Het blijft onrustig rond Ben & Jerry’s en dat maakt de case buitengewoon interessant. Vanaf november is het iconische ijsmerk eigendom van Magnum Ice Cream Co, dat wordt afgesplitst van het in Londen gevestigde Unilever. Medeoprichter Ben Cohen verwacht echter weinig ruimte voor vrije meningsuiting onder de nieuwe eigenaar. Onder Unilever mocht hij zich al niet te uitgesproken mengen in gevoelige onderwerpen, zoals het conflict tussen Israël en Gaza. Nu overweegt hij het merk terug te kopen om die waarden opnieuw te kunnen bewaken.
De kwestie raakt aan een grotere trend: bedrijven worden steeds vaker gedwongen om positie te kiezen. Niet alleen over hun producten, maar over maatschappelijke thema’s. Wanneer helpen waarden je als merk vooruit en wanneer niet? We vroegen het aan Frank Peters, oprichter van strategisch communicatiebureau Virtus Communications.
Van winst naar waarde
Decennialang gold in het bedrijfsleven de economische leer van Milton Friedman: de enige sociale verantwoordelijkheid van een bedrijf is winst maken voor de aandeelhouders. Maar volgens Peters ligt die tijd inmiddels ver achter ons. ‘Je moet waarde creëren voor al je stakeholders,’ zegt hij. ‘Niet alleen voor aandeelhouders, maar ook voor klanten, medewerkers, ngo’s en de samenleving.’ Dat denken is niet nieuw. Al in de jaren tachtig pleitte Edward Freeman voor het ‘stakeholder model’ en grote Nederlandse bedrijven als Unilever en DSM hebben deze lijn later omarmd. Zelfs het World Economic Forum spreekt inmiddels over ‘stakeholder capitalism’. ‘Het is niet makkelijk,’ erkent Peters. ‘Maar bedrijven zijn feitelijk een afspiegeling geworden van de samenleving. Je kunt niet meer doen alsof maatschappelijke thema’s jou niets aangaan.’
Vier snelheden van ambitie
Peters verwijst naar een model van het Global Compact Network Netherlands, waarin merken hun maatschappelijke ambitie kunnen positioneren in vier snelheden: als eerste minimaal wettelijk niveau, je voldoet aan de regels, maar verder niets. Als tweede risicogericht, je doet nét genoeg om aan verwachtingen van klanten en partners te voldoen. Nummer drie is ‘kansgericht’, je betrekt actief NGO’s, medewerkers en andere groepen bij je beleid. En tot slot ‘stewardship’, je neemt een gidsrol voor de rest van de wereld, zoals Patagonia doet.
Die vierde positie klinkt inspirerend, maar is ook riskant. ‘Als je je presenteert als gids en je maakt één misstap, dan kun je heel diep vallen,’ waarschuwt Peters. Patagonia werd zelf op de vingers getikt vanwege katoen uit van plantages in China waar Oeigoeren onderdrukt worden, ondanks haar leidersrol op duurzaamheid en sociaal beleid. Niet elk thema past bij elk merk. ‘Het moet aansluiten bij je product of je purpose,’ legt Peters uit. Ben & Jerry’s kan logischerwijs stelling nemen over onderwerpen die raken aan hun productie, zoals dierenwelzijn of eerlijke handel. Maar politieke conflicten zoals Gaza-Israël liggen daar verder vanaf. Toch kan het passen als de merkcultuur en doelgroep dat verwachten. ‘Je moet goed kijken naar wat bijvoorbeeld je medewerkers en klanten belangrijk vinden,’ zegt Peters.
Dat verwachtingspatroon is in korte tijd sterk veranderd. Tien jaar geleden hoefde een merk als Heineken geen positie te kiezen over geopolitieke kwesties. Nu verwachten medewerkers, klanten en ook jongeren op de arbeidsmarkt dat organisaties waarden uitdragen. ‘Mijn dochter, generatie Y, kiest heel bewust voor merken die passen bij haar overtuigingen,’ vertelt Peters. ‘Dat geldt ook voor werkgevers.’
Oprechtheid boven reputatie
Waarden communiceren moet intrinsiek zijn, niet opportunistisch. ‘Als je maatschappelijke betrokkenheid gebruikt als marketinginstrument, dan is dat levensgevaarlijk,’ zegt Peters. Purpose-washing en greenwashing worden snel doorzien en afgestraft. Onderzoek van Motivaction en Duivelse Dilemma’s laat zien dat 77% van consumenten verwacht dat bedrijven meer doen dan winst maken en ook uit onderzoek van Edelman blijkt dat 92% wil dat merken positie kiezen op maatschappelijke thema’s. Bedrijven kunnen dus niet neutraal blijven. Tegelijkertijd moeten ze realistisch blijven over wat ze kunnen waarmaken. ‘Je hoeft niet het braafste jongetje van de klas te zijn,’ zegt Peters. ‘Maar je moet elke dag kunnen waarmaken wat je belooft.’
Een strategisch gesprek
Peters pleit ervoor dat marketeers en merkmanagers intern het gesprek voeren over de gewenste positie op de “ambitieladder”. Willen we als merk een gids zijn, of vooral stakeholdergedreven opereren? Het is volgens hem een strategische discussie, geen campagnevraag. ‘Het is waardevol als marketeers dat gesprek op directieniveau kunnen voeren,’ zegt hij. ‘Ze begrijpen de spanning tussen ‘doing good’ en ‘doing well’ als geen ander.’
De spanning tussen waarden en winst blijft bestaan. Zeker in tijden van politieke en economische tegenwind, zoals onder de rechtse wind wereldwijd. Sommige bedrijven schakelen dan bewust een tandje terug op duurzaamheid of maatschappelijke betrokkenheid om commerciële redenen. Peters vindt dat niet per se erg, zolang het gesprek open en eerlijk blijft. ‘Als je bewust kiest en vasthoudt aan je keuzes, dan kun je vertrouwen opbouwen.’
Het verhaal van Ben & Jerry’s laat zien dat waarden geen decorstuk zijn, maar een strategisch instrument. Bedrijven die hun waarden oprecht en consequent toepassen, kunnen sterker verbonden raken met hun stakeholders; van klanten tot medewerkers. Maar het vereist moed, consistentie en vooral: een duidelijke keuze over hoe ver je wil gaan.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu