Het Nederlandse consumentenvertrouwen beleeft een historische vrije val. Terwijl de koopbereidheid keldert, waarschuwt prof. dr. Barbara Deleersnyder voor de reflex om marketingbudgetten te schrappen. Voor premiummerken is de huidige energiecrisis juist het moment voor een agressieve verdediging, stelt de professor Marketing Analytics aan Tilburg University en expert op het gebied van macro-economische impact op consumentengedrag.
Hormuz
De vertrouwensgraadmeter van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) laat in april de op één na grootste daling zien sinds de start van de metingen in 1986. Alleen bij het uitbreken van de coronapandemie was de schok groter. De stemming zakte weg van min 30 naar min 44, een score die ver onder het twintigjarig gemiddelde ligt. De oorzaak ligt in een cocktail van geopolitieke spanningen en economische onzekerheid. Na de blokkade van de Straat van Hormuz zijn de brandstofprijzen tot recordhoogtes gestegen. Consumenten reageren direct: de graadmeter voor de koopbereidheid daalde in april tot min 26.
De overlevingsmodus van de manager
Voor veel marketingdirecteuren is de reflex bij dergelijke cijfers helder: saneren. Barbara Deleersnyder, ziet dit patroon vaker. ‘Bedrijven gaan al snel in een soort survival modus en gaan meteen snoeien in de uitgaven,’ legt Deleersnyder uit. Reclame-uitgaven zijn immers korte-termijnbeslissingen die makkelijker opgeschort kunnen worden dan vaste kosten zoals personeel.
Toch is deze besluitvorming volgens Deleersnyder vaak ingegeven door het zogenaamde ‘herding’-gedrag, waarbij managers elkaars defensieve bewegingen volgen. ‘Het is ook de meest "veilige" beslissing voor managers om niet te investeren in reclame wanneer het bedrijf door een moeilijke periode gaat,’ stelt zij. Managers zijn van nature risico-avers.
De strijd om het boodschappenmandje
De grootste dreiging ligt bij de noodzakelijke goederen, zoals voeding. Wanneer het vertrouwen daalt, neigt de consument sneller naar het goedkopere huismerk van de retailer. Deleersnyder benadrukt dat premiummerken hierdoor het risico lopen dat klanten definitief afhaken. ‘Precies in tijden van crisis is het belangrijk om te blijven investeren in reclame die mensen kan overtuigen om toch het duurdere merk te blijven kopen.’
‘De mogelijke negatieve gevolgen door te blijven adverteren tijdens de crisis zijn veel groter dan de mogelijk gemiste kansen van extra verkopen.’
Barbara Deleersnyder
Wie nu stopt met communiceren, maakt de drempel voor de consument om over te stappen naar een prijsvechter lager. De nasleep daarvan is langdurig; uit onderzoek van Deleersnyder blijkt dat consumenten die eenmaal geswitcht zijn, in betere tijden vaak niet meer terugkeren naar hun oude premiummerk.
Bovendien is herstel een traag proces. Terwijl consumenten tijdens een crisis drastisch en snel hun gedrag aanpassen, duurt het in de herstelfase veel langer voordat zij hun oude bestedingspatroon weer oppakken. Deleersnyder ziet een duidelijke asymmetrie tussen de snelle krimp en het trage herstel van de koopbereidheid.
Prijsverhoging met tekst en uitleg
De huidige energiecrisis verschilt fundamenteel van de financiële crisis van 2008 door de directe impact op productiekosten. Bedrijven ontkomen vaak niet aan prijsverhogingen. Deleersnyder adviseert bedrijven om deze verhogingen, indien onvermijdelijk, goed te onderbouwen: ‘Je kan dus best je prijsstijging verantwoorden of een reden geven.’
Voor fabrikanten van duurzame goederen, zoals auto’s, biedt de huidige crisis volgens de hoogleraar zelfs een specifieke kans. Hoewel de consument aankopen vaker uitstelt of kiest voor reparatie, kan de focus op energiebesparing een krachtig verkoopargument zijn. ‘Voor deze producten zou ik fabrikanten zeker aanraden te blijven investeren in reclame die dan de energiebesparing benadrukt,’ aldus Deleersnyder.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu