De tv-reclamemarkt komt in de eerste helft van 2025 uit op 390 miljoen euro, verdeeld over spot- en non-spotcampagnes. Dat is een daling van 8,1 procent ten opzichte van de eerste helft van 2024. Marketingorganisatie Screenforce verwacht dat de tv-reclamemarkt over heel 2025 tussen de 2 en 4 procent zal krimpen, zo staat in het TV Halfjaarrapport 2025 van Screenforce dat vandaag wordt gepubliceerd.
De reclamemarkt voor online video en streaming platforms groeit opnieuw sterk en bedraagt nu 10 procent van de totale spotbestedingen.
De (kijk)tijd die wordt besteed aan het live en uitgesteld kijken naar programma’s en reclames kwam in de eerste helft van dit jaar uit op 120 minuten per dag.
Spotreclamemarkt
In de eerste helft van 2025 kwam de spotreclamemarkt uit op 352 miljoen euro, een daling van 5,9 procent ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Het tweede kwartaal liet een sterkere terugval zien, mede doordat er geen grote sportevenementen zoals het EK Voetbal waren. Ook daling van de lineaire kijktijd in de afgelopen jaren, de instabiele geopolitieke situatie met de oorlogen in Oekraïne en Gaza en nieuwe handelsspanningen, zorgde in het eerste halfjaar voor terughoudendheid bij adverteerders en vooral onder multinationals.
WPP Media meldde in de forecast voor het eerste halfjaar al een daling van de analoge spotbestedingen in het eerste halfjaar bij video en audio.
Streaming platforms
Adverteerders zien ondertussen kansen in de markt van streamingplatforms. De snelle groei van reclameabonnementen (SAVOD) zorgt voor een stijging in de reclamebestedingen. Inmiddels neemt SAVOD 10 procent van de spotbestedingen voor zijn rekening. Deze groei kan de daling van de bestedingen op de lineaire kanalen nu nog niet compenseren.
De non-spotbestedingen daalden sterk met 24,2 procent naar 39 miljoen euro. De terugval volgt op het verbod op reclame voor online kansspelen per juli 2024, waardoor vooral billboarding sterk afnam. Het bestedingsniveau ligt nu weer op dat van begin 2021, vóór de opening van de markt voor online kansspelen.
Kijktijd
In de eerste helft van 2025 besteedden kijkers gemiddeld 120 minuten per dag aan live en uitgesteld kijken naar programma’s en reclames (TV-ZenderTotaal), een daling van 7,9 procent ten opzichte van vorig jaar. Vooral het live kijken nam af, mede doordat in 2024 het Europees Kampioenschap voetbal voor extra kijkuren zorgde.
Opvallend is de afname van het Overig Schermgebruik. Waar de trendbreuk tussen 2023 en 2024 dit beeld nog enigszins verhulde, laten de cijfers van 2025 zien dat deze ontwikkeling al sinds 2021 speelt. Kijkers verdelen hun tijd anders en besteden minder minuten aan lineair kijken en het bekijken van andere content via het tv-scherm.
De gemiddelde schermtijd in de totale doelgroep kwam daarmee uit op 195 minuten per dag, tegenover 211 minuten vorig jaar (-7,6 procent).
Retail grootste branche, Procter & Gamble opnieuw grootste tv-adverteerder
Retail blijft traditioneel de grootste adverteerdersbranche op tv, ook in de eerste helft van dit jaar. Ondanks een daling van 5 procent waren hun bestedingen met 509 miljoen nog altijd goed voor 30 procent van de totale tv-bestedingen. Vooral kleinere branches laten groei zien ten opzichte van dezelfde periode in 2024. Consumentenelektronica voert deze groep aan met een stijging van 12 procent naar 31 miljoen bruto.
Net als in eerdere halfjaarcijfers is Procter & Gamble ook dit jaar de grootste adverteerder. Ondanks een forse daling in bruto bestedingen blijven de uitgaven in de eerste helft van 2025 in lijn met het niveau van de afgelopen jaren.
'Te positief'
Michel van der Voort, directeur Screenforce, had aanvankelijk een stabiliserende markt verwacht. 'Maar inmiddels moet ik erkennen dat ik te positief was. Geopolitieke spanningen, onzeker beleid en dalende kijktijd drukken de tv-reclamemarkt, die dit jaar vermoedelijk 2 tot 4 procent zal krimpen. Toch zie ik hoopvolle signalen, zoals de groeiende markt voor online video, de aankomende verkiezingen die voor extra lineaire kijktijd en kansen voor adverteerders zorgen en de volgende fase van het NMO kijkonderzoek.'
Fase 2 NMO: meer kijkdata toegevoegd
Met Fase 2 van het NMO kijkonderzoek worden dit najaar nieuwe kijktotalen toegevoegd, inclusief data van grote platforms als KPN, VodafoneZiggo, Videoland, Kijk, Hart van Nederland, Shownieuws, ESPN en NPO Start.
Het TV Halfjaarrapport 2025 is om 9.00 uur beschikbaar op de site van Screenforce.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu