Dewi van de Waeter (The Lekker Company): 'Ik droomde van een klein werkplaatsje'

Na je studie studie Communicatie begon je met een aantal marketingbanen. Wist je toen al dat dat niet je je eindstation was? 
‘Ik had me ooit ingeschreven voor de opleiding voor Verloskunde/ Verpleegkunde, maar mijn moeder en broer zeiden toen: moet je niet ook even gaan kijken bij de communicatieopleiding? En dat voelde meteen alsof ik m'n hobby mocht gaan doen als studie, want ik was altijd al bezig met creëren en het organiseren van evenementen. De banen na mijn opleiding waren een beetje saai, maar dat was wat ik toen kon krijgen. Ik begon óók met Lekker omdat ik daar helemaal mijn ei in kwijt kon.'

De opstap ernaartoe was een vegan challenge, hoe ging dat?
‘Ik deed samen met mijn broer een challenge om dertig dagen geen dierlijke producten te eten. Toen ik cosmetica-etiketten ging lezen, kwam ik erachter dat die niet te begrijpen waren en dat er soms bijvoorbeeld collageen in zit. Dat is gewoon een slachtproduct. Zo begon mijn hobby. Op Pinterest vond ik vegan recepten voor bodybutters en die maakte ik gewoon met kokosolie in een beslagkom. Het boek The 4-Hour Work Week gaf me het zetje om te gaan ondernemen naast mijn werk. Ik kocht 100 glazen jampotjes en investeerde 200 euro.’

Hoe commercieel was je toen?
‘In het begin maakte ik potjes voor vrienden en familie en die vonden het leuk. Daarna ging ik op Etsy. Dat is een heel fijn platform, want je wordt gevonden door iedereen in Europa die zoekt op dit soort producten. En als je ziet wat een vaart natuurlijke en vegan cosmetica sindsdien genomen hebben, was er toen nog vrij weinig concurrentie.’

Wanneer werd het serieus?
‘Ik werkte bij fotoboekenmaker Albelli en had bedacht dat ik mijn baan ging opzeggen en binnen drie maanden een winstgevend bedrijf zou hebben. Dat was wel heel optimistisch. Ik stond elk weekend op de markt en verkocht wel wat, maar omzet is natuurlijk geen winst. Dus het duurde even. En ik had veel bijbaantjes.’

Je gebruikte in het begin de naam ‘Lekkerineenpotje’. Was dat handig op een internationaal platform als Etsy?
‘Ik het begin richtte ik me op Utrecht en later op Nederland. Het heeft nog jaren geduurd voordat ik de grens overging. Maar die naam kwam van het feit dat het bijna eetbare cosmetica was. Veel mensen in Nederland dachten dat ik chocola verkocht. Dus misschien niet de meest handige naam. Internationaal geldt dat bijna overal waar je het alfabet hebt, men ‘lekker’ kan uitspreken. En op de verpakking staat ‘Lekker is Dutch for...’ Dan geef je een knipoog en zeg je: dat leuke merk uit Nederland.’

De hele onderneming klinkt wel alsof het allemaal per ongeluk gebeurde. Klopt dat?
‘Ja, een beetje wel. Mijn droom was om een klein werkplaatsje te hebben waar ik pakketjes aan het maken was en een webshop zou runnen. En af en toe zou ik op de markt staan. De vrijheid om het in mijn eentje te doen lonkte.’

Je wilde vooral geen 9 to 5 job?
‘Dat, in combinatie met een lichte walging voor de cosmetica-industrie die het slachtafval van een varken in haar producten verstopt. Dan denk je; hoeveel vegetariërs en moslims smeren dit op hun lijf?!’

In het begin kwam je heel veel obstakels tegen. Zoals dat je product bij warm weer smolt. En dat je een lening afsloot om op een beurs te kunnen staan en er nauwelijks iets verkocht. Hoe vaak heb je gedacht; dit gaat hem niet worden?
‘Héél vaak, de afgelopen elf jaar. Maar altijd zag ik het twee dagen later wel weer positief in. Ik ben al die tijd grotendeels self-funded geweest, dus het is af en toe echt een beetje langs de bodem schrapen.’

En toen je niet meer kon pinnen mocht je bij Albert Heijn pitchen.
‘Ja, Albert Heijn had eigenlijk nog nooit op mijn wensenlijst gestaan. Het was ook helemaal geen logische stap voor iemand die thuis alles met de hand maakte. Ik had een ambachtelijk merkje, ik stond op de markt, had een schortje aan. Super klein en kneuterig was het.’

Maar je had niets te verliezen... 
‘Klopt. Het was een beetje een Dragons' Den-achtige setting. En ik zei; jullie hebben meer dan driehonderd deo's online en er is er geen één die duurzaam is. Dat was toen mijn haakje: duurzaamheid. Vegan leek me namelijk te niche voor Albert Heijn. En toen won ik de tweede plek in de pitch-wedstrijd!’

En dus mocht je er liggen?
‘Ja, ik mocht op het schap. Maar mijn product was er totaal nog niet klaar voor, want er zat niet eens een barcode op. Ik had in de pitch gezegd; als jullie me een kans geven, dan heb ik de order praktisch klaarliggen. En daarmee kan ik geld ophalen.’

