Nederlanders reageren opvallend neutraal op de ingreep van Jumbo om afscheid te nemen van gezin Lammers en Rob Kemps als nieuw gezicht van de super binnen te halen. Het afscheid van de oude reclamegezichten – het gezin van Frank Lammers en Maike Meijer - wordt door 32 procent positief beoordeeld, tegenover 29 procent negatief. De grootste groep (39 procent) staat er onverschillig tegenover. Daarmee lijkt de emotionele band met het iconische Jumbo-gezin minder sterk dan vaak werd aangenomen. Dat blijkt uit representatief panelonderzoek (N=503) dat MSI-ACI heeft uitgevoerd in opdracht van Adformatie.
Ook de ontvangst van Kemps als nieuw gezicht is gematigd. Eveneens 32 procent is positief, terwijl 22 procent negatief oordeelt. Opnieuw is de grootste groep neutraal (46 procent). Consumenten lijken de nieuwe koers dus eerder af te wachten dan direct te omarmen of af te wijzen.
Opvolging nog geen gelopen race
Waar de cijfers wel scherper worden, is in de vergelijking tussen oud en nieuw. Slechts 13 procent vindt Kemps een betere opvolger van het Jumbo-gezin, terwijl 40 procent hem juist minder goed vindt. Een grote middengroep (38 procent) ziet weinig verschil.
Dat beeld zet zich door in de merkfit. Drie op de tien (30 procent) vinden dat Kemps goed bij Jumbo past, tegenover 24 procent die dat niet vindt. Maar opnieuw domineert de middenmoot: 45 procent noemt de match ‘redelijk’.
Het wijst op een klassieke valkuil bij rebranding: de nieuwe richting is nog onvoldoende geladen om duidelijke voorkeuren op te roepen.
Vertrouwdheid onder druk
Interessant is dat de nieuwe koers het merkbeeld wel degelijk verschuift. Zo vindt 20 procent Jumbo ‘minder herkenbaar’ en 14 procent ‘minder vertrouwd’ door de keuze voor Kemps. Tegelijkertijd ziet een kleinere groep positieve effecten: 18 procent noemt het merk ‘humoristischer’ en 17 procent ‘gezelliger’.
Toch zegt de grootste groep (27 procent) dat er ‘geen verschil’ is. De nieuwe positionering lijkt dus nog niet sterk genoeg om breed door te werken in het merkimago.
Consument twijfelt, maar wijst niet af
De stellingen verdiepen dat beeld van ambivalentie. Zo is 32 procent het eens met de uitspraak dat het “tijd was voor iets nieuws”, maar staat daar bijna een even grote groep sceptici tegenover (30 procent oneens). Ook verwacht slechts 23 procent leukere reclames met Kemps, terwijl 29 procent dat juist niet denkt.
Opvallend is dat 34 procent het besluit zelfs als een fout ziet, en 33 procent vindt dat Kemps niet de juiste keuze is. Tegelijkertijd geeft 36 procent aan dat het hen weinig uitmaakt wie er in de reclames zit.
Die cijfers onderstrepen dat de discussie onder consumenten nog allerminst beslecht is. De nieuwe koers roept vragen op, maar geen massale weerstand.
Voorzichtig begin van nieuwe fase
Alles bij elkaar schetsen de resultaten een merk in transitie. De stap weg van het vertrouwde gezicht wordt door een substantieel deel van de consumenten begrepen, maar overtuigt nog niet. De keuze voor Kemps wordt geaccepteerd, maar zelden enthousiast omarmd.
Voor Jumbo ligt de uitdaging daarmee niet zozeer in het rechtvaardigen van de koerswijziging, maar in het laden ervan. Pas als de nieuwe campagne consistent en onderscheidend wordt doorvertaald, kan de huidige twijfel omslaan in voorkeur. Vooralsnog overheerst bij de Nederlandse consument één houding: eerst zien, dan geloven.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu