Zo overleeft een merk in tijden van Trump: flexibiliteit aan de buitenkant, onwrikbaarheid in de kern

Wat is de centrale vraag die merken vandaag moeten beantwoorden?
‘Merken moeten zich afvragen hoe ze kunnen overleven in disruptieve tijden. We leven in wat ik een permanente crisis noem: gevoelens van onzekerheid en angst blijven bij mensen vaak tien tot vijftien jaar hangen. Je kunt als merk dus niet anders dan je aanpassen aan nieuwe omstandigheden, technologieën en geopolitieke verschuivingen. Maar tegelijkertijd moet je ook weten wat je kern is. Het riet kan meebuigen in de storm, maar het breekt niet. Die stevigheid komt uit identiteit, cultuur en waarden.’

Waar begint die identiteit voor een merk?
‘Bij de wortels. Naam, symboliek, geschiedenis, waarden, cultuur, dat alles vormt de grond waarop een merk staat. Zelfs een logo is nooit zomaar een grafisch element. In tijden van cultuurstrijd kan een klein visueel accent al een politieke lading krijgen. Daarom moeten merken heel goed weten: wat behoort tot onze essentie? Wat maakt ons tot onszelf, los van de mode van het moment? Als je die kern niet helder hebt, word je bij elke storm alle kanten op geblazen.’

Hoe ziet die balans eruit tussen meebewegen en trouw blijven aan de kern?
‘Het is altijd een tweesporenbeleid. Aan de ene kant moet je inspelen op de realiteit, zoals Apple begin dit jaar dat deed door te investeren in de Amerikaanse markt tijdens Trumps ‘America First’-beleid. Maar tegelijkertijd moet je trouw blijven aan je waarden, zelfs als de tijdgeest tegenzit. Daarom verwierp Apple in dezelfde periode voorstellen om het diversiteitsbeleid te verzwakken. Dat is de rietstrategie: flexibiliteit aan de buitenkant, onwrikbaarheid in de kern.’

Kunnen merken ook te ver doorbuigen?
‘Ja, en dat gebeurt vaker dan ze denken. Te ver buigen leidt tot het ‘flip-flop’-effect: merken die voortdurend van standpunt veranderen en daardoor ongeloofwaardig worden. Bud Light is daar recent een schoolvoorbeeld van. Tesla ook, maar dan in de andere richting. Als een merk zich te sterk laat meeslepen door de persoonlijke agenda van een CEO of door de druk van de luidste stemmen in het publieke debat, raakt het los van zijn basis. Dat leidt tot verlies van klanten, omzet en merkvertrouwen.’

Is het riet bij Tesla inmiddels geknakt?
‘Tesla was lange tijd een eik: sterk, robuust, bijna onaantastbaar. Maar die eik is gekraakt. Dat hoeft niet het einde te betekenen, maar herstel kost tijd. Het merk moet terug naar zijn core: innovatie, duurzaamheid, technologische excellentie, geen politieke polarisatie. Dat Musk zijn politieke ambities voorlopig parkeert, is een signaal dat het bedrijf terug wil naar de oorspronkelijke missie. Maar vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Het herstel zal dus vooral afhangen van consistent gedrag, niet van verklaringen.’

Je noemt Apple een voorbeeld van waardengedreven consistentie. Wat maakt dat zo krachtig?
‘Apple toont dat identiteit geen museumstuk is, maar een levend systeem. Het merk verandert mee met de tijd, maar altijd binnen een herkenbaar kader. De waarden die Steve Jobs er eind jaren zeventig in verankerde, zijn vandaag nog steeds zichtbaar: eenvoud, design, mensgerichte technologie, diversiteit. De stijl evolueert, de essentie niet. Dat maakt dat zelfs kleine verschuivingen logisch aanvoelen. Klanten voelen onmiddellijk wanneer iets uit die lijn valt….dát is de kracht van een sterke merkcultuur.’

Kunnen politieke partijen dezelfde rietstrategie toepassen als commerciële merken?
‘Zeker, en je ziet dat in de praktijk. Rob Jetten en D66 zijn een interessant voorbeeld. Zij houden vast aan progressieve waarden, maar integreren intussen nationale symboliek zoals de Nederlandse vlag tijdens de uitslagenavond om aan te sluiten bij een verschuivende tijdsgeest. Dat is een delicate oefening: je wilt meebewegen, maar je waarden niet verraden. De beweging moet organisch voelen. Symbolen hebben kracht, maar ze kunnen ook snel als opportunistisch worden gezien. De kunst is dat mensen denken: dit past bij hen, dit is geloofwaardig.’

Merken zoals IKEA lijken zelfs crisisbestendig. Wat doen zij anders?
‘Bij IKEA is bijna alles terug te voeren op een zeer sterke waardencultuur die decennia geleden is geïnstitutionaliseerd: eenvoud, menselijkheid, betaalbaarheid, democratisch design. Die waarden zijn geen marketing, maar bedrijfs-DNA. Daardoor voelt elke strategische stap logisch. Wanneer interne conflicten ontstaan, bijvoorbeeld rond arbeidsomstandigheden onlangs in België, interveniëren medewerkers juist vanuit die waarden. Als mensen zeggen: ‘Dit is niet waar IKEA voor staat’, dan zie je hoe sterk cultuur werkt. Het is een intern kompas dat merken door crisissen heen leidt.’

Hoe kunnen merken bepalen wat flexibel is en wat onveranderlijk moet blijven?
‘Door een onderscheid te maken tussen vorm en essentie. Vorm is aanpasbaar: campagnes, creatieve concepten, tone of voice, productvarianten. Essentie staat vast: waarden, missie, cultuur. Sterke merken onderhouden een dynamische buitenkant en een stabiele binnenkant. Wanneer die verwisseld worden, gaat het mis.’

Welke rol speelt AI in deze turbulente omgeving?
‘AI verandert niet alleen het marketingvak, maar de hele manier waarop waarde wordt gecreëerd. Reclamebureaus dachten dat de grote transformatie al achter hen lag na de digitalisering en social media. Maar AI gooit opnieuw alles om. Het is geen nieuwe tool, het is een nieuwe logica. De snelheid waarmee AI is doorgebroken - sneller dan Facebook destijds - dwingt organisaties om hun processen, creatie, strategie én klantrelatie opnieuw te definiëren.’

Betekent AI dat menselijke interactie verdwijnt?
‘Helemaal niet. Maar het betekent wel dat merken moeten bepalen waar technologie waarde toevoegt en waar menselijkheid onvervangbaar blijft. Banken zoals KBC laten dat goed zien: 70 procent van klantvragen wordt door een chatbot afgehandeld, maar voor complexe producten blijft de menselijke adviseur essentieel. Het gaat om een hybride model. Voor simpele diensten kan automatisering ideaal zijn, denk aan fintechs als Revolut. Maar zodra een klant emotionele of financiële zekerheid zoekt, is menselijk contact doorslaggevend.’

Wat betekent dit alles voor reclamebureaus en marketeers?
‘Ze moeten zichzelf opnieuw uitvinden. De klassieke bureaustructuren stammen uit een tijdperk waarin massamedia de norm waren. Dat model stond al onder druk, maar AI versnelt de noodzaak tot verandering. Bureaus die AI als bedreiging zien, verdwijnen. Bureaus die het integreren in hun strategische en creatieve processen, kunnen juist relevanter worden. Maar dan moeten ze wel beseffen dat hun onderscheidende kracht niet langer productie is, maar interpretatie, verbeelding en het bewaken van merkidentiteit.’

Wat is het belangrijkste advies dat je marketeers wilt meegeven?
‘Consistentie is geen saaiheid, maar kracht. De sterkste merken ter wereld zijn merken die in de kern altijd herkenbaar blijven, ook wanneer ze de vorm aanpassen. Veel marketeers denken dat elke campagne radicaal nieuw moet zijn, maar dat klopt niet. Sterke merken werken als jazz: improvisatie binnen een bekend thema. Je herkent het ritme, zelfs als de muzikanten iets nieuws proberen. Dat is precies wat merken moeten nastreven: evolutie zonder vervreemding.’