Het geheim van succesvolle merken zit in het ontdekken van het onderliggende verlangen

Het bouwen van een merk gaat vaak gevoelsmatig en intuïtief, alsof het om een creatief proces gaat. Of juist heel deductief waarbij data alles bepalend zijn. Beide routes zijn gedoemd te mislukken. Het gaat bij merkbouwen om logica. Merklogica. Met deze rubriek geven Marc Oosterhout en Trudelies van der Poel een fundamentele bijdrage aan deze merklogica. Deze week: Ladderen

Waarom boor je een gat in de muur?

Mensen kopen geen boor, maar een gat in de muur, schreef Theodore Levitt, professor aan de Harvard Business School en auteur van het artikel Marketing Myopia in Havard Business Review. Hij schreef dit artikel al in 1960 met als doel marketeers duidelijk te maken dat mensen geen producten kopen maar oplossingen voor behoeften. En dat ze niet noodzakelijk geïnteresseerd zijn in het product zelf. Jaren later, toen ik (Marc Oosterhout, red.) inmiddels aan het werk was als merkstrateeg heb ik deze uitspraak omgezet in een experiment. Ik werkte toen voor de bouwmarkten van Karwei. Ik vroeg mensen die gereedschap hadden gekocht naar de reden waarom ze dit gereedschap kochten. Het eerste antwoord was altijd heel simpel. Als mensen een boor kochten, dan was hun antwoord vrijwel altijd: ‘Ik ga gaten boren’. Begrijpelijk, want dat was ook waarom ze de boor kochten. Maar als je dan doorvroeg naar het waarom ontvouwde zich vaak een hele wereld met veel verschillende emoties. Zo waren er mensen die een oude foto van een overleden familielid een mooie plek in huis wilde geven. Of een nieuw schilderij. Maar er waren ook mensen die bezig waren met de nieuwe babykamer of de nieuwe keuken in hun eerste huis. Er kwamen mooie verhalen los. En veel emotie. Het viel me wel vaak op dat vrouwen veel scherper hun emoties konden uiten dan mannen. Maar als je mannen zover kreeg dan waren ze vaak tot tranen geroerd. Een mooi experiment.

Antoine de Saint- Exupéry

Het inzicht van Levitt was al veel eerder prachtig verwoord door avonturier en schrijver van Le Petit Prince, Antoine de Saint-Exupéry. Hij verwoordde het zo: ‘Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar het eindeloos verlangen naar de zee’. Wanneer Saint-Exupéry dit schreef is niet bekend, er is ook geen officiële publicatie waarin deze uitspraak te vinden is. Maar het moet ergens in de jaren dertig zijn geweest. Saint-Exupéry overleed als oorlogsvlieger in de Tweede Wereldoorlog. Deze uitspraak wordt ondanks het ontbreken van een officieel document aan Saint-Exupéry toegeschreven als een soort mantra voor zijn totale oeuvre. Een prachtige uitspraak, die exact hetzelfde zegt als Theodore Levitt; mensen laten zich inspireren door een verlangen. En niet door hout en spijkers. Het verlangen naar de zee inspireert hen werkelijk, is zijn overtuiging. Dat brengt mensen in beweging niet het materiaal wat ze nodig hebben of het schip wat ze bouwen. Feitelijk verwoordt Saint-Exupéry hier de essentie van het merkdenken. Het gaat niet om het hout en de spijkers, maar om het verlangen naar de zee.

Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar het eindeloos verlangen naar de zee

Waarom?

He duiden naar het verlangen naar de zee blijkt vaak helemaal niet zo eenvoudig. Want wat verlangen mensen nu echt van een chocolaatje, een boormachine, een bank-app, een supermarkt, internetverbinding of bijvoorbeeld een stuk natuur? Dat lijkt een simpele vraag, maar dat is het vaak niet. Zeker ook omdat we niet met een individu te maken hebben, maar met een hele markt, een hele groep individuen. Wat is hun overeenkomstig verlangen? Dat is de vraag die marketeers en merkstrategen zichzelf keer op keer stellen. Het is feitelijk steeds de waarom-vraag achter een product. Waarom willen mensen internet? Wat verwachten ze van een bank-app? Of van een supermarkt? In functionele zin is deze boodschap vaak nog goed te formuleren, maar als je echt op zoek gaat naar de emotie erachter, dan blijkt het vaal veel ingewikkelder. Daarom is de betekenisstructuuranalyse ontwikkeld. Of eigentijds gezegd: de laddering-methode.

Laddering

Laddering is een vorm van kwalitatief onderzoek waarmee onderzoekers op zoek gaan de achterliggende behoefte, betekenissen en waarden van een product. De analyse begint vaak heel open en ongestructureerd. De respondent mag frank en vrij allerlei associaties noemen die haar of hem te binnenschieten, vervolgens wordt er steeds doorgevraagd op het antwoord dat de respondenten geven. Feitelijk wordt er steeds gevraagd waarom iets belangrijk is. Door onophoudelijk deze vraag te stellen ontstaat er als het ware een keten van samenhangende betekenissen. Zo krijg je een dieper inzicht in de beweegredenen, verlangens en waarden van mensen. Er ontstaat als het ware een ladder van betekenissen, die zich van functionele associaties naar emotionele betekenissen beweegt. Deze ladders zijn zeer behulpzaam als input voor het ontwikkelen van een merkstrategie en een merkbelofte. De methode geeft een waardevol inzicht in de functionele en emotionele relevantie van een product, dienst of organisatie.

De ladder van auto’s

Het resultaat van een laddering ziet er vaak heel ingewikkeld uit. Dit omdat alle associaties met elkaar verbonden zijn. De volgende stap is dat je deze complexe associatienetwerken weer gaat ontrafelen tot eenvoudige en heldere ladders om zo focus aan te brengen in je positionering en merkbelofte. Hier komt het vakmanschap van de merkstrateeg om de hoek kijken. Want welke keuzes moet je maken? Wat zijn de belangrijkste ladders of beter nog: wat is de belangrijkste ladder? Ook wel de essentiële ladder genoemd. Een lastig maar interessant proces omdat je hier als strateeg de juiste afweging moet maken vanuit de doelstelling en of de missie van de organisatie. Positioneren blijft een vorm van kiezen. Dat kun je niet aan respondenten vragen, dat moet je zelf doen. Een mooi voorbeeld vind ik de ladders die de auto-industrie gebruikt. Feitelijk zie je dat vrijwel elk automerk dezelfde ladder hanteert die begint bij de auto zelf en eindigt meestal met de eindwaarde ‘vrijheid’. Een auto vervult het verlangen tot vrijheid. Daarom zie je in autoreclames ook meestal een auto in een leeg landschap rijden. De ultieme vrijheid. Het landschap waarin de auto rijdt, geeft feitelijk de kleuring van het merk. Zo rijdt een BMW vaak op een lege highway in de woestijn van de VS, rijdt een Volvo door het besneeuwde landschap van Zweden en rijdt een Renault of Peugeot altijd in Parijs. Dat is de conceptie van vrijheid volgens de Franse cultuur. Maar wat vooral belangrijk is, is dat automerken de kracht van de universele ladder erkennen. Dat maakt auto’s emotioneel relevant. Kijk maar naar het onderstaande voorbeeld.

Wat je hier dus ziet dat die hele complexe betekenisstructuuranalyse wordt terug gebracht tot één ladder. En dat doen vrijwel alle merken op dezelfde manier zodat ze zeker weten dat ze de juiste snaar raken. Als je dit denken lostrekt van de auto-industrie dan ziet het schema er als volgt uit.

Collectieve intelligentie

Nu kun je deze betekenisstructuuranalyse met respondenten ontwikkelen, maar dat is vaak een tijdrovend en complex onderzoek. Maar je kunt dit denken ook toepassen in workshopvorm met medewerkers van een organisatie. Mijn ervaring is dat medewerkers van organisaties vaak heel goed in staat zijn samen zo’n ladder te ontwikkelen. Het is dan wel belangrijk dat je een breed scala aan medewerkers selecteert. Van klantenservicemedewerkers tot productontwikkelaars en van marketeers tot directieleden. Juist in deze breedte zit een enorm potentieel aan collectieve intelligentie. En daarmee ben je ongelofelijk goed in staat om heel snel en effectief een aantal relevante ladders te ontwikkelen. Vaak zijn er zo’n drie tot vier. Daarna is het zaak om samen de ultieme ladder samen te stellen. Dat lukt vaak behoorlijk goed omdat iedereen wel een intuïtie heeft van wat het belangrijkste is in een markt. Het voordeel van deze gezamenlijke inspanning is dat iedereen de ladder ook begrijpt en steeds opnieuw kan toepassen op het eigen werk. Het is een mooi mechanisme tot internal branding. Zo doorliep ik laatst zo’n traject voor Natuurmonumenten. In de verschillende workshops die we hadden ondernomen met het bestuur, de directie, de medewerkers en actieve leden kwamen verschillende ladders naar voren. In totaal wel een stuk of zes. Uiteindelijk wisten we die gezamenlijk te deduceren tot twee ladders. Twee ladders die een heel verschillende emotionele betekenis in beeld bracht over de natuur. Een ladder die de nadruk lag op de historie en de nostalgie van de natuur. Maar ook een ladder die juist de vlucht naar voren toonde, gericht op de toekomst van de natuur. Beide ladders riepen mooie emotie’s op. Maar welke ladder zou ons het verste brengen was de vraag. Toen we deze ladders tegen de missie van Natuurmonumenten aanhielden en het doel en ambitie van de organisatie sprong er één ladder met kop en schouders bovenuit. Het was duidelijk: we moesten de nadruk leggen op de toekomst. Terugkijken is mooi, maar zou onvoldoende beweging brengen was het gevoel. Feitelijk zie je hier dat het ladderen een vorm van logisch denken is, van deduceren van een complexe werkelijkheid tot een eenvoudige strategie door actief met elkaar te redeneren. Een mooi voorbeeld van collectieve intelligentie omdat we deze analyse samen met de bestuursleden en medewerkers van Natuurmonumenten maakten.

Wakker schudden

Inmiddels heb ik eindeloos veel laddersessie uitgevoerd. Met grote corporates, met start-ups, met culturele instellingen, politieke partijen en goede doelen. En het werkt altijd. Zo ook voor Sire, waarvan ik voorzitter ben. Ook wij hebbe van tijd tot tijd behoefte om ons merk helder en scherp te positioneren. Welke onderwerpen pakken we nu wel op en welke niet? Dit is ook belangrijk omdat het Sire-bestuur steeds wisselt van samenstelling. Dus steeds opnieuw moet je met elkaar vaststellen waar we van zijn en waarvan niet. De ladder is in deze discussie altijd een belangrijke leidraad. Voor Sire ziet de ladder er als volgt uit:

Soms ben je geneigd om met je merk zo snel mogelijk door te stoten naar de hoogste eindwaarde. En natuurlijk in het denken en doen is de eindwaarde uiteindelijk altijd je einddoel, het ultieme verlangen. Maar voor de positionering, zeg maar de rol van het merk, is het vaak nuttig om de relevantie lager in de ladder te zoeken omdat je daarmee meer eigenheid en onderscheidingskracht realiseert.

Zo legt Sire in haar verhaal naar buiten de nadruk op de functionele benefit van ‘wakker schudden’ Vaak door mensen te confronteren met de negatieve uitwassen van maatschappelijk gedrag. De campagnes hebben primair tot doel ‘wakker schudden’ om vervolgens in het verhaal door te stoten naar verbondenheid.

Nu jij?

Ladderen’ is een heel effectieve methode om de complexe wereld van de ontvanger en de relevantie van jouw merk helder en eenvoudig in kaart te brengen om tot meer logische keuzes te komen. Zeker als je dit als collectief proces inricht vanuit een gezamenlijk doel of een gezamenlijke misse. Een perfecte methode om heel kernachtig de emotionele relevantie van je merk vast te stellen. En te ontdekken wat het verlangen naar de zee is wat jouw merk invult.