Ozempic zet het verdienmodel van foodmarketeers onder druk

Ozempic verandert ook de food-marketeer. De opkomst van medicatie zoals Ozempic of Mounjaro krijgt langzaam maar zeker meer grip op het aanbod in de supermarkten. Inmiddels zijn er blijkbaar 250.000 mensen die gebruik maken van dit ‘wondermiddel’. En het effect begint langzaam maar zeker duidelijk te worden: supermarkten en food-brands moeten hun aanbod gaan herzien. Dit is geen hype - zeker niet als het misschien straks wordt opgenomen in het basispakket - maar een structurele verschuiving: minder honger, dus kleinere porties en misschien nog belangrijker niet snacken. Iets waar de hele keten de afgelopen decennia veel aan heeft verdiend.

De opkomst van mini-meals

Gebruikers van deze medicatie ervaren minder eetlust en een snellere verzadiging. Dat betekent niet alleen dat ze minder consumeren, maar ook dat de momenten waarop ze eten bewuster worden. De klassieke ‘snackmomenten’ verdwijnen deels of veranderen van karakter. Waar voorheen indulgence centraal stond, lijkt de focus meer te verschuiven naar kwaliteit, voedingswaarde en functionaliteit. Voor foodmerken betekent dit dat het traditionele model (lees: meer verkopen door grotere porties of frequente consumptie) onder druk komt te staan. Groei zal minder uit volume moeten komen en meer uit waarde per consumptiemoment.

Het einde van ‘Zin in iets lekkers?’

Marketeers moet meebewegen van impulsgedreven verleiding naar relevantie. De headings in de commercial zullen gaan van “zin in iets lekkers?” naar “wat voegt dit product toe aan mijn dag?”. De communicatie zal draaien om energie, focus, herstel of welzijn. En dit vraagt niet alleen om andere proposities, maar ook om een andere tone of voice. Producten moeten een duidelijke rol spelen binnen een bewuste lifestyle. Transparantie over ingrediënten, herkomst en voedingswaarde wordt belangrijker dan ooit.

Premiumisering van eten

Toch zijn er ook kansen. Want kleinere porties hoeven echt niet per se te leiden tot minder omzet. Sterker nog, ze bieden kansen voor premiumisering. Als consumenten minder eten, zijn ze mogelijk bereid meer te betalen voor betere kwaliteit. Voor marketeers ligt hier een kans om portiegroottes te herdefiniëren. Niet als “minder voor hetzelfde geld” ofwel krimpflatie, maar als “precies genoeg en van een betere kwaliteit”. Design, verpakking en positionering spelen hierin een cruciale rol. Dat merk ik zelf al als we verpakkingen ontwerpen.

Wat betekent dit voor de food-marketeer?

Voor marketing- en communicatieprofessionals betekent dit dat de klassieke verleiding rondom eten, opnieuw moet worden uitgevonden. Minder focus op indulgence en meer op relevantie. Minder op impuls, meer op intentie. De impact van Ozempic en soortgelijke medicatie is volop in ontwikkeling, maar één ding is duidelijk: de relatie tussen de consument en foodbrands verandert. En dat biedt ook weer kansen voor bureaus: dieper inzicht in het veranderend consumentengedrag, ontwikkelen van andere, kleinere, betere producten en natuurlijk andere communicatie (verpakking en full-funnel). Het aanbod in de supermarkten gaat veranderen en bureaus zullen flink aan de bak moeten.

Jur Baart is medeoprichter van creatief bureau Fitzroy.