Marketeers die zich voorbereiden op Black Friday moeten eerder starten met het opbouwen van bereik, het blikveld verbreden voorbij Google en Meta en campagnes na Cyber Monday niet direct staken. Dat blijkt uit een analyse van marketingperformancedata-leverancier Billy Grace over het najaar van 2025. Twee derde van de bestellingen rond het kortingsweekend bleek afkomstig van nieuwe klanten, waarbij social- en videoplatforms een groeiend deel van het advertentiebudget opeisen.
Kijk voorbij de vertrouwde platforms
Google blijft tijdens de piekperiode een voorname conversiemotor, maar kanalen met het hoogste aandeel nieuwe klanten bevinden zich vroeger in de klantreis. Mitch Voskuilen, algemeen directeur en medeoprichter van Billy Grace: 'Black Friday is een belangrijk moment om nieuwe klanten binnen te halen. Wie daarbij vooral kijkt naar de kanalen waar de uiteindelijke aankoop plaatsvindt, mist een deel van de klantreis.' Kanalen zoals YouTube en TikTok verdubbelden tussen september en december nagenoeg hun gezamenlijke budgetaandeel.
De blinde vlek van de laatste klik
Het toewijzen van advertentiebudget via traditionele last-click-attributie geeft volgens het onderzoek een vertekend beeld. Toegespitste meetmethoden die eerdere contactmomenten meewegen (Unified Marketing Measurement, UMM), schrijven aanzienlijk meer omzet toe aan platforms als Pinterest (9,2 keer meer dan bij last click), Reddit (7,8 keer) en YouTube (7,4 keer).
Voskuilen: 'Een laatste klik vertelt waar een aankoop wordt afgerond, maar geeft beperkt inzicht in wat eraan voorafging. Als je daar tijdens Black Friday je budgetverdeling volledig op baseert, kunnen kanalen die nieuwe vraag creëren kleiner lijken dan hun daadwerkelijke bijdrage.'
Hogere advertentietarieven leveren meer op
Hoewel de kosten per duizend vertoningen (cpm) in de actieweek stegen van gemiddeld 6,50 euro naar 8,80 euro—met Snapchat (+72 procent) en YouTube (+51 procent) als uitschieters—steeg het rendement op advertentie-uitgaven (roas) gemiddeld met 26 procent. De hogere koopbereidheid compenseerde de duurdere veilingen ruimschoots. Voskuilen adviseert bovendien om na Cyber Monday door te adverteren tot aan Kerstmis, wanneer de concurrentiedruk op advertentieveilingen daalt terwijl consumenten blijven kopen.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu