Mariëlle van Schie over sport als een nieuwe catwalk

Deze week is Marielle van Schie, Senior Director Sports & Entertainment WPP Media, curator van Random Pic(k) of the Day for a Week.

Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Adformatie, à één bijdrage per dag.

'Atleten worden steeds vaker creators, eigenaren en distributeurs van media'

Van Schie over haar week: ‘Ik begon ongeveer twee jaar geleden bij WPP Media als Director of Motion Content, waarbij alles draaide om het ontwikkelen van formats en IP-distributie. Maar al snel had ik door: alles draait om sport. Voor onze adverteerders, maar ook voor onze publishers. En steeds vaker werden we ook benaderd door rights holders, met de vraag hoe we het verhaal achter de sport en achter de sporter beter kunnen vertellen.

Sports & Entertainment behoort tot het zeldzame domein waar mensen nog echt samenkomen in een gefragmenteerd medialandschap. Het biedt merken niet alleen een podium als sponsor, maar ook toegang tot hechte communities. Fans, sporters en creators scrollen, streamen, chatten en creëren daarin mee. Dit biedt enorme kansen voor merken, maar die worden lang niet altijd gepakt. Veel sponsoring- en mediabudgetten draaien nog volgens het oude playbook, terwijl de spelregels zijn veranderd.

Vanuit die gedachte hebben we onze Sports & Entertainment-propositie geïntroduceerd. Want steeds vaker draait sport niet alleen om wedstrijdrechten, maar om het content-ecosysteem daaromheen. Atleten worden steeds vaker creators, eigenaren en distributeurs van media.

We ontwikkelen de propositie nu verder op het vlak van sponsorstrategie. Traditionele sponsoring begint meestal bij zichtbaarheid. Wij starten met een andere vraag: welke rol kan een merk spelen binnen een cultuur, een community of een fandom? Dat is een groot verschil.

Wat mij daarin het meeste inspireert, is de rol die sport inneemt in de huidige cultuur, en vooral welke rol merken daarin kunnen spelen. Vanuit mijn achtergrond in reclame en mode spreekt het mij aan wanneer merken verschillende werelden weten samen te brengen en daarmee mensen op een intrinsieke manier raken en in beweging krijgen. Daarom deel ik de komende week iedere dag iets wat mij inspireert: een beweging, een campagne of een persoon die voor mij laat zien hoe sport, cultuur en merken elkaar kunnen versterken.

Hier zijn haar 5 bijdragen van de week:

1. Little Tokyo Table Tennis – sport als culturele identiteit

LTTT vind ik interessant, omdat het verschillende thema's tegelijk raakt: sport, identiteit, fashion, community, retail en de herwaardering van een nichecultuur (pingpong).

LTTT werd in 2021 opgericht door Jiro Maestu  vanuit een zoektocht naar identity, serenity and community. Inmiddels is het een wekelijkse club in Little Tokyo in Los Angeles waar iedereen welkom is, maar tegelijkertijd ook een fashion/lifestyle brand met eigen kleding, accessoires en een fysieke winkel. Asics herkende de waarde hiervan en heeft recent nog een collaboration uitgebracht.

Het interessante aan Little Tokyo Table Tennis vind ik dat Jiro een sport die, wereldwijd, een nogal gedateerd imago heeft (een spelletje dat vooral gespeeld wordt in studentenhuizen, het recreatiecentrum, of op de camping) opnieuw betekenis geeft door het te verbinden aan Japanese-American identity, fashion en hedendaagse cultuur. Hij noemt het zelf een vorm van ‘her-appropriation’ van een sport die in Azië een veel grotere culturele betekenis heeft. Daarmee wordt de sport een medium voor culturele expressie.

2. De heldinnen van Hera – 'Wacht niet op verandering, creëer het!'

'Hera United is de eerste onafhankelijke profvoetbalclub voor vrouwen in Nederland en ik noem het graag een beweging. Een beweging die mij vanaf mijn eerste ontmoeting met Marieke Visser niet meer heeft losgelaten.

Marieke Visser, oprichter van Hera, vertelde tijdens een presentatie waarom zij Hera is gestart. Als meisje van zes mocht zij niet voetballen bij de plaatselijke voetbalvereniging. Want voetbal was voor jongens. Of neem het verhaal van ‘Barbara Barend’, co-founder van Hera, die op topniveau in een jongensteam speelde en minstens zo goed was als de jongens die wél werden gescout. Ik snap heel goed wat dit met Marieke en Barbara heeft gedaan. De strijdlust die toen is ontstaan, gebruiken zij nog iedere dag om het systeem in het vrouwenvoetbal te veranderen.

Want, zoals ook in het manifest van Hera United staat: wacht niet op verandering, creëer het!

De missie van Hera is helder: het vrouwenvoetbal structureel op de kaart zetten en laten zien dat topsport, ambitie en gelijkwaardigheid hand in hand gaan.

Dat is ook wat ik vorige week besprak met Susan van Geenen, algemeen directeur en de derde co-founder van Hera en zeker geen onbekende in de media- en entertainmentwereld. Want het gaat niet om vechten tegen de gevestigde orde; dan blijf je uiteindelijk allebei achter met 'casualties'. Het gaat om het veranderen van het systeem.

En dat beperkt zich niet alleen tot de praktische en organisatorische kant van het voetbal, wat eigenlijk een vanzelfsprekendheid zou moeten zijn, maar voor meiden- en vrouwenvoetbal nog steeds niet is. Zo zijn faciliteiten voor vrouwenteams lang niet altijd beschikbaar, van velden tot busvervoer naar wedstrijden.

Ook op het gebied van media wordt vrouwenvoetbal nog niet op dezelfde manier ‘bekeken’ als mannenvoetbal. Susan gelooft daarom in nieuwe manieren om naar vrouwenvoetbal te kijken. Volgens haar moeten we ons veel beter verdiepen in de doelgroep en begrijpen waar zij zich begeeft en hoe zij zich gedraagt. Hoe kijken zij naar voetbal? Daar kunnen we nog veel van leren en nieuwe kanalen voor inzetten.

We kunnen de kijkcijfers van vrouwenvoetbal niet afzetten tegen de aantallen van het mannenvoetbal. Hera kijkt daarom op een andere manier naar de distributie van haar content en zal de komende maanden een aantal innovatieve contentvormen lanceren.

Ook op social is Hera sterk. ‘We merken dat de speelsters heel sterk zijn in het vertellen van verhalen. We houden de social content nu dan ook heel persoonlijk.’  Dat is iets wat ik ook terughoorde van ‘Lioness’ Jill Scott tijdens een talk op SXSW London over de toekomst van vrouwenvoetbal. Tegelijk gaf zij aan dat het uiteindelijk wél over de sport moet blijven gaan. Er wordt nu nog te vaak een shirtjeswissel in beeld gebracht, en te weinig een tactische tackle.

Vallen en opstaan

Afgelopen jaar was het eerste seizoen voor Hera. En dat seizoen duurde eigenlijk vier minuten te lang. Want in die laatste vier minuten viel het fatale tegendoelpunt waardoor Hera degradeerde.

Maar zoals Susan aangaf: 'Het gaat er niet om hoe je valt, maar hoe je opstaat.'

En dat blijft Hera doen. Met het aanstellen van een nieuwe hoofdtrainer en het contracteren van nieuwe speelsters blijven zij bouwen aan hun missie: een missie die verder gaat dan alleen het team.

Ook de Hera Foundation blijft groeien. Met als doel om 100.000 Hera’s aan de bal te krijgen, willen zij de toegang tot én het aanbod voor meiden verbeteren. Met als ultieme missie om bij te dragen aan een betere mentale gezondheid voor meiden en vrouwen.

Daarmee belichaamt Hera voor mij de ultieme combinatie van topsport, entertainment en maatschappelijk belang. En misschien nog wel belangrijker: de overtuiging dat je niet hoeft te wachten op verandering, maar haar zelf kunt creëren.

3. Swang. For those who were never invited but always belonged.

‘Swang’ vind ik interessant omdat het verschillende thema’s tegelijk raakt: sport, fashion, community en de herwaardering van een sport die voor veel mensen nog altijd een traditioneel, elitair imago heeft: golf.

Ik hoorde voor het eerst over Swang van zakelijk vriend en tevens bron van inspiratie Arthur Manduapessy (GOWTU Agency) en ik vind het op dit moment een van de meest inspirerende bewegingen in de sport; één persoon die vanuit zijn eigen ervaring met golf een community begint, waarna die community uitgroeit tot een cultureel platform waar ’s werelds grootste merken zich mee verbinden.

Swang is in 2023 opgericht door Modi O. (Oyewole, red.) in L.A. Oyewole kwam uit de muziek- en entertainmentwereld. Hij werkte onder meer bij Def Jam en eerder voor merken als Nike en Red Bull. Supermodi, zoals hij ook wordt genoemd, begon Swang eerst vooral omdat hij zelf beter wilde leren golfen én een omgeving wilde creëren waarin golf toegankelijker en minder intimiderend voelde.

Swang begon als een tweewekelijkse driving range ‘hang’ in LA. Je hoefde geen clubs te hebben, geen ervaring te hebben of eruit te zien als een golfer. Swang leent je een club, regelt de ballen en leert je jouw ‘swing’. Daarmee haalt het een aantal drempels weg die rondom golf vaak onzichtbaar aanwezig zijn: wie erbij hoort, hoe je je hoort te gedragen en hoe je eruit moet zien.

Inmiddels is Swang uitgegroeid tot een wereldwijde community en connect het golf met fashion, muziek en cultuur. Met een golf invitational tijdens hip-hop festival ‘Rolling Loud’ tot partnerships met Callaway Golf Company en Jordan Brand.

Die samenwerking met Jordan Brand vind ik misschien wel het meest veelzeggend; niet alleen omdat Jordan een van de meest iconische sport- en lifestylemerken ter wereld is, maar vooral omdat het laat zien waar Swang zich bevindt: op het snijvlak van sport en cultuur.

Daarmee wordt golf meer dan een sport. Het wordt een vorm van culturele expressie. Niet om het opnieuw uitvinden van de sport, maar door het relevant maken van de sport door meer mensen toe te laten, een community te bouwen en nieuwe verhalen te vertellen.

4. De speler als eigen media- en entertainmentplatform – Hoe Tim Krul zichzelf opnieuw uitvond en - vindt

'Jezelf opnieuw uitvinden als je met pensioen gaat. En wat het inhoudt om jezelf opnieuw te vinden. De meeste mensen denken hier pas over na als ze eind zestig zijn. Maar als atleet komt dat moment veel eerder.

Er is al veel geschreven over het dal waar je in kunt belanden als je dagelijkse routine stopt. Want als topsporter staat alles in het teken van de sport. De afgelopen twintig jaar is verteld waar je moet zijn, wat je mag eten, wanneer je op vakantie mag. En dan ben je ineens, zoals Tim Krul, op je 37e met pensioen.

Hij had altijd de droom om twintig jaar vol te maken. Hij ging op zijn zeventiende naar Newcastle.

‘Ik heb een zware blessure opgelopen toen ik 29 was, en dat was een ‘lightbulb’ moment dat er meer is dan voetbal. Iedereen denkt dat je wel twintig of dertig jaar kunt voetballen, maar dat is niet voor iedereen weggelegd.’

Voor Tim was dat moment het begin van iets nieuws. Hij besloot in Engeland een studie te gaan doen, en dat heeft hem veel geleerd over wat hij wel en niet leuk vindt. Het begon met een diploma in Sports Directorship. Inmiddels heeft hij ook zijn master afgerond.

‘Dat geeft me wel rust. Dat ik zoveel heb geleerd, mensen heb ontmoet en beter weet waar ik naartoe wil.’

Want kennis is power. Het hielp hem nu om beslissingen op commercieel en bestuursniveau beter te begrijpen die hij vroeger niet begreep. Waarom investeer je bijvoorbeeld wel in infrastructuur, zoals een trainingscomplex, maar niet in een spits van een paar miljoen die ervoor kan zorgen dat je in de Premier League blijft?

Bij Brighton werkte bijvoorbeeld zo’n 700 mensen. Een degradatie betekende dat er mogelijk 30 procent van die mensen ontslagen moest worden. De grote baas van Brighton destijds was nu een van zijn docenten tijdens zijn studie. Daardoor kon Tim met hem het gesprek aangaan over die balans. Het heeft hem een andere blik gegeven op de wereld waarin hij jarenlang alleen als voetballer rondliep.

Hoe belangrijk vertrouwen, macht en processen zijn, blijkt volgens Tim ook uit wat er nu rondom FIFA speelt. ‘Je ziet wat ego en macht met mensen kan doen. Dat processen niet worden nageleefd.’

We weten allemaal dat voetbal groter en sneller is geworden. Maar soms wordt dat overschaduwd door beslissingen die achter de schermen worden genomen en niet volgens de juiste processen verlopen. Zoals het willen verkopen van 20 procent van de rechten aan een commerciële investeerder. FIFA heeft dat geld niet nodig, zegt Tim. Dan moeten wel de juiste processen worden gevolgd en moet er transparant met de bonden worden gecommuniceerd.

‘Nu worden de bonden onder druk gezet. Je krijgt miljoenen als je binnen twee weken ja zegt.’

Zijn studie was voor Tim dus niet alleen een manier om zichzelf te ontwikkelen, maar ook om zich voor te bereiden op een leven na het voetbal. Inmiddels is hij gaan investeren in bedrijven, onder meer in medische diagnostiek en e-gaming. ‘Het gaat erom dat je met de juiste mensen in de juiste teams gaat investeren. Niet iedereen heeft dezelfde mindset, en er gelden toch andere regels in het normale leven.’

Ook daarin zit een groot verschil met topsport. In het tijdperk van social media weet je als voetballer praktisch al wanneer je van het veld afloopt of je iets goed hebt gedaan. In het bedrijfsleven moet je dat opnieuw uitvinden. Daar kan het soms jaren duren voordat je weet of iets succesvol is.

Tim zit vanuit de Premier League in de Players' Board van de spelersbond PFA. ‘Ik ben de stem van de kleedkamer. Alles wat ik heb meegemaakt, alle ervaringen die ik heb opgedaan, kan ik meegeven.’ Het is volgens hem het mooiste vak van de wereld. Maar ook het financiële plaatje is iets waar je je goed op moet voorbereiden als het ineens stopt.

‘Je moet slim zijn met je muntjes. Want als je met pensioen gaat, mag je gaan doen wat je wilt doen, en niet wat je moet doen. Je bent altijd betaald voor je hobby.’

Maar daar moet je wel goed voor oppassen. Tim heeft te veel horrorverhalen gezien van spelers die niet goed zijn begeleid. Juist daarom geeft het hem purpose om jonge spelers hierop voor te bereiden.

En dan nu een leap forward...

Want als we kijken naar het feit dat atleten steeds meer hun eigen media en distributie gaan doen: hoe ziet de toekomst er dan voor Tim uit op het gebied van sport & entertainment?

‘Ik ben nu mijn eigen BV op dit vlak. Heel veel merken en bedrijven zien in dat sport en voetbal hot zijn bij de nieuwe generatie. En die collaborations zijn superinteressant voor merken. En dat hoeft niet alleen via de club te gaan.’

Jongens als Haaland en Ronaldo hebben enorm veel waarde. Vroeger gaf je bij een contract gewoon je image rights weg. De club was de baas over je image. Nu is er veel meer mogelijk met podcasts, YouTube, merken en allerlei andere kanalen die je de mogelijkheid geven om je eigen stem te ontwikkelen.

‘Daar is de wereld wel in veranderd. Vroeger was dat echt not done.’

En misschien is dat wel een van de interessantste veranderingen binnen de sport. De atleet is niet langer alleen het gezicht van een club of merk, maar wordt steeds meer een eigen media- en entertainmentplatform.

Wat Tim uiteindelijk wil bereiken? Er zit nog steeds vuur van binnen. De behoefte om met een team ergens naartoe te werken. Zijn studie geeft hem de tools om met een club aan de slag te gaan. En op mediavlak loopt dat volgens hem mooi parallel.

‘Ik kijk heel anders naar voetbal nu dan twee jaar geleden. Ik ben de liefde voor voetbal weer aan het terugvinden.’

'Sport wordt steeds minder iets wat je bekijkt en steeds meer iets wat je draagt, verzamelt, imiteert en gebruikt om jezelf cultureel te positioneren'

5. 'Fandom is inmiddels een lifestyle signaal, je favoriete club of sporter zegt steeds meer over wie je bent'

'Sport wordt steeds minder iets wat je bekijkt en steeds meer iets wat je draagt, verzamelt, imiteert en gebruikt om jezelf cultureel te positioneren. Voetbalshirts, basketball jerseys, running aesthetics, tennis, golf, F1, boxing… sportcodes zijn overal in fashion, muziek en het nachtleven terechtgekomen.

Pinterest omschrijft, op basis van meer dan 600 miljoen maandelijkse gebruikers wereldwijd, sport inmiddels zelfs als een complete lifestyle en aesthetics categorie. Dit laat een duidelijke culturele verschuiving zien: mensen nemen teamkleuren, uniforms, graphics en performance pieces over in hun dagelijks leven. Fandom wordt daarmee een lifestyle signaal. Je favoriete club of sport zegt steeds meer iets over wie je bent.

De anti-uniform era

We komen daarmee in wat ook wel de anti-uniform era wordt genoemd. Niet alleen fans, maar ook atleten zelf willen steeds minder in één hokje worden geplaatst. De relatie tussen sport en fashion is verschoven van endorsement naar identiteit; waar de atleet vroeger vooral het gezicht van een merk was, wordt hij of zij steeds vaker zelf een merk, creator, ondernemer of cultureel figuur.

De vrouwelijke atleet speelt daarin een groeiende rol. Niet alleen op het veld, maar juist ook in de cultuur daaromheen. Grote sportmomenten worden steeds grotere inspiratiemomenten. Naast highlights zoeken mensen in toenemende mate naar de volledige esthetiek van hun favoriete atleten. En vrouwelijke atleten uiten zich steeds meer en nadrukkelijker als creators en ondernemers. En doen dit, zoals Tim Krul ook al aangaf, los van hun performance of de club waar ze voor spelen.

Merken maken hier dankbaar gebruik van. Het partnership tussen Michael Jordan en Nike was hierin baanbrekend. Daarna heeft de samenwerking tussen atleten en modemerken een enorme vlucht genomen. Van David Beckham, die sport en luxury fashion bij elkaar bracht, tot Serena Williams, en van Lewis Hamilton tot meer recent Naomi Osaka, die zich inmiddels net zo vanzelfsprekend bewegen in fashion, entertainment en business als in hun eigen sport.

Waar partnerships eerst vooral dienden als endorsement, zijn atleten steeds bepalender voor het bouwen van merken en communities. De tunnel walk bij voetbalwedstrijden en arrival photography bij de NBA zijn daar misschien wel het beste voorbeeld van. Wat ooit simpelweg een moment was waarop een speler de arena binnenkwam, is uitgegroeid tot een cultureel moment. Een nieuwe catwalk.

Dat zie je inmiddels overal. F1 is niet alleen meer een racesport, maar ook een wereldwijd lifestyle- en luxepodium. Roland Garros en Wimbledon zijn naast een tennistoernooi een fashionmoment geworden.

Zoals Naomi Osaka zei: ‘There’s a community that’s been built over my on-court outfits. Athletes are in show business.’ En precies daarin zit volgens mij de interessantste verschuiving. Atleten zijn niet langer alleen performers, ze zijn bepalend voor en bepalers van cultuur.

Osaka gebruikt mode als een medium voor storytelling. Iedere outfit, iedere walk-out is een kans om iets van haar eigen wereld te laten zien. En daarmee wordt de baan steeds meer een podium voor identiteit, expressie en cultuur.

Voor merken verandert daarmee ook de vraag: Met welke atleet willen we samenwerken? In: welke cultuur, community of identiteit kunnen we creëren? De volgende generatie atleten wordt namelijk niet alleen gedefinieerd door wat ze winnen, maar steeds meer door wat ze zelf bouwen.'

In de week van 24 augustus – Random Pic(k) of the Day for a Week verschijnt tweewekelijks – is Damla Kartal, CMO totaalBED en dagvoorzitter, curator van #RPOTDFAW.