De toekomst van sportmarketing verschuift van sponsoring naar storytelling

‘Sponsoring wordt storytelling’

Mariëlle Krouwel is chief marketing officer bij NN Group dat ‘naamgevend partner’ is van diverse hardloopevenementen in Europa. Krouwel ziet (sport)sponsoring steeds minder als een kwestie van zichtbaarheid en steeds meer als een cultureel domein.

Krouwel: ‘Te lang was sportmarketing: logo’s plaatsen, hospitality doen en bereik creëren. Dat model heeft zijn tijd gehad. Wat je nu ziet, is dat de sterkste merken niet proberen “aanwezig” te zijn in sport, maar iets claimen dat ze geloofwaardig kunnen bezitten. We gaan van rechten naar verhalen en sponsoring wordt storytelling. We gaan van exposure naar participatie en we gaan van kortetermijnactivatie naar langetermijnmerkbouw. Sportsponsoring is geen mediakanaal meer. Het is in te zetten als een maatschappelijk en cultureel domein.’

Volgens haar laten grote evenementen bovendien zien hoe sterk sport, mode en entertainment inmiddels met elkaar verweven zijn. ‘De Winterspelen voelde ook minder als een sportevenement en meer als een cultureel platform. Wat me vooral opviel was de vervaging tussen sport, mode en lifestyle. Armani in Milaan en Louis Vuitton in Parijs. Maar ook entertainer Snoop Dog die Team USA op fenomenale wijze vertegenwoordigde.’

Tegelijkertijd ziet ze dat veel merken nog in oude reflexen vervallen. ‘De lat ligt door de Spelen in Parijs en Milaan hoger dan ooit. Creativiteit rondom het evenement is geen nice-to-have meer.’

Sportsponsoring is geen mediakanaal meer. Het is in te zetten als een maatschappelijk en cultureel domein.

Ook de rol van de fan verandert volgens Krouwel fundamenteel. ‘De fans van de toekomst zijn ook geen toeschouwer meer. Ze willen onderdeel zijn van het moment, niet alleen als kijker. Hoe meer sport entertainment wordt, hoe groter ook de behoefte aan echtheid. Het merk dat gaat winnen is wat mij betreft dan ook het merk dat toegang biedt tot echte beleving, zoals hardlopen, en niet alleen tot content.’

Volgens haar verschuift de focus van campagnes naar communities. ‘De vraag verschuift wat mij betreft van: Hoe val ik op tijdens het evenement? naar: Welke rol speel ik in het leven van mensen rondom dit domein? En dat laatste betekent dat het evenement een van de hero-momenten in content en contact met de doelgroep zal zijn, als tussenstation, maar niet meer als eindstation.’

‘Ik ben vooral benieuwd naar wat er naast het veld gebeurt’

Baba Touré, oprichter en ceo van social first creative bureau Home, ziet sportsponsoring steeds meer verschuiven naar een cultuurgedreven aanpak waarin creators een sleutelrol spelen.

Touré: ‘We zitten in een transformatie waarin merken de kans hebben om zich op verschillende manieren aan sport te verbinden. Je hebt de klassieke vorm, waarbij een toernooi, speler of team gesponsord wordt en de adverteerder daar een campagne omheen bouwt. Vaak fungeert het team of een individuele sporter hierbij als de hero.’ Hij verwijst daarbij naar campagnes rond de laatste Olympische Spelen van onder meer Staatsloterij, Rabobank en Odido. ‘Daarnaast ontstaat er nu een nieuwe vorm, waarbij je als adverteerder, vaak samen met creators, consumenten het gevoel geeft dat ze onderdeel zijn van het toernooi. Het draait daarbij niet alleen om de sport, maar ook om de cultuur eromheen. Het merk is hier nog altijd onderdeel van, maar meer als facilitator. De sporters komen erin terug, maar niet als hero. De hero is de sport zelf en de supporterscultuur, verteld door de ogen van een creator.’

Als voorbeeld noemt hij de Africa Cup. ‘Tijdens het AFCON-toernooi werden creators uit het continent en de diaspora uitgenodigd om wedstrijden te bezoeken en van die ervaring verslag te doen. Behalve dat alle bekendere sportteams inmiddels een eigen mediateam hebben, biedt de creator de fan een ongefilterd inkijkje.’ Daarnaast werden wereldwijd watchparty’s georganiseerd en dook sportmerk Puma op in videoclips van artiesten. ‘Zo laat het sportmerk niet alleen zien dat ze er zijn voor de sport en de supporters, maar worden ze op een natuurlijke manier onderdeel van de cultuur.’

Touré verwacht dat deze ontwikkeling alleen maar groter wordt. ‘We zullen nog altijd zien dat er mooie traditionele campagnes gemaakt worden, en daar kijk ik ook echt naar uit. Maar ik ben vooral benieuwd naar wat er naast het veld gebeurt.’ Daarbij spelen creators volgens hem een steeds grotere rol. ‘De livestream-koning van deze tijd, de Amerikaanse YouTuber IShowSpeed, heeft hier de afgelopen jaren in ieder geval al hard aan gewerkt. Met zijn bezoek aan en aandacht voor de Africa Cup heeft hij, zoals Armin Shah van Ziggo Sport laatst zei: “In één maand meer voor het Afrikaans toerisme gedaan dan alle beleidsnota’s, pitchdecks, vage campagnes en holle slogans bij elkaar”.’

‘De merken die opvallen, zullen écht bijdragen aan de cultuur rond sport’

Valentino Brodkorb, Brand Partnerships Director bij Provoke in Amsterdam, ziet sportmarketing steeds meer verschuiven van sponsoring naar culturele participatie.

Brodkorb: ‘Fans zijn niet tegen merken in de sport, maar ze voelen onmiddellijk wanneer er sprake is van opdringerigheid; juist omdat sport zoveel echte emoties oproept. Het is dus essentieel om consistent op een geloofwaardige en authentieke manier aanwezig te zijn.’

Hij noemt de samenwerking tussen Paris Saint-Germain en Jordan als een van de meest interessante voorbeelden van de afgelopen jaren. ‘Wat veel mensen niet weten, is dat het idee om Jordan via PSG in het voetbal te introduceren aanvankelijk werd tegengehouden en daarna met veel scepsis werd ontvangen. Veel mensen in de branche begrepen de culturele logica erachter niet en zagen het verband niet tussen basketbalgeschiedenis en een Europese voetbalclub. De samenwerking groeide uiteindelijk uit tot een cultureel fenomeen. De shirts werden streetwear-items en de samenwerking verbond voetbal met mode, muziek en de jeugdcultuur. Het toonde aan dat voetbalclubs niet alleen als sportteams kunnen opereren, maar ook als culturele platforms voor fans.’

Volgens Brodkorb wordt de sportfan tegelijk mondialer én individueler. ‘Iemand in Lagos kan zich net zo emotioneel verbonden voelen met een Europese voetbalclub als iemand in het stadion. Het stadion is onderdeel geworden van een breder entertainment-ecosysteem in plaats van de enige plek waar de ervaring plaatsvindt.’

Tegelijkertijd ziet hij ook risico’s ontstaan door de verdere commercialisering van sport. ‘Sportorganisaties behandelen livewedstrijden steeds meer als concerten of entertainmentevenementen, waarbij de prijzen fluctueren afhankelijk van de vraag. Maar sport is altijd nauw verbonden geweest met lokale gemeenschappen en langdurige fan-tradities, en dat zou ook zo moeten blijven.’

Volgens hem schuilt daarin een belangrijk gevaar. ‘Als de prijsstelling te agressief wordt, bestaat het risico dat de trouwe aanhang die deze clubs en competities groot heeft gemaakt, uit het stadion wordt verdreven.’ Daarnaast waarschuwt hij voor overkill rondom grote sportevenementen. ‘Grote internationale toernooien zitten nu al bomvol met sponsors, activeringen en branded content. Als elk merk probeert mee te liften op het culturele moment, kan het publiek zich al snel overweldigd voelen.’

De uitdaging voor marketeers ligt daarom volgens hem niet in zichtbaarheid, maar in relevantie. ‘De merken die opvallen zullen écht bijdrage aan de cultuur rond sport, in plaats van alleen maar meer ruis aan het moment toevoegen.’

‘Het draait meer en meer om de individuele atleet en plezier’

Perre van den Brink is merkstrateeg en oprichter research-driven branding and editorial agency Nice+Important en co-host van de podcast Grof Geld, over de macht van geld in de voetbalwereld, samen met journalist Sam van Raalte. Volgens hem draait sportmarketing steeds meer om de individuele sporter als merk, terwijl de commerciële kant van sport ook risico’s met zich meebrengt voor authenticiteit en sportcultuur.

Van den Brink: ‘Als ik een macrothema zou moeten kiezen voor wat er nu echt in de sportmarketingwereld speelt, dan is het dat het meer en meer draait om de individuele atleet en minder om het team. Dat zie ik bij de generatie van mijn kinderen, die zijn meer fan van een speler dan van een team.’ Hij verwijst naar Cristiano Ronaldo’s transfer naar Juventus in 2018. ‘De commerciële waarde van het merk Ronaldo was qua merchandise zo groot dat de transfer daarmee al direct werd terugverdiend.’

