Toen Mark van Zon in oktober aantrad als managing director van Ziggo, stond het merk al met één been in een nieuwe fase. Terwijl de trein reed, sprong hij aan boord: midden in een pitchtraject dat moest leiden tot een fundamentele herpositionering van Ziggo.
Mark van Zon begon in oktober vorig jaar met een vliegende start als managing director bij Ziggo. Het telecommerk stond aan de vooravond van een herpositionering waarbij het verschuift van een relatief smalle associatie (kabel, tv, sport, entertainment) naar een breder idee: verbinding als basis voor het hele leven thuis en daarbuiten.
‘In mijn eerste week zat ik direct midden in de pitch met bureaus. Dat was volle bak: briefen, sparren, aanscherpen. De trein reed in volle vaart en ik sprong erop.’
Medio januari lanceerde Ziggo het resultaat: de herpositionering onder de noemer ‘het altijd alles netwerk’. Dit werd landelijk zichtbaar in een commercial met Elise Schaap, die in zestien verschillende typetjes te zien is: van weervrouw, voetbalstreaker en breiende onderneemster tot actrice in een kostuumdrama, gamemodel en opgespoten Temptation-deelneemster.
Van Zon: ‘Wat Elise heel goed kan, is verschillende situaties en personages laten zien. Ze past daarmee precies bij de rijkheid van ‘het altijd alles netwerk’. En er komen meer situaties aan waarin je haar gaat zien. Consumenten gaan nog heel veel plezier aan haar beleven in deze campagne.’
In de pitch kozen jullie uiteindelijk voor een bureau uit Londen, Brothers & Sisters. Waarom?
Mark van Zon: ‘Er waren meerdere bureaus en meerdere rondes. Zij kwamen uiteindelijk als beste uit de bus met fris en uitstekend werk. Wat zij ook meebrachten, was hun inzet van AI, vooral om die verschillende personages en situaties extra kracht te geven. Ze lieten vroeg zien wat ze daarin konden, met support uit Londen. Dat speelde mee. Maar voor mij was de longevity van hun ideeën belangrijk.’
Hoe bedoel je dat?
‘Het altijd alles netwerk’ is een construct met oneindige mogelijkheden. Als je kijkt naar de creatieve assets als de carrousel met verschillende situaties en use cases, dan kun je dat eindeloos doorontwikkelen. Dat geeft duurzaamheid en biedt een rijkheid aan mogelijkheden.’
‘Altijd alles’ is breed. Dat voelt ook alsof Ziggo niet kan kiezen.
‘Ik denk juist dat we wél kiezen: voor het principe van verbinding. We laten zien wat er allemaal kan, en daarmee vallen we op. Positionering in deze industrie is lastig, omdat iedereen in het midden zit. Ik geloof heel erg in getting noticed en het bouwen van associaties: in welke situaties moet ik aan Ziggo denken? Het gaat er dan voor een belangrijk deel om wat je als merk vertelt. Mensen zijn daar toch wel gevoelig voor. Die extra laag gaan we nu bouwen.’
Hoe ga je dat doen?
‘Dat gaat gefaseerd. We laten nu de breedte zien, daarna gaan we specifieke thema’s pakken en uitbouwen. Dat doen we nu al in activatie met bijvoorbeeld gaming. Met verschillende assets proberen we online gamers te vangen en te verleiden. Dus het is niet alleen ‘breed’, we spinnen het ook uit naar doelgroepen.’
Meer dan een belofte
‘Het altijd alles netwerk’ is meer dan een belofte in een campagne en een aangepaste huisstijl en logo, waar het vierkant uit verdween, vertelt Van Zon. Het moet voelbaar worden in de volledige ervaring van de klant: van advertising tot callcenter, van digitale activatie tot service en cultuur.
Dat vraagt een transformatie van de organisatie en klantbenadering, iets waar Van Zon de nodige ervaring mee heeft opgedaan. Eerder werkte hij bij Essent aan de stap van commodity (gas en stroom) naar ‘Energie+’, waarbij het bedrijf steeds meer diensten bood die consumenten hielpen bij verduurzaming, besparing en eenvoudiger energiebeheer.
Bij Philips Lighting – nu Signify – waar hij daarna aan de slag ging, kreeg hij te maken met consumentenverlichting die verschoof van conventionele lampen via led naar de slimme verlichting van Philips Hue, die de gebruiker in staat stelt op welk moment dan ook de juiste verlichting en ambiance te kiezen.
Van Zon: ‘In het begin hoefde je bijna niets te doen om je doelgroep voor Philips Hue te vinden, want de early adopters vinden jou wel. Ze wisten soms meer van het product dan wij. Maar zodra het commodity wordt en je naar de massa gaat, verschuift je communicatie van ‘tech features’ naar ‘waarom is dit prettig voor jou thuis?’ De vraag werd letterlijk: hoe leg ik aan mijn moeder uit dat dit fijn is?’
Is de opdracht hier te vergelijken met jouw eerdere transformaties?
‘Niet één op één, maar qua magnitude wel. Ook hier moet je een merk herpositioneren. We hebben veel klantdata, het is een consumer business en digital speelt een grote rol. En het gaat, net als in energie of verlichting, om rationele en emotionele componenten: wat wil je als merk zijn, waar kun je mee opvallen en hoe breng je dat over de bühne?’
In jullie perscommunicatie over de herpositionering is er de nodige aandacht voor de investeringen in het netwerk. Hoeveel waarde hecht de consument daaraan?
‘Die investeringen zijn substantieel en toekomstgericht. We willen zekerheid bieden dat we aan onze belofte kunnen blijven voldoen. Zaken als wifi-garantie of een snelheid van 2 gigabit zijn randvoorwaarden, hygiënefactoren. Maar daarna begint het pas voor een klant: dan wil die kunnen doen wat hij of zij wil. Dat is het belangrijkst, niet de technische specificaties. Mensen hebben vaak geen idee welke snelheid ze hebben of nodig hebben. Snelheid is vaak meer perceptie dan praktische noodzaak.’
Je zei net dat de ervaring van de klant leidend is. Hoe zorg je daarvoor in zo’n herpositionering?
‘Het proces waar we mee bezig zijn, is het bouwen van customer-obsessiveness in onze organisatie. Alles staat in dienst van de klant, in diens volledige brand experience. De positionering moet worden doorvertaald naar alle manieren waarop die met het merk in contact komt. Naar front sales, callcenters, service. Hoe nemen mensen de telefoon op? Hoe verras je klanten? Hoe makkelijk maak je het om een pakket aan te passen? Dat is ingrijpend, en de reden waarom ik bij de campagne zo hecht aan longevity, aan langdurige bruikbaarheid. Als je een kort construct hebt, kun je het niet doorvertalen naar gedrag, cultuur en processen.’
Mark van Zon is sinds oktober 2025 managing director van Ziggo bij VodafoneZiggo. Hij heeft een brede achtergrond in marketing, sales en e-commerce. Voorheen bekleedde hij diverse internationale directierollen bij Signify, waaronder CMO en CCO, met verantwoordelijkheid voor wereldwijde e-commerce en merken als Philips LED en Philips Hue. Eerder werkte hij bij Essent en Unilever. Van Zon studeerde Business Economics aan Tilburg University en volgde een Master Executive Management aan TIAS.
Hoe vertaalt Ziggo dit door naar zijn medewerkers?
‘We hebben vier gedragingen geformuleerd die uit het merk voortvloeien. Bijvoorbeeld: altijd persoonlijk, altijd energiek, altijd zorgeloos en altijd de klant positief verrassen. Dat werken we uit met de mensen zelf: wat betekent dat dan in gedrag? Welke ruimte heb je nodig? Welke tools? Dat gesprek voeren we nu. Ik ben overigens onder de indruk van de kwaliteit van de telefoongesprekken. Ik heb veel meegeluisterd in mijn onboarding en de basis is goed. De volgende stap is het merkdenken als handvat gebruiken in het dagelijks werk.’
Ziggo heeft traditioneel een sterke profilering met sport en entertainment. Blijft dat zo in ‘het altijd alles netwerk’?
‘Ja, sport past bij dat idee van verbonden zijn met alles wat je belangrijk vindt. Dus dat blijft onderdeel en ook daarmee willen we verrassend zijn. Wat ik een mooi voorbeeld vind, is hoe Ziggo Sport de Afrika Cup heeft gedaan met het Marokkaanse elftal. Kijkers konden kiezen uit twee soorten commentaar: het professionele commentaar zoals we dat altijd bieden, of het persoonlijke commentaar van voormalig Sparta- en Ajax-speler Nourdin Boukhari en Ice, de acteur. Je zag op social media hoeveel waardering dat opleverde. Dat is verbinden met wat mensen echt liefhebben.’
Bij ‘altijd alles’ gaat het om diensten van zowel Ziggo als Vodafone. Hoe lastig is het dat je daar met twee merken te maken hebt, met ook nog het merk VodafoneZiggo daarboven?
‘Dat we twee merken hebben, is een gegeven, ook door de aandeelhoudersconstructie. Ik vind dat persoonlijk niet zo’n probleem. Het belangrijkste is dat die merken elkaar kunnen versterken. Als je Vodafone hebt en je neemt Ziggo erbij, krijg je voordelen. En andersom. Wij moeten dat gewoon helder uitleggen.’
En dat er dan ook nog VodafoneZiggo boven zweeft, is niet complicerend?
‘Nee, ik heb bij Unilever gewerkt, waar er tal van merken veel bekender zijn dan de holding zelf: Unox, Becel, Knorr. Unilever ging er destijds toe over om het Unilever-logo in advertising te zetten. Dat was lastiger dan gedacht, want consumenten denken in merken, niet in holdings. Ik denk niet dat we moeten overschatten wat de consument allemaal vindt van de holdingnaam VodafoneZiggo. Niet zoveel. Intern is er wel de kracht van een groter geheel, bijvoorbeeld dat je mensen breder kunt laten ontwikkelen. Je kunt talenten verschillende merken laten doen, verschillende rollen laten vervullen binnen één loopbaanpad.’
Intern is er desondanks voor gekozen om de merken Ziggo, Vodafone en Hollandsnieuwe in eigen teams onder te brengen. Waarom was dat?
‘Om meer focus te krijgen. Een team dat echt één merk omarmt, kan sneller besluiten en het werk met meer energie en impact doen. Wat ik nu terughoor, is dat een goede zet geweest. Overkoepelend werken we met de waarden die we vorig jaar, tegelijkertijd met onze vernieuwde strategie VodafoneZiggo-breed hebben geïmplementeerd. Daar komt ook de herpositionering van Ziggo uit voort. Om ervoor te zorgen dat alle collega’s van Ziggo de cultuur op dezelfde manier interpreteren, heb ik bijvoorbeeld de Ziggo Mojo geïntroduceerd: een winnende mindset van zaken aanpakken en oplossingsgericht werken. Dat resoneert goed.’
De belangrijkste vraag: gaat dit uiteindelijk leiden tot het stoppen van het verlies aan klanten waarmee Ziggo al jaren kampt?
‘Natuurlijk moeten we daar een aantal stappen voor zetten, maar we hebben momentum. We zien dat de focus die we hebben aangebracht, de merkvoorkeur waaraan we bouwen en de campagne die dit ondersteunt, aanslaan. We zien de eerste tekenen dat dit alles effect heeft. Ik heb het gevoel en vertrouwen om te zeggen: ‘We are on to something.’’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu