Fandoms zijn het nieuwe merkkapitaal: inzichten van SXSW 2025 Londen

Brands are the new bands, las ik onlangs ergens. Na een paar dagen op SXSW begin ik te begrijpen waarom. Want het woord dat hier in Londen in bijna elke talk terugkomt is: fandoms.

Voor wie niet bekend is met het concept: fandoms zijn loyale en gepassioneerde communities die een diepe emotionele connectie hebben met een merk of product. Het zijn dus meer dan loyale klanten; dit zijn mensen die zich identificeren met een merk, zich gedragen als ambassadeur en met andere fans zelfs een eigen cultuur om het merk heen bouwen. Bijvoorbeeld Lego, dat een community heeft van volwassenen genaamd AFOL’s (Adult Fans of Lego). Zij bedenken nieuwe Lego-producten, delen dit online met elkaar en organiseren zelfs Lego-evenementen waar duizenden AFOL’s samenkomen.

Steeds meer grote merken zien we het gedachtegoed van fandoms omarmen. Wat leert dit ons over de toekomst van creativiteit, cultuur en merken?

Opvallend is dat veel sprekers bij SXSW benadrukken dat we onze kijk op doelgroepen moeten vernieuwen en verfijnen. Nog te vaak worden kerndoelgroepen door merken gezien als homogene massa’s: millennials, sportliefhebbers, of gezinnen met jonge kinderen. Wat hierbij over het hoofd wordt gezien, is de enorme diversiteit aan verlangens en behoeften binnen deze groepen. Het draait niet om wie deze ‘homogene’ groep lijkt te zijn, maar om de unieke wensen, motivaties en drijfveren die binnen deze groepen leven.

Veel merken herkennen en erkennen de verschillende niches en hun verlangens binnen hun doelgroep nog onvoldoende. Terwijl juist hier de kans ligt om echt de verbinding met mensen aan te gaan, op een dieper niveau dan ooit tevoren. Het begrijpen van deze diversiteit is de sleutel tot het bouwen van duurzame betrokkenheid, en fandom.

Dat was de boodschap van een sessie over ‘cultural capital’ met o.a. Nike Women’s Director of Marketing Liselotte Bierhoff. Zij vertelde hoe vrouwenvoetbal duidelijk maakt dat we onze benadering van doelgroepen in marketing moeten verdiepen.

Zo wordt deze sport vaak nog gelabeld als ‘gezinsvriendelijk’, waarbij de focus in marketing snel gaat naar voetbalfans met een nadruk op gezinnen en kinderen. Maar wie zich echt verdiept in de mensen op de tribunes, ziet een veel rijker publiek.

Er zijn natuurlijk ouders met kinderen die hun sporthelden willen zien spelen, maar ook vaders die hun dochters een rolmodel willen geven, Ceo’s die kansen zien om te investeren in een groeiende sport, oudere supporters die in al die jaren dat ze hun club toejuichen geen wedstrijd willen missen van hun club. En er ontstaat ook een heel nieuwe groep fans, die vooral komt voor de ervaring en sfeer. Hoewel al deze mensen zich verbonden voelen met dezelfde club (hetzelfde merk), verschillen hun intenties, verlangens en motivaties sterk van elkaar.

Leandro Barreto, cmo Beauty & Wellness bij Unilever, gaf eenzelfde soort boodschap mee. Hij noemde het passion points: merken moeten beter begrijpen waar mensen echt gepassioneerd over zijn en waarom. Hoe beter je dit verlangen achter het verlangen begrijpt, hoe effectiever je erop in kan spelen en emotionele verbindingen opbouwen..

Deze manier van denken zal naar verwachting alleen maar belangrijker worden. Niet alleen vanwege groeiende consumenteninzichten, maar ook omdat nieuwe AI-tools merken ongekende mogelijkheden gaan bieden. Zoals het produceren van hyper-gepersonaliseerde content op grote schaal. In het verleden waren merken, door beperkingen in media, productie en budget, gedwongen zich te richten op brede doelgroepen. Tegenwoordig kunnen ze steeds beter met precisie inspelen op de unieke behoeften en drijfveren van kleinere, maar bijzonder invloedrijke communities.

Juist in dit soort niches ontstaat de nieuwe waarde voor merken, is de boodschap in Londen.

Jamie Searle, ceo van de culture-first creative agency Snack Drawer, vat het in een recent artikel misschien wel het beste samen: 'Fandom draait om identiteit, verbondenheid en emotionele betrokkenheid. Het zijn precies de elementen die merken nodig hebben, maar die niet alleen via advertenties te bereiken zijn. In een tijd waarin media versnipperen en doelgroepen steeds verder verspreid raken, biedt fandom merken de kans om zich te verbinden aan iets betekenisvols: een gedeelde passie die mensen samenbrengt. Het geeft merken in elke sector een nieuwe route naar relevantie en loyaliteit.'

Anne Stokvis is creatief directeur en partner bij  N=5.