Als managing director van een mediabureau weet ik: september voelt altijd een beetje als de start van de eindsprint. We hebben net de zomer achter ons gelaten en iedereen komt fris terug van vakantie. Maar ondertussen tikt de klok richting Q4 – het drukste, meest competitieve en vaak ook meest spannende kwartaal van het jaar in media.
Wat marketeers zich niet altijd op tijd realiseren: Q4 is simpelweg anders dan de rest van het jaar. In Nederland wordt gemiddeld bijna 35 procent van alle jaarlijkse mediabestedingen in Q4 geconcentreerd. En dat is ook logisch, want de consument geeft in de laatste drie maanden van het jaar bijna 45 procent van zijn totale jaarlijkse uitgaven uit: feestdagen, cadeaus, Black Friday, Sinterklaas, kerst, oud & nieuw – alles komt samen in die laatste paar weken.
Nog krapper
Daarbij komt dat Q4 een strijdtoneel is van grote, vaste spelers die ieder jaar opnieuw vroeg hun claims leggen. Denk aan supermarkten die massaal hun kerst- en eindejaar campagnes inkopen – goed voor bijna 20 procent van alle tv-bestedingen in Q4. Of de loterijen, die samen in de laatste weken van het jaar zo’n 15 procent van de premium outdoor-posities domineren. Voeg daar nog de telecom- en elektronica-aanbieders rond Black Friday aan toe en je snapt: een groot deel van de mooiste inventory is al weg voordat sommige marketeers überhaupt hun briefing opstellen. Oh, en vergeet ook de zorgverzekeraars niet die allemaal tegelijk willen scoren.
En dit jaar is de verwachting dat het nog krapper wordt, met name op tv. De zenders lopen al snel vol en steeds meer adverteerders zijn bereid om meer te betalen voor premiumposities in primetime, waardoor de beste posities al snel uitverkocht zijn. Wie dus denkt rustig de komende weken zijn of haar campagne nog te kunnen aanscherpen, loopt een reëel risico naast de hoofdprijs te grijpen.
Nu handelen, straks stralen.
Daarom mijn oproep: als je als marketeer je briefing nog niet hebt gedeeld met je mediabureau – doe het nu. Hoe eerder we weten wat je doelen zijn, hoe beter we de juiste plekken kunnen veiligstellen en hoe meer kans dat jouw merk straks wél zichtbaar is in die drukste maanden van het jaar.
En laten we eerlijk zijn: we kijken er stiekem allemaal een beetje naar uit. Q4 is hectisch, chaotisch, maar ook het moment waarop media echt tot leven komen. Het is de finale van het jaar waarin campagnes groots en meeslepend worden. Dus ja, het wordt druk, ja, het wordt spannend, maar vooral: het wordt genieten.
Op naar Q4 – de periode waar we het hele jaar op hebben gewacht. Maar marketeers, nog één keer: nu handelen, straks stralen.
Edward Knol is managing director van Initiative
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu