Wie tijdens de Winterspelen alleen maar zichtbaar wil zijn, verdwijnt in het oranje

De Olympische Spelen gaan over sport. Voor merken gaan ze over positionering. En in Milaan merk je meteen waar dat zichtbaar wordt: in het TeamNL Huis. Dit is het Nederlandse middelpunt van de Spelen. Hier wordt sport gekeken. Samen, op grote schermen. Hier worden sporters op een paar meter afstand gehuldigd. Hier wordt gevierd.

Maar dit is ook de plek waar influencers rondlopen, waar zakelijke relaties worden ontvangen en waar het Koninklijk Huis binnenstapt. Tegelijkertijd werkt het Huis als diplomatiek knooppunt. Ministers, staatssecretarissen, internationale sportbestuurders. Terwijl deze Spelen nog bezig zijn, wordt samen met IOC-afgevaardigden al vooruitgekeken naar de volgende in Los Angeles.

Nederland heeft hier in Milaan het grootste supportershuis ter wereld. Ruimte voor 3.300 mensen. Andere landen hebben een kroeg of een kleine hospitalityruimte en kijken met gezonde jaloezie naar ‘ons huis’ en komen graag op bezoek. 

Maar het Staatsloterij TeamNL Huis is geen spontaan volksfeest. Het is een strak georganiseerde operatie. Productie. Techniek. Beveiliging. Hospitality. En het moet rond te rekenen zijn. Daarom dragen alle partners financieel bij. Zonder partners is er geen TeamNL Huis.

TeamNL: van naamsbekendheid naar betekenis

TeamNL is het vlaggenschip van NOC*NSF. Je kan het zien als het consumentenmerk. Het label waaronder alle Nederlandse topsporters het hele jaar uitkomen, met de Spelen als piekmoment en inspiratieplatform. Maar TeamNL wil meer zijn dan alleen het olympische uithangbord. Hun ambitie is duidelijk: Nederland het sportiefste land ter wereld maken in 2032. Dit vraagt om meer dan medailles, het vraagt om een sterk merk. Om bereik en vooral om verhalen die blijven hangen. Die verhalen worden gedeeld via Instagram en via de eigen TeamNL-app. 

Drie jaar geleden lag de naamsbekendheid rond de 83 procent. Inmiddels piekt die tijdens de Spelen naar
92 procent. Indrukwekkend, maar bekendheid alleen is niet genoeg. De echte uitdaging ligt in het bereiken van nieuwe doelgroepen. Vooral jongeren. Zij bewegen minder. Sporten minder. En als TeamNL relevant wil blijven, moet het daar aanwezig zijn.

Niet alleen met goud. Maar met verhalen. Daarom is het nieuwe partnership met Lidl logisch. Een gezonde partner, die sport verbindt aan voeding en dagelijks leven. Een ingang naar een jongere doelgroep. En ook daarom zie je Volkswagen met influencer Kalvijn in de TeamNL Taxi. Daar gaat het niet alleen over het goud, maar ook over de zesde plek. Over teleurstelling. Over omgaan met verlies. Zo is sport meer dan prestatie; sport als inspiratie, als gezondheid en sport als maatschappelijke kracht.

Odido: van helder domein naar jongerenactivatie

Het TeamNL Huis garandeert zichtbaarheid. Oranje, emotie, hoge bereikscijfers en veel media-aandacht. Maar met zichtbaarheid alleen bouw je geen merk. De vraag voor partners is niet óf ze hier aanwezig zijn. De vraag is: welke rol claim je? In een omgeving waar alles wordt uitvergroot, wordt ook je positionering uitvergroot.

Bij Odido zie je wat er gebeurt als een partner bewust kiest. Hun domein is helder: verbinding. Het team achter de sporter. Dat is logisch voor een telecommerk. Maar belangrijker: ze blijven daar consequent in. Neem de TVC met Jutta Leerdam. Direct na haar overwinning werden de nieuwste beelden geïntegreerd. Snel inspelen op het moment. Niet alleen zenden, maar meebewegen.

In het TeamNL Huis vertalen ze dat door in activatie. De oranje klapwanten zijn geen gimmick, maar een symbool van samen aanmoedigen. Je ziet ze terug als mascottes, in de fotobooth, op socials. Zelfs gedragen door Máxima, Jake Paul en Prins Albert. Het is speels. Maar het is ook consistent binnen hun domein.

Odido weet dit verhaal ook relevant te maken voor jongeren. Zijn consumenten sport anders; minder lineair, meer interactief en meer second screen. Met influencers als Russo, Matthy (Bankzitters) en o.a. Niels Wennemars maken ze live content rondom piekmomenten met StreamNL.