Ook tijdens de Winterspelen zag hij voorbeelden van die ontwikkeling. ‘Tijdens de afgelopen Winterspelen vond ik het ‘individuele’ moment dat Jutta Leerdam haar schaatspak na haar gouden race openritste, om te kunnen laten zien dat ze individueel gesponsord wordt door niet-officiële Olympische sponsoren Nike x Skims, extreem scherp.’

Daarnaast noemt hij Armand ‘Mondo’ Duplantis als voorbeeld van een sporter die groter wordt dan zijn sport. ‘Die is niet alleen extreem goed in zijn discipline, maar ook nog eens knap en straalt flair en plezier uit; die is, net als Jutta overigens, commercieel bijna groter dan zijn sport.’

Tegelijkertijd ziet Van den Brink twee grote risico’s voor sportmarketing. ‘Om te beginnen het perverse dynamic pricing, waardoor stadionbezoek, van oudsher iets voor het volk, de massa, iets elitairs dreigt te worden. Daarmee vervreemd je je in mijn ogen van de ziel van sportbeleving. Zo was ik laatst bij FC Barcelona en zaten er om ons heen vooral toeristen met genoeg geld, die “gewoon een keertje” naar Camp Nou wilden gaan. Het voelde meer als een dure attractie dan een voetbalwedstrijd.’

Daarnaast ziet hij dat merken nog te vaak proberen mee te liften op de populariteit van sport zonder echte aansluiting te vinden. ‘Ik kan me een influencercampagne bij het vorige EK voetbal in Duitsland van de “schrale” Amerikaanse retailer TK Maxx herinneren, waarbij meerdere influencers geen enkele link met voetbal hadden. Die content sloeg nergens op. Als je zoiets doet: respecteer de sport en zorg op z’n minst voor een cultural fit.’

‘De Nederlandse sporters in hun Fila-pakjes zagen eruit alsof ze op schoolkamp gingen’|

Marco Jongeneel is oprichter van creatief bureau vijf890. Hij gelooft dat sportmarketing alleen nog werkt als merken daadwerkelijk bijdragen aan sportcultuur.

Jongeneel: ‘Sport wordt vaak gebruikt als een soort metafoor voor niet-sport-merken. Coolheid, energie, creativiteit, design, winnen. Dat maakt sport een bijna perfect podium voor bijna alle grote merken.’

Volgens hem werkt de klassieke vorm van sportsponsoring steeds minder goed. ‘Alleen een logo op een shirt plakken of boarding langs het veld kopen, doet veel minder dan vroeger. Het gaat steeds meer over beleving, plekken, events en communities. Minder zenden, meer doen.’

Hij ergert zich vooral aan merken die wel van sportcultuur willen profiteren, maar er zelf niets aan bijdragen. ‘Waar ik me het meest aan stoor, zijn merken die wel willen lenen van een sport of cultuur, maar er zelf cultureel niets aan bijdragen om die sport of cultuur ook echt te ondersteunen.’

De Winterspelen lieten volgens hem goed zien hoe sterk sport en mode inmiddels met elkaar verbonden zijn. ‘Armani, Prada, Moncler, Ralph Lauren, allemaal kwamen ze met sterke, bijna iconische outfits voor teams. Sport wordt door hen niet alleen functioneel benaderd, maar ook cultureel-esthetisch en soms als uithangbord van een land.’

Nederland liet volgens hem kansen liggen. ‘Denham had goed werk verricht. Maar de sporters gekleed in de Fila-pakjes zagen eruit alsof ze op schoolkamp gingen. Daar hebben we als land wel kansen laten liggen. Sport, design en nationale trots kunnen veel spannender samenkomen.’

Ook Jongeneel waarschuwt voor het verlies van authenticiteit. ‘Het grote podium is vaak precies de plek waar authenticiteit verdwijnt. Dat is een logisch gevolg van enorme budgetten en de belangen die daarbij horen; hoe groter het geld, hoe voorzichtiger alles wordt.’

Volgens hem zie je dat ook terug in de stadions. ‘Die raken steeds vaker gevuld met influencers, hospitality en een bepaald soort publiek dat er vooral is om erbij te horen. De echte hardcore fans zitten daar steeds minder tussen.’

Daarmee raken sportorganisaties volgens hem aan de kern van hun bestaansrecht. ‘Maar als sport moet je wel je trouwe achterban blijven voeden en mobiliseren. Als je die te lang negeert, kunnen ze ook gewoon verdwijnen. En als je je kern verliest, verlies je uiteindelijk ook je fan.’

Zijn conclusie is duidelijk: ‘Sponsoring wordt soms nog te vaak gezien als media-inkoop, terwijl het een culturele investering zou moeten zijn! Als merken dat serieuzer nemen en er echt iets aan willen bijdragen, worden de ideeën vanzelf beter en de resultaten uiteindelijk ook.’