Hoe Sail 2025 miljarden mensen wist te verbinden

Sail 2025 was niet alleen een grootschalig publieksevenement, maar was met een mediabereik van 3.15 miljard ook een communicatie- en marketingcase van formaat. In onderstaande bijdrage reflecteren Chris Janssen (hoofd communicatie) en Casper Schins (hoofd marketing) van Sail zelf op de keuzes, uitgangspunten en resultaten van deze editie. Vanuit hun rol aan de organisatiekant beschrijven zij hoe het evenement uitgroeide tot een breed gedragen beweging, online én offline.

Niet eerder werd een Nederlands evenement zo massaal omarmd op sociale media als Sail 2025. Miljoenen mensen (in Nederland en daarbuiten) deelden de unieke beelden, verhalen en persoonlijke ervaringen. De emotie werd daarmee tastbaar, het gevoel van verbondenheid ongekend. Iedere social media post of uiting maakte zichtbaar hoe een groot en breed publiek deel wilde uitmaken van dat ene grote geheel, ‘United by Waves’.

De vraag is: hoe komt dat? Wat maakt dat het evenement niet alleen bezocht wordt, maar ook met ziel en zaligheid wordt beleefd, gedeeld en doorgegeven?

De basisvoorwaarden

Om te beginnen: elk groot evenement moet voldoen aan hygiënische voorwaarden. Het decor moet indrukwekkend zijn, de organisatie vertrouwenwekkend, de beleving gastvrij. Dat is de ondergrens. Wie dat niet goed doet, valt bij voorbaat af. Mede dankzij 2.500 vrijwilligers en meer dan 50 partners waren deze basisvoorwaarden op orde.

Daarnaast heb je altijd te maken met omstandigheden waarop je minder grip hebt: het weer, de actualiteit, de stemming van de tijd. Tijdens Sail 2025 zat dit mee, het evenement verliep bovendien zonder enig (groot) incident). De veiligheidsdiensten spraken van een uniek evenementbeeld: ‘jarenlang niet zo gezellig, gemoedelijk en uitzonderlijk schoon meegemaakt’, maar dat alleen verklaart het succes niet.

Drie sleutels tot echte omarming

Wat maakt nu dat een evenement als Sail 2025 niet alleen groot, maar ook betekenisvol werd? Wij zien drie doorslaggevende factoren:

1. Een hoger doel als kompas

Een evenement kan nooit om zichzelf draaien. Er moet altijd een hogere identiteit zijn die in dit geval verder reikt dan schepen en kades. Voor Sail 2025 was dat ‘United by Waves’. Vijf dagen lang kwamen schepen, bemanningsleden en bezoekers vanuit de hele wereld samen. Vijfenveertig Tall Ships, 650 schepen van het varend erfgoed, 120 schepen van de Hollandse Vloot, vier schepen van de Koninklijke Marine en duizenden kleinere schepen uit alle windstreken werden ontvangen in een stad die 750 jaar internationale verbroedering en gastvrijheid vierde. Amsterdam als ontmoetingsplek voor de wereld: waar verschillen niet scheiden maar samenbrengen. Het water verbindt ons al honderden jaren met mensen en culturen vanuit de hele wereld. Tijdens het evenement kon je met 200 programma-onderdelen die culturen leren kennen en kon je via de schepen en hun bemanningen een wereldreis maken in één dag. De activaties van de Hosting (gemeente Amsterdam en Port of Amsterdam) en Presenting (RTL, Booking.com, Heineken, Sligro, Tommy Hilfiger, Verpact, Heren2 en KPN) Partners voegden extra aantrekkelijk en passend programma-aanbod toe.

Vanuit de Sail Newsroom werd met 80 (professionele & vrijwillige) collega’s het beeld van Sail 2025 bepaald en concreet vormgegeven. United by Waves zorgde voor een sturende en allesbepalende rode draad, maakte van losse onderdelen een samenhangend geheel, als kralen die samen een ketting vormen.

2. De magische sneeuwbal

Verbinding ontstaat niet vanzelf. Er is een start nodig: klein, maar krachtig. De campagne, moest worden gedragen door communicatie en marketing, die consequent vanuit het hogere doel werd gevoerd. Verhalen van bemanningen en bezoekers, gedeeld in korte formats en grootschalige mediacampagnes, wakkerden de eerste vlam aan. Met gerichte campagnes werd er vooral ook gefocust op iedereen onder de 20 jaar oud. Voor wie de laatste editie 2015 waarschijnlijk te ver weg was om binding mee te hebben. En voor wie, uit veldonderzoek één jaar geleden, bij het horen van de merknaam vooral aan sale, ‘uitverkoop’ dacht. Maar daarna nam de gemeenschap het over: partners, vrijwilligers, bewoners, bezoekers, (internationale) deelnemers, influencers. Iedereen voegde zijn eigen verhaal toe. Dat viel vervolgens ook weer op in de thuislanden van alle deelnemende schepen.

3. De urgentie van de tijdgeest

Juist in 2025 bleek de roep om verbondenheid groot. In een wereld van onzekerheid, verharding en polarisatie, zwom Sail tegen de stroom in en richtte zich op internationale saamhorigheid op het water. Het raakte een gevoelige snaar. Trots was zichtbaar, maar het gevoel raakte dieper. Mensen herkenden de urgentie, wilden meedoen, de bemanningsleden ontmoeten, de tientallen culturen ontdekken, onderdeel zijn van die beweging.

De resultaten

De cijfers spreken voor zich. Maar liefst 2,5 miljoen bezoekers kwamen naar Amsterdam om de het programma mee te maken. Daarnaast keken ruim 1 miljoen mensen live mee via de NOS naar het middag- en avondprogramma.

Op sociale media brak Sail 2025 vele records: het was het grootste Nederlandse evenement ooit online, met miljoenen posts, shares en verhalen die de verbondenheid versterkten en de magie van het evenement wereldwijd verspreidden. Het totale mediabereik werd 3,15 miljard, vergelijkbaar met een volledige editie van de Tour de France of de World Expo. Alleen evenementen als de Olympische Spelen en het WK realiseren een groter bereik.

Meer dan een evenement

Sail 2025 bewees dat een evenement méér kan zijn dan een optelsom van schepen, muziek en bezoekersstromen. Het werd een symbool van verbondenheid en vertrouwen, van internationale verbroedering. En wanneer dat verbindende element er is, raakt een evenement zowel hart als hoofd en verandert het zelfs hoe mensen naar elkaar en de wereld kijken.

Dat maakte Sail 2025 uniek. Het was niet alleen een jubileumeditie (10 edities en 50 jaar Sail, tijdens de 750e verjaardag van Amsterdam) van een nautisch evenement. Het was een ervaring die mensen samenbracht, ontmoetingen overgingen in vriendschappen en daarmee een beweging op gang bracht die, nadat het laatste Tall Ship de IJhaven al lang en breed was uitgevaren, voelbaar blijft.

Auteurs: Chris Janssen (hoofd communicatie) & Casper Schins (hoofd marketing)