Rug-onderzoek: vrachtwagenreclame leidt mogelijk tot hogere omzet

Voor het onderzoek werden de verkoopcijfers van een landelijke webwinkel in persoonlijke verzorgingsproducten vergeleken met de routes van twaalf vrachtwagens waarop het merk adverteerde. De vrachtwagens, afkomstig van kleinere transportbedrijven, reden tussen april en juli 2025 hun gebruikelijke routes, zonder dat de adverteerder daar invloed op had.

789 postcodegebieden

De onderzoekers koppelden de gps-gegevens van de trailers aan de verkoopcijfers in 789 postcodegebieden. Daaruit blijkt een statistisch significant positief verband tussen het aantal gereden kilometers en de verkopen in die gebieden. Daarmee hebben de onderzoekers niet alleen gekeken naar merkherinnering of koopintentie, maar naar het verband tussen waargenomen reclame en aankoopgedrag.

In gebieden waar de vrachtwagens met reclame reden, lag zowel het aantal bestellingen als de netto-omzet gemiddeld hoger dan in gebieden zonder deze reclame. Het verband was bij de omzet sterker dan bij het aantal bestellingen. Er werd dus niet alleen vaker iets besteld, maar ook meer geld per bestelling uitgegeven.

Televisiereclame

Wat opvalt in het onderzoek is de vergelijking met televisiereclame. Volgens RUG-hoogleraar en één van de onderzoekers Maarten Gijsenberg ligt het gemeten verkoopeffect, afgezet tegen de hoeveelheid reclame, in dezelfde orde van grootte als de effecten die eerder bij televisiereclame voor supermarktproducten zijn gevonden.

Is vrachtwagenreclame dan even of meer effectief dan televisie? Dat bevestigt het onderzoek niet. Het gaat om een vergelijking met een bestaand onderzoek, en niet om een rechtstreekse test tussen verschillende reclamemedia.

Wat het onderzoek vooral suggereert, is dat de routes van vrachtwagens een belangrijke rol kunnen spelen in de effectiviteit van deze OOH-campagnes. Zo komt het verkoopeffect vooral voor in gebieden waar de vrachtwagens hebben gereden. Daarnaast wijst het onderzoek op een vertraagd effect: alleen de gereden kilometers uit de voorgaande maand vertoonden een aantoonbaar verband met de verkoop.

Kanttekeningen

Moet adverterend Nederland dan meteen de mediabegroting omgooien en inzetten op vrachtwagens? Dat niet. De onderzoekers plaatsen zelf kanttekeningen bij de resultaten. Het onderzoek heeft betrekking op slechts één adverteerder en één productcategorie. Ook is nog niet duidelijk in hoeverre andere marketingactiviteiten de uitkomsten hebben beïnvloed. Bovendien is de precieze omvang van het verkoopeffect niet gepubliceerd.

De resultaten zijn dus veelbelovend, maar bieden nog geen doorslaggevend bewijs dat vrachtwagenreclame ook voor andere merken of productcategorieën dezelfde resultaten oplevert. Het onderzoek wordt voortgezet met een uitgebreidere dataset.