De potentie van (D)OOH: ‘In Nederland mag het allemaal wat spannender. Say less, feel more’

• Benchmarks
• How to’s – drie creatieve spieren die voor Out Of Home cruciaal zijn
• Uitdagingen, creativity blockers, maar vooral kansen
• Lees ook: Het creatieve geheim van Film & Video: ‘Storytelling is een vak. En mind the context!’

Meer specifiek onderzoekt Creative Gym in de reeks ‘Creativity is a muscle’ samen met expert-coaches en programmapartners waar de creatieve kansen en waar de valkuilen van verschillende mediatypen liggen.

In dit derde dubbel- of trio-interview doen ze dit samen met programmapartner en marktleider Global op het gebied van (Digital) Out-of-Home – en expert-coaches Mathijs Pattinama, Creative Marketeer Global, Sharon de Graaf (Creative Director Art) & Brenda Waegemaekers (Creative Director Copy), beiden van Dawn.

‘Digital Out-of-Home werkt bijvoorbeeld bijzonder goed samen met online video, connected TV en social. Het zijn snelle, visuele media die elkaars impact vergroten’

Laten we bij het begin beginnen: hoe organiseer je creativiteit in een organisatie? En hoe doe je dat specifiek voor Out-of-Home (OOH), wie betrek je daarbij en waarom?

Mathijs Pattinama (Global): ‘Sterke Out-of-Home-creativiteit begint met een goed begrip van het medium zelf. OOH is een vluchtig medium: de gemiddelde kijktijd is slechts 2 à 3 seconden. In die korte tijd moet je de aandacht grijpen én vasthouden. Goede OOH ontstaat bovendien uit een goede samenwerking tussen strategie, creatie en media. Het begint bij inzicht in de rol van OOH binnen de mediamix: wat wil je bereiken en hoe draagt het medium bij aan je KPI’s? Door vroeg in het proces met buitenreclame-exploitanten te sparren, kun je de creatie aanscherpen, kansen ontdekken en het maximale uit het medium halen. Creativiteit gaat dus ook over onderzoeken en samenwerken.’

Sharon de Graaf & Brenda Waegemaekers (Dawn) op hun beurt: ‘Altijd beginnen vanuit een idee! De sterkste ideeën zijn medium-onafhankelijk en kunnen op verschillende manieren tot leven komen. Toch kan het juist interessant zijn om te starten vanuit de mogelijkheden van één specifiek OOH-medium, en daar gericht op te briefen. Denk aan locatie, formaat, het moment van de dag, het seizoen — allemaal factoren die je al in de conceptfase kunt meenemen. De ruimte is beperkt, maar zie die kaders juist als een troef. Voor Out-of-Home is het extra belangrijk om jezelf af te vragen wat je binnen dat kader precies wilt vertellen. En wil je informeren of provoceren? Dat alles bepaalt wat je maakt.’

Wat is voor jullie de benchmark op het gebied van Out-of-Home? Kunnen jullie een of twee ‘perfecte’ voorbeelden geven?

Waegemaekers: ‘Als copywriter word ik erg blij van de nieuwe posters van The Ordinary, waarin 49 herkenbare lettercombinaties alle verborgen mythes en trucs uit de beauty-industrie ontmantelen. Een vet idee, uitgevoerd in een vorm die past bij waar het merk voor staat: transparant, clean, en zonder opsmuk.’
De Graaf: ‘Een poster moet niet alleen gezien worden, maar ook blijven hangen. Dat kan zo simpel zijn als met adembenemende fotografie, zoals in de outdoor campagne voor Depop (de wat exclusievere variant van Vinted, red.). Daar wordt het gevoel vastgelegd dat je krijgt als je het perfecte tweedehands item vindt. Met close-ups van kippenvel, een zweetdruppel, grote ogen of een opengevallen mond — afgewisseld met details van een schoen, stuk stof of handtas. In hun woorden: het ‘Depopamine’ effect.’

Pattinama: ‘Er is geen universele creatieve standaard voor Out-of-Home-campagnes. Toch delen de meest succesvolle campagnes één belangrijke eigenschap: ze komen van merken die niet zomaar een bestaande uiting vertalen, maar vanuit het medium zelf denken — en precies weten hoe ze de kracht van OOH kunnen laten werken.

Een sterk voorbeeld is EasyToys met hun gedurfde campagne ‘Gisteren besteld. Vandaag gekomen.’ Met slechts een paar woorden en hun iconische roze kleur creëerden ze iets dat simpel en scherp is en blijft hangen.

