Een turbulent jaar met een nieuwe naam en een nieuwe organisatie. WPP Media presenteerde donderdag tijdens This Year Next Year zijn eigen ‘futureproof’ organisatie en uiteraard werd er teruggeblikt op en vooruitgekeken naar de mediabestedingen van 2025 en 2026. ‘Onze nieuwe brand values zijn open, optimistic en extraordinary.’
Voor het eerst was er tijdens This Year Next Year in Theater Amsterdam waar het evenement traditioneel wordt gehouden geen ‘bekende’ moderator, maar presenteerde het team van WPP Media zélf. Want er viel genoeg te vertellen in het jaar waarin de groep grote organisatorische slagen heeft gemaakt. Het thema van dit jaar was Limitless, ofwel ongekende mogelijkheden. ‘Limitless is voor ons veel meer dan een inspirerend woord’, vertelde CEO Maiko Valentijn. ‘Veel mensen zijn somber over de wereld en ook over ons vakgebied. Dat is niet mijn blik, maar het is ook niet de blik van WPP Media. Wij geloven in een veel positievere toekomst. En Limitless is heel bewust gekozen omdat het betekent dat wij in een wereld leven waarin we onbeperkte of oneindige kansen zien. Maar dan moeten we ze ook grijpen.’
Valentijn introduceerde de nieuwe brand values van WPP Media ‘die heel erg passen bij dat woord van Limitless: open, optimistic en extraordinary. ‘Open omdat wij heel erg in samenwerking geloven - dat is ook onze grootste kracht - Open aan nieuwe ideeën, nieuwe technologieën en nieuwe partners. Open om voor klanten en met publishers en creatieve bureaus de beste campagnes te ontwikkelen. Optimistic, omdat we geloven in de toekomst die kansen brengt en niet bedreigingen. Het geeft energie, het maakt ons wendbaar, het zorgt dat we vooruit durven te bewegen, ook als de weg nog niet helemaal helder is. En extraordinary, omdat goed werk niet goed genoeg is. We willen werk maken dat uitzonderlijk is, dat impact heeft, mensen raakt, merken laat groeien. Dat kan alleen als je de beste mensen aan je weet te binden.’
Geen evolutie maar revolutie
Valentijn noemde 2025 een beetje ander jaar. ‘Dit jaar moesten wij sneller veranderen dan ooit omdat we gewoon geen evolutie wilden doen maar een revolutie. Onze nieuwe Global CEO van WPP Cindy Rose heeft het mooi gezegd: We are rewriting the marketing playbook in the era of AI. Dat is wel een belangrijke zin want het betekent dat je als organisatie echt alles anders moet gaan inrichten. Dus we zijn een veel meer klantgedreven organisatie geworden. Leaner en meaner (zie daarvoor het kader met de structuur en de namen, red.).’ De klantenteams zijn dichterbij elkaar gebracht. WPP Media houdt de drie labels Mindshare, EssenceMediaCom en Wavemaker in stand, maar wel onder de WPP media-paraplu. ‘In deze nieuwe organisatie zijn we veel beter toegericht om in de toekomst vooral in die AI-gedreven wereld nieuwe marketing organisaties vorm te kunnen geven van een klant.’
WPP Media wil met onder meer platform Open, het end-to-end marketing platform, een vaste set kpi's en data bieden waarbij de hele ‘klantreis’ wordt ingericht. Allerlei stappen daarin zijn geautomatiseerd met AI. ‘Dat maakt het makkelijker om je dag beter in te vullen. Maar we hebben ook AI-agents die voor ons bijvoorbeeld het competitielandschap in kaart brengen, maar ook cultural insights kunnen destilleren. Maar ook gewoon copy geschikt kunnen maken voor alle verschillende kanalen. Waar wij het automatisch kan distribueren naar die kanalen toe.’
Voor het mediadeel is er Open intelligence, waarbij data decentraal blijft en je met diverse partners de data ook decentraal kunt gebruiken. ‘We creëren daarmee een ecosysteem dat futureproof is maar ook veel beter klopt’, volgens Valentijn. ‘Het is een hele belangrijke transitie die we doormaken. En daar heb je gewoon een nieuwe organisatie voor nodig. Ik denk dat we drie jaar aan wijzigingen hebben doorgevoerd in één jaar, waardoor we nu klaar zijn voor de nieuwe fase.’
Forecast
Wat niet is veranderd: de jaarlijkse forecast van Remon Buter, Chief Investment & Partnership Officer. Hij liet weten dat de markt er vrij stabiel voorstaat. Met een economische groei van tussen de 1 en de 1,5 procent stijgen de mediabestedingen dit jaar ongeveer 7 procent. ‘Dat is iets aan de bovenkant van onze verwachting. Analoge media staan verder onder druk en digitaal stijgt door. Daarbinnen groeit CTV veel harder dan verwacht. Er ontstaat een competitief landschap waar Amazon sinds kort is bijgekomen. De strijd om CTV kijken is begonnen.’
Audio en out-of-home blijven achter
Audio en out-of-home hebben de afgelopen jaren geprofiteerd van de daling van de lineaire kijktijd, maar met de verdere groei van SAVOD vloeit dat een stuk terug naar video. En dat heeft een impact op de groei van audio en out-of-home. Buter: ‘De groei van audio valt tegen met zo’n 2 procent, waar digitaal wel harder groeit, maar nog niet hard genoeg. Out-of-home valt ook tegen, maar daar is opvallend dat juist analoog harder stijgt dan digitaal. Terwijl het ongelooflijk veel geïnvesteerd is in DOOH.’ Volgens Buter zou dat kunnen komen door het feit dat je in economisch uitdagende tijd soms teruggrijpt naar oude middelen. ‘Het analoge bereik is nog steeds hoger dan het digitale bereik in OOH. Daarnaast is digitaal duurder, dus daar wordt ook kritisch naar gekeken.’
Social en search stuwen de markt
Het pure digital stuk zorgt voor de echte bestedingengroei dankzij social (video en commerce). TikTok en Snap groeien veel harder dan verwacht. Daarnaast gebeurt er iets opmerkelijks bij search, legde hij uit. ‘Door GenAI halveren de kliks op Google en dat heeft invloed op de waarde van de klik waardoor je in een soort loop komt. Het belang van search neemt weer toe.
Retailmedia op een T-splitsing
Tot slot retailmedia dat de afgelopen jaren hot topic was en leek de oplossing om tegelijkertijd grote massa's consumenten te bereiken en creëert conversie. ‘Maar daar stagneert de groei. Retailmedia bevindt zich op een T-splitsing waarbij de vraag is of dit wel echt het alternatief is. Wanneer gaan retailmedia daadwerkelijk samenwerken met de markt en data delen? Er is te weinig focus op het realiseren van mediawaarde en communicatieplanning. Het probleem is ook het non-endemic stuk. Is het product verkrijgbaar bij de retailer? Waarom zou ik er geld insteken, terwijl een ander kanaal een betere optie is?’
NMO in volgende fase
2026 wordt volgens Buter het jaar van de volgende fase van het NMO, waarbij ‘er de unieke kans is om lineaire en non-lineaire campagnes te kunnen meten’. Maar YouTube ontbreekt nog en zou zich moeten aansluiten om het plaatje compleet te maken. Buter wil samen met de bvA en NMO het gesprek aangaan om daadwerkelijk tot een totaal video bereik te kunnen komen, maar ook te kunnen optimaliseren en te kunnen meten. ‘We willen de markt uitdagen om te kijken hoe we meer naar waarde kunnen gaan kijken die we realiseren in totaal videobereik. Dat is een uitdaging. We moeten op een andere manier met die metrics omgaan.’
Hij ziet CTV in 2026 nog verder groeien en verwacht veel van social commerce, met misschien wel de introductie van TikTok Shop. ‘De netto-mediabestedingen (nu 6,4 miljard, red.) gaan volgend jaar over de 7 miljard heen, voorspelde hij. ‘Ik ben optimistisch over de markt, omdat het loont om te investeren in merken.’
Dit is de nieuwe organisatie van WPP Media Benelux
WPP Media presenteerde zijn nieuwe organisatie op het podium in Theater Amsterdam. Die is gecreëerd naar aanleiding van de – wereldwijde – herstructurering binnen WPP. Negen mensen bepalen nu de koers van het bedrijf. Tessa van der Starre is Chief Client Officer, Bojan Stigter Chief Strategy Officer, Remon Buter Chief Investment & Partnership Officer, Matthijs Brouwer CFO, Lisette Doodeheefver-Otten Chief People Officer, Guus Beekmans Chief Digital Officer (verantwoordelijk voor Choreograph, de tech infrastructuur), Michiel Houben Chief Delivery Officer, Atva van Zanten is COO en Valentijn heeft zelf zijn taken zien uitbreiden naar CEO Benelux nu Nederland en België hun krachten hebben gebundeld.
Bij de labels ziet het er als volgt uit: Pim Brans is benoemd als managing director clients bij EssenceMediacom, Andrea Brouwers leidt Wavemaker en Max Koster Mindshare. Charlotte Godard, is managing director global clients. Ezra Harms is managing director van de creatieve tak Studio M.
België heb je er dus nu bijgekregen als CEO. Lijken de twee markten op elkaar?
Valentijn: ‘Nederland en België hebben allebei een marktleidende positie met een vergelijkbaar marktendeel en dus een sterke positie. We hebben vooral op directieniveau de samenwerking opgezocht om te kijken welke producten en proposities wij samen kunnen ontwikkelen. Nederland heeft natuurlijk nog een wat grotere schaal omdat we een andere markt hebben en ander type bedrijf zijn. We kunnen allerlei producten en diensten die het hier goed doen ook naar België brengen. Denk aan een aantal content- en digitale producten, plus onze premium programmatic aanpak.’
Blijven de organisaties los van elkaar opereren?
Valentijn: ‘De ambitie is vooral om de organisatie zelf heel erg los te laten. Er kan best een keer een klant zijn die zegt: ik zou een Benelux klantenteam willen hebben, maar we hebben al veel gezamenlijke Benelux-klanten. Je moet je wel goed beseffen dat je succesvol bent als adviseur over media als je lokale culturele en mediakennis hebt. Daar gaan we niet aan tornen. Dat betekent dat we gewoon goede sterke teams moeten hebben. Wij gaan niet mensen weghalen uit België en in Amsterdam neerzetten en zijn er niet op uit om vanuit Nederland te vertellen hoe het in België moet. Het gaat erom hoe we de regio sterker en succesvoller kunnen maken. De belofte van ‘Open’ maakt dat makkelijker.’
Hoe kijken klanten aan tegen de nieuwe organisatie waarbij de labels onder de WPP Media-vlag werken, want je hebt natuurlijk conflicterende belangen?
‘De labels hou je in stand, dus daar zijn ze heel oké mee. Klanten zitten ook in een veranderingsmodus. Veel belangrijker is dat we praten met klanten over hoe we het speelveld voor ze kunnen inrichten.’
Bij het neerzetten van een nieuwe organisatie ontkom je niet aan personeel dat je moet laten gaan. Kun je daar iets over zeggen?
Valentijn: ‘Vorig jaar hebben we gezegd dat we meer een lean en mean organisatie willen zijn. Dus hebben we ook afscheid moeten nemen van mensen (Valentijn noemt geen getallen, red.). Dat is niet leuk. Dat doet pijn. Maar ik denk elk gezond bedrijf zichzelf moet willen blijven uitvinden. En dat hebben we nu ook gedaan. Dat hebben we snel gedaan. Dat is niet pijnloos, maar het is niet zoals de indianenverhalen die rondgingen in de markt. Als je marktleider bent, wordt er uiteraard veel over je gepraat.'
De branche heeft het moeilijk, maar jullie nemen het voortouw?
‘In onze positie als adviseur moet je vaak het tempo van verandering bepalen. Als je dat niet doet, dan doet iemand anders het voor je. Op deze manier houden wij controle. We willen dat boek van verandering vandaag tijdens This Year Next Year dichtdoen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu