaad altijd met de doelstelling van een podcast. We komen uit de fase waarin bedrijven dachten: laten we maar een podcast maken, dan doen we ook mee. Dat werkt niet meer. Wij zeggen: bedenk een doelstelling en ontwikkel een strategie om die doelstelling te realiseren.’
Hij noemt het voorbeeld van ‘Achter de Cijfers’, een recent gelanceerde serie in opdracht van ABN Amro. De bank wil zich in de podcast profileren als specialist die de ontwikkelingen in de financiële wereld op de voet volgt onder een breed publiek. ‘Bij de bank werken in alle onderdelen experts, en die geven wij een podium. Elke aflevering verdiepen we ons in een belangrijk thema en laten we de kennis van die experts tot hun recht komen. Daarmee positioneert de bank zich als thought leader en versterkt ze de geloofwaardigheid bij een publiek dat er echt toe doet.’
Testen en meten
Het succes van zo’n strategie hangt af van voorbereiding en consistentie. Volgens Jacobs is dat een vak apart. ‘Bij ABN Amro hebben we bijvoorbeeld uitgebreid getest of de merkdoelstellingen werden gehaald. Dat doen we door een pre-hearing: we laten een testgroep luisteren en checken of de boodschap aansluit bij de gewenste merkassociaties. Daarna meten we ook de effecten van de serie in de praktijk. Pas als we zeker weten dat het werkt, zetten we de podcast breed uit. Die parameters zijn heel belangrijk, want zo voorkom je dat je wekenlang energie steekt in iets dat uiteindelijk niet het gewenste effect heeft.’
Dat meten en toetsen maakt duidelijk dat branded podcasting geen hobbyproject meer is van medewerkers met een lichte zendingsdrang. Het is serieuze marketingcommunicatie, waarbij het echte werk trouwens pas begint na de lancering.
Verspreiding en betrokkenheid
Want alleen een goede podcast maken is niet genoeg. ‘Het is cruciaal dat de afleveringen ook actief worden gedeeld,’ zegt Jacobs. ‘We beginnen met de eigen kanalen van het bedrijf: nieuwsbrief, social media, interne communicatie. Daarna zetten we vaak ook nog advertentiebudget in om het publiek te vergroten. Daarmee vergroot je het bereik en trek je luisteraars die buiten je bestaande kring vallen. Zo groeit de impact van de serie stap voor stap.’
Maar de kern van succes zit volgens hem nog dieper. ‘Een branded podcast moet leven binnen de organisatie. Het is niet alleen een project van marketing of communicatie, maar een gezamenlijk verhaal. Iedereen die betrokken is moet zich verantwoordelijk voelen voor het succes. Dan zie je dat de energie groter wordt en dat ook de experts die meewerken trots zijn dat ze hun verhaal kunnen vertellen.’
Van experiment naar strategie
In een paar jaar tijd is de rol van branded podcasts dus fundamenteel veranderd. Waar het medium ooit vooral een speeltuin was voor pioniers, is het nu een volwaardig instrument in de marketingmix. Bedrijven gebruiken podcasts om hun verhaal te vertellen op een manier die verdieping en nuance mogelijk maakt, iets wat in snelle social posts of korte commercials vaak ontbreekt.
De kunst is om dat verhaal niet vrijblijvend te brengen, maar te koppelen aan duidelijke doelstellingen en meetbare resultaten. Daarmee wordt de podcast niet alleen een middel om iets te zenden, maar een strategisch instrument om relaties op te bouwen en het merk sterker te positioneren. Voor marketeers ligt er dus een duidelijke uitdaging: denk verder dan de hype en pak het medium serieus aan. Want wie branded podcasting slim inzet, heeft de kans om niet alleen gehoord, maar ook echt geloofd te worden.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuDank voor de aandacht Bas