De resultaten? Viral op TikTok:

De livestream op YouTube scoor ver boven marken benchmark met 8+ minuten kijktijd, 50k reacties en CTR van 24 procent IG: 400k initiatief en tienduizenden likes Viral op Tiktok: 1miljoen+ initiatief, engagement rate 9,4 procent, Odido veel genoemd. Acht minuten kijktijd is in social enorm lang. Ter vergelijking: paid social blijft vaak steken rond de drie seconden. Dit is geen vluchtige exposure, dit is kwalitatief bereik. En precies daar zie je het verschil tussen zichtbaar zijn en positioneren.

En ja, uiteindelijk draait het om sales. Om abonnementen. Een mooi voorbeeld van hoe je langetermijnmerkbouw, vanuit je domein via het olympische platform kan brengen bij je nieuwe, jongere doelgroep. Merkbouw en performance versterken elkaar.

Rabobank en Pon: hetzelfde podium, andere KPI

Waar Odido inzet op bereik en jongeren, kiest Rabobank een totaal andere route. Geen focus op views en engagement, maar op relaties. De Rabobank Olympic Club in het TeamNL Huis laat zien hoe je een massaal B2C-sportevenement vertaalt naar B2B-waarde.

Hier worden zakelijke relaties ontvangen. Themabijeenkomsten georganiseerd. Partners ontmoeten elkaar in een omgeving die al emotioneel geladen is. En dat is precies de kracht: je hoeft de emotie niet meer te creëren, die is er al.

Wat veel mensen niet weten: de Olympic Club is niet exclusief voor hoofdsponsoren. Via de reguliere ticketverkoop kunnen ook andere organisaties pakketten kopen om hun zakelijke gasten te ontvangen. Daarmee wordt het Huis ook een toegankelijk B2B-platform.

En daar zie je hoe partners als Pon het strategisch inzetten. Niet alleen aanwezig zijn, maar het podium vertalen naar hun eigen netwerk. Vanuit de Olympic Club nemen ze vanuit hun strategische verhaal, klanten en relaties mee op Gazelle-fietsen door Milaan, om daarna met elkaar een wedstrijd te bezoeken.

Pon koppelt op deze manier mobiliteit, hun eigen domein, aan de emotie van de Spelen. Ze creëren hiermee een gedeelde ervaring. En ervaringen bouwen relaties. Hetzelfde podium, maar een andere KPI. Hier draait het dus niet om bereik maar om relatieverdieping. En dat is voor organisaties vaak minstens zo waardevol.

Domeinpartners: inhoud boven optelsom

Naast de hoofdsponsoren heb je de zogenoemde impact- of domeinpartners. Dat zijn partijen die niet alleen zichtbaar willen zijn, maar hun eigen expertise koppelen aan het TeamNL-verhaal. Geen extra logo in het decor, maar een inhoudelijke rol.

Zoals we weten is de essentie van een goed partnership: wederkerigheid. Elkaar versterken. Gebruikmaken van elkaars kracht, dus: 
Gezonde voeding via Lidl en Campina.
Mobiliteit via Volkswagen en Gazelle (Pon).
Herstel en slaap via M line.

Dit zijn geen willekeurige categorieën; het zijn de randvoorwaarden van kunnen presteren. Volkswagen maakt op een geweldig grappige manier de vertaalslag van topsport naar iedereen met ‘Niet elke Volkswagenrijder is een topsporter’. Mline koppelt slaap en herstel aan prestaties, met een activatie waarbij je twee overnachtingen naast het TeamNL Huis kon winnen. Maar liefst 15.000 aanmeldingen. Twee nachten in Milaan, pal naast de ingang van het TeamNL huis, geweldig toch?

Ook de TeamNL-kleding van Fila en de lifestyle-lijn van Denham, gedragen door Koning Willem-Alexander, onderstrepen dit. De verkoop ligt 60–70 procent hoger dan in 2022. Dat zegt iets over het totale oranje-gevoel als merkasset.

Maar ook hier geldt: het werkt alleen als het meer is dan een optelsom. Domeinpartners voegen waarde toe wanneer hun bijdrage logisch voelt binnen het grotere verhaal van sport, prestatie en inspiratie. Deze partners laden hun eigen merk, maar verdiepen tegelijkertijd TeamNL. Ze maken concreet waar het merk voor staat. Anders blijft het decor.

De kern

In een omgeving waar alles oranje kleurt en de emotie piekt, is meeliften makkelijk. Positioneren is moeilijker. De Olympische Spelen vergroten alles uit. Ook je strategie. Hier komt alles samen. Het TeamNL Huis is het podium. De aandacht is er al, de emotie ook. Wie hier alleen zichtbaar wil zijn, verdwijnt in het oranje. Wie hier een rol speelt in het verhaal, bouwt aan een merk dat verder gaat dan de Spelen zelf.

Oranje is geen strategie.
De rol die je kiest wel.