Fake it till you make it?
‘Inderdaad. Dus ik moest nog wel een investeerder vinden…’

En hoeveel had je toen nodig?
‘Nou, ik had bedacht een ton, want ik wilde alle producten die ik had in een lab laten maken, zodat ze aan alle regelgeving zouden voldoen. Maar uiteindelijk heb ik besloten om alleen mijn best lopende producten te laten maken, de crème-deodorant.’

En hoe snel kon je leveren?
‘Na een maand of negen. Ik moest nog een producent zoeken, stabiliteitstesten doen. Veel producenten konden mijn beslagkomrecept helemaal niet maken. Want in ketels van 100 of 200 liter werkt alles heel anders; de temperaturen, het stollen, etc. Soms krijg je emulsies waarvan je denkt, dit is niet hoe ík het maakte.’

Je begon met ‘vegan’ als belofte, daarna pitchte je je verhaal bij Albert Heijn met ‘duurzaam’ en nu beloof je ‘100% natuurlijk’.
‘Ja, dat klopt. Toen we net startten, was vegan nog heel uniek, dat is nu steeds meer een hygiënefactor. De groei zit nu in natuurlijke producten.’

‘Natuurlijk’ adresseert het beste de behoeften van de consument?
‘Ja, van die drie wel. En effectiviteit is belangrijk, want het gaat natuurlijk wel om deo. Dat is eigenlijk de belangrijkste belofte.’

Een product moet primair deugen inderdaad, dat hoor ik vaak van duurzame ondernemers. Ik hoor ook vaak dat je prijs voldoende concurrerend moet zijn. Jullie deo-sticks kosten 8,5 euro. Is dat overkomelijk voor de consument?
‘Ja, want we zijn een van de bestverkopende natuurlijke deo’s bij de Etos. En je hebt er ook veel goedkopere opties.’

Heeft dat dan weer met effectiviteit te maken?
‘Dat weet ik niet precies, maar we zijn met 4,8 uit 5 wel de best scorende deo op Trustpilot.’

Veel mensen snappen nog niet helemaal waarom ze 100 procent natuurlijke verzorgingsproducten moeten gebruiken

De duurzaamheidsmarkt gaat heel erg over het veranderen van gedrag bij consumenten. Meestal gebeurt dat door een positieve insteek – in plaats van een zwaaiend vingertje. Hoe zie jij dat?
‘Wij zitten heel erg op een blije tone of voice, maar ik denk eigenlijk dat we iets meer educatie erin moeten brengen, want veel mensen snappen nog niet helemaal waarom ze 100 procent natuurlijke verzorgingsproducten moeten gebruiken. Als een deo werkt, dan is het voor veel mensen best spannend om te switchen. Dus we moeten het hebben over zaken als hormoonverstoorders en microplastics. Je smeert het ook in je lymfe, dat is best wel een gevoelig plekje.’

Wanneer dacht je eigenlijk: ik ben een echt merk?
‘Ik denk dat dat een beetje kwam toen we onze eerste photoshoot gingen doen. Dan stel je jezelf de vraag, hoe moet het er eigenlijk allemaal uitzien? Wat voor modellen kiezen we? We lieten heel veel huid zien om de echtheid en puurheid te laten zien. We gebruikten overigens nog wel een bruine kartonnen sleeve om de verpakking. Iemand mij eens: Als Tony’s Chocolonely nou een bruine verpakking zou hebben gehad, was het dan succesvol geworden op deze schaal? Nee, dacht ik. Inmiddels zijn we daarom veel kleurrijker en vrolijker geworden.’

Het gaat behalve over Excel-sheets óók over mijn onderbuikgevoel

Je hebt bewust geen grote investeerders aan boord gehaald totnogtoe, maar nog wel voldoende ambitie om te groeien. Hoe vind je de balans daartussen?
‘Ja, ik sta te popelen om verder te groeien en naast alle grote merken in de retail te liggen. Volgend jaar komen we met een navulbare douchegel met innovatieve blikverpakkingen. Daarmee zijn we de eerste in de Benelux. De eerste batch hebben we gefinancierd via crowdfunding. Maar je moet natuurlijk ook voorraad hebben en dan is je geld zo weer op. Dus we zijn nu in gesprek met potentiële investeerders. Voor het eerst in elf jaar.’

En hoe gaan die gesprekken?
‘Het is al elf jaar mijn kindje, dus ik wil ook niet zomaar iedereen erbij hebben. Ik vind het bijvoorbeeld al heel fijn als iemand luistert en dan pas vragen stelt. Soms zit er iemand aan tafel die tien ideeën heeft, maar die geen idee heeft waar we mee bezig zijn. Dat is niet de goede volgorde. Dus het gaat behalve over Excel-sheets óók over mijn onderbuikgevoel en dat van mijn team. Plus, welke deuren kunnen ze potentieel openen? Kunnen ze meekijken naar de logistieke keten of naar de retailformule? Dat soort vragen zijn belangrijk.’

Er is dus genoeg animo om te zeggen; die partij voelt beter dan die partij?
‘Ik hoop dat we straks kunnen kiezen, ja.’