Matrassenmaker Matt Sleeps had daarnaast een briljante inhaker op de dag van de Nederlandse verkiezingen. De copy ‘Zij vindt rechts te hard. Hij vindt links te soft’ was spot-on: slim, scherp en perfect getimed, met een dubbelzinnige knipoog naar het feit dat mannen vaker rechts stemmen en vrouwen vaker links. Een voorbeeld van hoe je een social insight op een humoristische en contextueel relevante manier koppelt aan je product en doorvertaalt naar Out-of-Home.

Tegenwoordig kun je met Digital Out-of-Home ook zeer gericht targeten, op plekken en momenten waar jouw doelgroep (over)vertegenwoordigd is. Toch benutten nog weinig merken die kracht optimaal. Want hoe relevanter je boodschap is qua locatie, doelgroep of timing, hoe groter de impact die je maakt op straat.

Zo speelde Lidl afgelopen zomer op humoristische wijze in op het warme weer met zijn ‘Only Fans’-campagne — de campagne draaide alleen als het warmer was dan 17 graden. Met goed afgeprijsde ventilatoren en een knipoog naar het pikante platform combineerden ze contextuele relevantie met een gezonde dosis zelfspot; een perfect voorbeeld van hoe je met een simpel idee flink kunt opvallen in de buitenruimte.

Drie sterke voorbeelden van merken die laten zien hoe krachtig (D)OOH kan zijn wanneer je creativiteit, context en timing perfect laat samenvallen.’

Kunnen jullie een korte schets geven van de huidige uitdagingen waar merken en marketeers tegenaan lopen binnen Out-of-Home? (Welke kansen laat creatie bijvoorbeeld nog liggen?)

Pattinama: ‘De grootste uitdaging voor marketeers vandaag? Het medialandschap is breder en gefragmenteerder dan ooit. Elk kanaal heeft zijn eigen context, spelregels en manier van consumptie en dat maakt het een uitdaging om overal een consistente en effectieve boodschap over te brengen. Tegelijkertijd schuilt daarin ook een kans. Wie de unieke kracht van elk kanaal begrijpt en zijn of haar campagne afstemt op de spelregels van ieder kanaal, bouwt campagnes die elkaar versterken. Helaas zien wij dat vanuit ons medium nog te vaak fout gaan.

Digital Out-of-Home werkt bijvoorbeeld bijzonder goed samen met online video, connected TV en social. Het zijn snelle, visuele media die elkaars impact vergroten. Met OOH voeg je extra touchpoints en extra bereik toe. Het versterkt de impact van andere kanalen — en andersom — en draagt direct bij aan je KPI’s.’

Waegemaekers: ‘Om vanuit één raak idee, steeds opnieuw raak te schieten per medium — dat is de uitdaging. Te vaak is een outdoor uiting gewoon een still uit de film. En dat terwijl een goed merkidee zich juist consistent anders kan vertalen in (D)OOH, wildplak, video, radio of in een social activatie. Die optelsom van creativiteit maakt een campagne écht goed. Dat wordt nog weleens vergeten.’

Wat moet er volgens jullie veranderen om creativiteit binnen dit domein naar een hoger plan te tillen en zo daadwerkelijk merkimpact te maken en de effectiviteit ervan te verhogen?

De Graaf: ‘In Nederland mag het allemaal wat spannender. Say less, feel more. Geen dagbladadvertentie of sales banner op straat. Branding en een logo zijn belangrijk, maar slechts als ondersteuning van wat je wilt communiceren. Zie (D)OOH als een canvas om de stad mee te kleuren. Geen visuele vervuiling, maar verwondering. Iets dat voelt als een klein kunstwerk waar je langsfietst. Zo maakten we bij Dawn een campagne voor Artis, waarbij we de hele stad vol hingen met alle kleuren die Artis rijk is. Want niet alleen de dieren zijn op hun mooist, ook de bloemen en planten zijn op hun kleurrijkst in de zomer. Het was een visueel spektakel dat de Amsterdam vrolijk stemde. Een simpel idee, met veel zorg en aandacht uitgevoerd.’

Pattinama: ‘We merken gelukkig dat steeds meer adverteerders ons eerder in het creatieve proces betrekken en dat is precies waar de grootste winst ligt. Met ruim 500 onderzoeken naar de impact van (D)OOH weten wij heel goed wat wel en niet werkt en hoe je creative impact maximaliseert. Daarom hebben we onze creatie-checklist ontwikkeld: een praktische tool die merken en bureaus helpt het maximale uit het medium te halen. Met een aantal kleine aanpassingen in je creatie kun je vaak al snel de impact van je campagne vergroten.’

En wat zijn potentiële creativity blockers aan klant-, media- en bureauzijde bij Out-of-Home? Of in algemene zin?

De Graaf & Waegemaekers: ‘Rommelige uitingen, een te groot logo, te veel tegelijk willen zeggen, te kleine letters, niet doelgroepgericht denken, verkeerde plaatsing… Maar vooral: het niet durven kiezen voor één duidelijk idee.’

Pattinama beaamt dit exact: ‘Tijdens de Boosting Out-of-Home Creativity-trainingen die we samen met Creative Gym geven, zien we vaak dat er binnen organisaties discussie ontstaat over wat er wél en niet op een uiting moet staan. Vaak ontbreekt een duidelijke keuze over de rol van Out-of-Home binnen de marketingfunnel. Wil je merkbekendheid opbouwen of juist conversie te stimuleren? Er worden hier vaak geen duidelijke keuzes in gemaakt. Het gevolg is dat campagnes of merken alles tegelijk willen vertellen en dat werkt niet.
Out-of-Home vraagt om focus, eenvoud en lef. Te veel boodschappen concurreren om te weinig tijd. Dat gebeurt meestal omdat niet iedereen binnen het team de spelregels van (D)OOH goed begrijpt en precies daar begint creatieve effectiviteit. Of zoals Byron Sharp treffend zegt: ‘Highly restrictive targets are a fantastic way to shrink brands.’ Uit onderzoek weten we dat creatieve vrijheid, lef en (daarmee) impact verdwijnen wanneer campagnes te veel worden toegespitst op kleine, afgebakende doelgroepen of wanneer interne meningen en processen de boventoon bij creatie en het maken voeren.’

Welke creatieve mindsets en vaardigheden, tenslotte, zouden marketeers en hun bureau partners moeten ontwikkelen voor effectievere out-of-home communicatie?

De Graaf & Waegemaekers: ‘Brand love in three seconds. OOH draait om keuzes maken, versimpelen, opvallen, verrassen – en dat allemaal op een manier die trouw blijft aan het merk. Originaliteit kent vele vormen. Een daarvan is: combineer iets nieuws met iets bekends. Het Sniff Armpits billboard van Billie is daar een goed voorbeeld van. Ze gebruiken het bekende parfumkrasmechanisme uit magazines maar hebben dat nu toegepast op meterslange Out-of-Home uitingen, voeg daar een beeld van vrouwelijke oksels aan toe en je nieuwsgierigheid is gewekt.

Dus durf te kiezen voor een gewaagd idee. Zet art, design en copy in om te craften totdat je iets memorabels hebt. Print het uit, test de kleur, test de schaal, lees de kleinste letters. Laat iemand die het idee nog niet kent, feedback geven. En stel jezelf de vraag: zou ik hier een foto van maken als ik erlangs loop, fiets of rij?’

Pattinama: ‘Effectieve OOH begint met inzicht in hoe mensen buiten omgaan met het medium. Het speelt zich af in de drukte van het alledaagse leven tussen mensen die onderweg zijn, die scrollen op hun telefoon, uit eten gaan of simpelweg afgeleid zijn. Juist daarom draait alles om aandacht pakken. Met felle kleuren, sterk contrast en een glasheldere boodschap. Dat is de potentiële kracht van OOH: instant impact. Je hebt maar een paar seconden, dus wees scherp, hou het simpel en durf! OOH beloont merken die durven te versimpelen en opvallen.

Zie (Digital) Out-of-Home ook niet als het eindstation van je campagne, maar als een vertrekpunt voor creativiteit, dynamiek en impact. Het ís ook je idee in de basis/een notendop. En je zult merken dat het een krachtig versterkend medium is dat de resultaten van andere kanalen een boost geeft. Zo creëer je campagnes die niet alleen gezien worden, maar ook blijven hangen.’

Hoe je het maximale uit je middelen haalt

Creative Gym helpt professionals, teams en organisaties om hun creatieve potentieel te ontwikkelen en te realiseren. Met het programma Boosting Out‑of‑Home Creativity richt het zich op het optimaliseren van de creativiteit, effectiviteit en ROI van jouw Out-of-Home-team en campagnes. Deze trainingen worden ontwikkeld in samenwerking met programmapartner Global.

Benieuwd geworden? Op 5 februari 2026 vindt weer een sessie Boosting Out of Home Creativity plaats. Stuur een mail naar academy@creativegym.co voor meer informatie.