Een hoge ROAS is je grootste opschaalvijand, stelt de ceo van Billy Grace

Een hele generatie marketeers is opgegroeid met één simpele waarheid: een hoge Return On Ad Spend (ROAS) staat gelijk aan goed werk. Hoe hoger de ROAS, hoe beter de campagne. Maar in de praktijk is dat steeds vaker een gevaarlijk misverstand.

De schijnzekerheid van een hoge ROAS

De e‑commercemarkt zit niet meer in een fase van vanzelfsprekende groei. Nederlandse consumenten gaven in 2025 online zelfs iets minder uit dan een jaar eerder en de omzetgroei wordt schaarser. Uit recent onderzoek blijkt zelfs dat het aantal webshops dat sterke groei realiseert, terugloopt. Terwijl het aantal spelers met dalende omzet stijgt.

Dan is het verleidelijk om nog harder op efficiency te sturen. Het budget verschuift dan naar kanalen die op korte termijn het mooiste rendement laten zien: branded search, remarketing en andere bottom‑funnelcampagnes die bestaande vraag binnenhalen. Dat voelt veilig, rationeel en verdedigbaar in de boardroom. Maar veilig is niet hetzelfde als schaalbaar.

ROAS beloont vooral de onderkant van de funnel

Een hoge ROAS betekent in de praktijk vaak dat je goed bent in het bereiken van mensen die je merk al kennen. Dit zijn bestaande klanten, mensen die al bijna willen converteren, en remarketingdoelgroepen die eerder interesse hebben getoond.

Met ROAS optimaliseer je dus vooral op de onderkant van de funnel. En groei ontstaat pas wanneer je ook nieuwe potentiële klanten weet te activeren: mensen die je nog niet kennen, nog niet zoeken en nog niet klaarstaan om te converteren.

Wat de praktijk laat zien

Uit data van Billy Grace blijkt het tegenovergestelde van wat veel marketeers aannemen. De merken met de hoogste ROAS over alle marketingkanalen zijn niet de merken die groeien,

De kloof tussen organisaties met een omzetgroei en omzetdaling groeit sterk per kwartaal. 48 Procent met groei investeert hun budget in upper- en midfunnel. Terwijl organisaties met een daling slechts 22 procent investeren. Die kloof nam kwartaal na kwartaal toe: van 14 procent in Q1 naar 26 procent in Q4. Dit wijst erop dat groeiers structureel meer investeren in het creëren van nieuwe vraag, terwijl dalers vooral leunen op het afromen van bestaande vraag.

Groeiende merken durven anders te beleggen. Ze stoppen ruim twee keer zoveel budget in Meta als krimpende merken (34 procent vs. 16 procent), en op TikTok is het verschil nóg groter: 9 procent versus amper 1 procent, met een investering per klant die 2,7 keer hoger ligt. Wie dus alleen optimaliseert op kortetermijnefficiëntie, mist precies de kanalen die nieuwe vraag creëren.

Tegelijkertijd laat de groep met omzetdaling een hogere blended ROAS zien: 7,05 tegenover 4,00 bij de groeiers. Op papier lijken zij efficiënter. In werkelijkheid wijst dat vooral op het afromen van bestaande vraag. Ongeveer 78 procent van hun budget gaat naar bottom‑funnel, grotendeels in Google. Dat levert keurige ratio’s op, maar weinig nieuwe vraag en dus weinig basis voor verdere groei.

Incrementele waarde: de beste KPI voor inzicht in impact van je campagnes

Precies daarom is het tijd om de vertrouwde ROAS‑bril af te zetten en te sturen op incremental ROAS. Waar klassieke ROAS alleen kijkt naar alle omzet die ná een campagne gemeten wordt, laat incremental ROAS zien welk deel daarvan écht door je marketing is veroorzaakt.

Als je stuurt op incrementele waarde, hoef je aan de directietafel niet meer te varen op een goed gevoel. Je laat gewoon zien wat elke extra euro aan échte groei oplevert. Zo wordt marketing de motor van het bedrijf en spreekt de CMO ineens dezelfde taal als de CFO: die van extra omzet en nieuwe klanten.

Groei vraagt om andere KPI’s en meer ongemak

Het is verleidelijk om je blind te staren op een hoge ROAS; dat doet de rest van de markt immers ook. Maar als je echt wil opschalen, weet dat die cijfers soms een vals gevoel van veiligheid geven.

Door de juiste tools en metrics te gebruiken, wordt zichtbaar welke kanalen direct resultaat opleveren én welke kanalen nieuwe vraag opbouwen. Deze combinatie maakt het mogelijk om budgetten slimmer te verdelen tussen kortetermijnperformance en merkbouw.