Zo verleidt Het Concertgebouw nieuw publiek

Volgens Job Noordhof, hoofd marketing, communicatie en verkoop bij Het Concertgebouw, is die landelijke spreiding geen toeval. Het Concertgebouw richt zijn marketing voor de zomerconcerten bewust op een gebied dat binnen redelijke reisafstand ligt. ‘Dat denken in reisafstand zit ook in de starttijd: in de zomer beginnen de concerten een kwartier eerder dan normaal, om acht uur.’ Het lijkt een detail, maar Noordhof ziet het als onderdeel van dezelfde strategie. Een concert dat een kwartier eerder begint, kan voor iemand uit Nijmegen of Eindhoven het verschil maken tussen wel of niet met de trein naar huis kunnen.

Het concert als dagje uit

Die benadering past bij de bredere poging om het Concertgebouw toegankelijker te positioneren. Tijdens de zomer wordt niet alleen de programmering aangepast, maar ook de uitstraling. Dit jaar werd de huisstijl van de ZomerConcerten aangescherpt en kwam er een trailer die het gevoel van een zomers vakantieconcert moest oproepen (zie onderaan).

Ook de mediakeuze is breder dan alleen de traditionele klassieke-muziekkanalen. Het Concertgebouw adverteerde onder meer op NPO Radio 1 en NPO Klassiek, maar ook op Qmusic en JOE. Online werden Google, YouTube, TikTok, Instagram en Facebook ingezet. In de regio's binnen reisafstand werd gericht geadverteerd; landelijk waren er advertenties in dagbladen en videoreclame via de NPO-streamingplatforms. In Amsterdam zelf bleef de klassieke buitenreclame nadrukkelijk aanwezig, met posters en een branded tram.

Verschillende boodschappen, verschillende kanalen

Daarmee probeert Het Concertgebouw verschillende publieksgroepen niet zozeer met één boodschap te bereiken, maar met verschillende boodschappen via verschillende kanalen. Dat geldt ook voor de eigen database, waarin met marketing automation en segmentatie bezoekers gericht worden benaderd. ‘De verschillende doelgroepen bereiken we met gerichte marketing en content via voor hen relevante kanalen’, zegt Noordhof.

‘De merkwaarde waarop wij sturen is wereldklasse.’

Breed programmeren zonder het merk te verwateren

De lastigere vraag is wat er gebeurt als een concertgebouw met een sterke klassieke reputatie zich nadrukkelijk richt op andere publieksgroepen. De ZomerConcerten bieden daar een goede testcase voor. Dit jaar stonden onder meer een internationaal queer korenfestival en het programma Opus 1 Ball tijdens WorldPride op het programma. Er was een optreden van soulzangeres Mavis Staples, terwijl Jamai, Karin Bloemen en Glennis Grace de Grote Zaal tijdens Amsterdam in Concert veranderden in een bruine kroeg.

Tegelijkertijd waren er jeugdorkesten uit binnen- en buitenland en werd de reeks afgesloten met Beethovens Negende symfonie door het Seoul Philharmonic Orchestra onder leiding van Jaap van Zweden. Voor Noordhof is dat geen tegenstelling. Het uitgangspunt is niet het genre, maar de kwaliteit. ‘De merkwaarde waarop we sturen is wereldklasse. Daar moet elk concert aan voldoen, in welk genre dan ook.’

80/20

Dat uitgangspunt moet voorkomen dat verbreding automatisch verwatering betekent. Het Concertgebouw programmeert jaarlijks ongeveer 750 concerten. Daarvan is 80 procent klassiek en 20 procent niet-klassiek. De verhouding blijft daarmee duidelijk in het voordeel van klassieke muziek. Juist die klassieke basis moet het onderscheidende vermogen van Het Concertgebouw blijven, stelt Noordhof. Tegelijkertijd wijst hij erop dat pop en jazz bepaald geen nieuw terrein zijn. Aretha Franklin, Tina Turner, The Doors en Sting stonden er al op het podium. De huidige merkbelofte, ‘Allemaal in Het Concertgebouw’, moet die breedte zichtbaar maken. Van het Concertgebouworkest en symfonisch repertoire tot Einaudi en John Williams, en van The Jacksons en Myriam Fares tot Racoon, Froukje en Claude.

De zomer als kennismaking

De commerciële waarde van de ZomerConcerten zit daarmee niet alleen in de verkoop van de zomerkaarten. Volgens Noordhof is 40 procent van de bezoekers van de ZomerConcerten nieuw in Het Concertgebouw. Dat maakt de zomerreeks een belangrijk instapmoment. De marketingstrategie is erop gericht om die eerste kennismaking om te zetten in een vervolgbezoek en uiteindelijk in een vaste bezoeker.

De samenwerking met hoofdsponsor VriendenLoterij ondersteunt dat. Deelnemers krijgen voorrang bij de kaartverkoop en 50 procent korting op concertkaarten. Van alle verkochte kaarten tijdens de zomerconcerten ging 40 procent naar deelnemers van de loterij. Noordhof ziet de samenwerking daarom niet alleen als een sponsorrelatie, maar ook als onderdeel van het publieksbereik. De toegankelijke prijs helpt daarbij: gemiddeld kost een kaartje voor een zomerconcert ongeveer 40 euro.

Nadruk op segmentatie

Of bezoekers die via een zomerconcert voor het eerst binnenkomen vervolgens daadwerkelijk vaste klanten worden, is een andere vraag. Daarover geeft Het Concertgebouw geen concrete conversiecijfers. Wel is duidelijk dat de organisatie de eerste aankoop niet als eindpunt beschouwt.

Dat verklaart ook de nadruk op segmentatie. Een bezoeker die voor klassieke muziek komt, krijgt andere communicatie dan iemand die een concert tijdens WorldPride bezoekt. Via sociale media moet vervolgens de programmering aansluiten op de interesses van de gebruiker.

Niet iedereen hoeft voor Beethoven te komen

De strategie van Het Concertgebouw is daarmee minder gericht op het veranderen van zijn identiteit dan op het verbreden van de betekenis ervan. De klassieke muziek blijft de basis, maar hoeft niet voor iedere bezoeker de reden voor een bezoek te zijn. Een liefhebber van Mavis Staples hoeft niet eerst overtuigd te worden van Beethoven. Een bezoeker van een klassiek concert hoeft vervolgens niet bij voorbaat geïnteresseerd te zijn in een queer korenfestival. Het merk moet volgens Noordhof vooral voldoende geloofwaardigheid hebben om beide groepen binnen dezelfde muren te bedienen.

Dat lijkt deze zomer te hebben gewerkt. De 101 duizend bezoekers vormen niet alleen een bezoekersrecord, maar laten ook zien dat Het Concertgebouw een publiek buiten Amsterdam weet te bereiken en verschillende muziekwerelden naast elkaar kan programmeren. De volgende stap is daarmee minder spectaculair dan een nieuw bezoekersrecord. De vraag is of een deel van die 40 procent nieuwe bezoekers terugkomt. Want voor Het Concertgebouw begint de marketingopgave eigenlijk pas nadat iemand voor het eerst de deur is binnengestapt.