Talpa Media: ‘Met Sync bouwen we een infrastructuur die samenwerking bevordert’

Kun je in het algemeen iets zeggen over hoe het jaar 2025 commercieel gezien voor Talpa Media was?

‘Het goede nieuws is dat de totale video- en audio-consumptie alleen maar blijft groeien. Het nadeel? Dit is verspreid over vele partijen en kanalen. En daarmee versplinteren ook de mediabestedingen. Vooral de internationale spelers, zoals YouTube en de streamers, profiteren hiervan. De Nederlandse tv-sector krijgt de hardste klap. Lineair bereik en kijktijd blijven dalen. De fragmentatie betekent ook iets positiefs: we kunnen consumenten op meer plekken en meer momenten dan ooit bereiken. Mits we die kanalen slim aan elkaar koppelen. En dat is precies wat wij doen: Connecting all the dots. We bouwen al jaren aan ons open medianetwerk, waarin we al die kanalen met elkaar verbinden: video, audio, data en distributie. Er we gaan in 2026 gewoon door met het vergroten van ons netwerk. We bieden bereik en kwaliteit, zodat we het beste alternatief zijn voor de big tech-platformen, zo niet beter, en de Nederlandse advertentiebudgetten niet naar internationale spelers verdwijnen.’

Waar DPG Media Ad Manager heeft, introduceerde Talpa Media gisteren 'Sync’. Een open hub waarin alles samenkomt: inzichten, planning, inkoop en evaluatie. Hoe werkt dit precies?

‘Sync is geen extra platform, maar een open hub die aansluit op bestaande systemen van mediabureaus en adverteerders. Het is een AI-gedreven omgeving waarin onze data, proposities en innovaties samenkomen. Hier worden bereik, prijs en performance met elkaar verbonden, en kunnen proposities, data en doelgroepen direct worden toegepast. AI Agents ondersteunen bij planning, selectie en optimalisatie.

‘Onze AI-agent brengt data uit al onze media samen met onderzoek en marktinzichten om te komen tot kwalitatievere inzichten en effectievere campagnes. Deze data koppelen we vervolgens aan onze SSP’s Triton, Freewheel en Springserve, zodat we het hele proces kunnen faciliteren: van inzicht en planning tot inkoop en evaluatie.’

Centraliseer je daarmee media-inkoop?

‘Nee, dat is niet het doel. Met Sync willen we juist alle proposities openstellen en de media-inkoop vereenvoudigen, niet centraliseren. We bouwen dus geen eigen mediabureau, maar creëren een infrastructuur die samenwerking bevordert en transparantie vergroot. Als we als Nederlandse markt controle willen houden over hoe media gepland, gekocht en gemeten wordt, dan begint dat hier.

'In 2026 starten we met de eerste trials en nodigen we onze partners uit om mee te bouwen en te testen. Want Sync is er niet voor ons, maar voor adverteerders en bureaus die impact willen maken met media die raakt.’

Waarom is dat belangrijk?

‘AI bepaalt in toenemende mate hoe media wordt gepland, ingekocht en geoptimaliseerd. Als we als Nederlandse markt niet actief aansluiten op deze technologische ontwikkeling, dreigen lokale netwerken zoals die van Talpa langzaam te verdwijnen uit de algoritmes. Niet omdat ze niet effectief zijn, maar simpelweg omdat ze niet worden meegetraind. En dat zou zonde zijn. Want we weten uit ervaring dat juist met lokale media het grootste effect wordt gerealiseerd.’

In hoeverre kan Talpa Media met zijn open netwerkstrategie ook samenwerken met de andere Nederlandse ‘aanbieders’ als DPG/RTL en de publieke omroep? Ook gezien de vuist die gemaakt moet worden tegen de internationale platformen en de vraag vanuit de politiek.

‘Big Tech-partijen zoals Google en Meta worden steeds dominanter, en als lokale speler is het lastig om je daar in je eentje tegen te wapenen. Het is daarom belangrijk dat wij als lokale partijen in Nederland, ook op technologisch vlak, samenwerken om gezamenlijk een sterkere vuist te maken. Talpa Media staat dan ook open voor samenwerking met andere Nederlandse aanbieders, zoals DPG/RTL en de publieke omroep, daar waar het kan. We geloven dat samenwerking op het gebied van technologie en data bijdraagt aan een gezondere en meer evenwichtige mediasector in Nederland.

‘Tegelijkertijd blijft er natuurlijk gezonde concurrentie bestaan op het gebied van de aandacht van de consument, innovatie en prijs. Maar juist door samen te werken waar het logisch en nuttig is, kunnen we als lokale partijen sterker staan tegenover de internationale platformen en beter inspelen op de maatschappelijke en politieke oproep om de Nederlandse mediasector te versterken.’

CTV groeit hard, Talpa (Network) heeft het KIJK-platform. Hoe ontwikkelt dat platform zich als streamingdienst en wat kunnen we daar nog verwachten?

‘We bouwen aan een sterk digitaal ecosysteem dat meebeweegt met nieuwe generaties, nieuwe vormen van kijken én nieuwe manieren van waarde creëren. In dat digitale ecosysteem vormt KIJK het kloppend hart.

‘De afgelopen maanden hebben we daar enorme stappen in gezet: een volledig vernieuwde website en een uitgebreide Smart TV-ervaring. En vorige week is de nieuwe app gelanceerd. KIJK is daarmee niet langer alleen een plek om programma’s terug te kijken; het is een platform dat met je meegroeit, waar en wanneer je ook kijkt. Je kunt diverse programma’s terugkijken, maar het gaat verder dan dat. We rollen op dit moment verschillende FAST-kanalen uit. Naast SBS Classics kun je nu ook 24/7 genieten van Chateau Meiland, De Bondgenoten en Lang Leve de Liefde rechtstreeks via KIJK. Dit wordt nog verder uitgebreid op andere platformen.

‘Naast technologie gaan we met KIJK nog meer inzetten op extra content die niet op tv is geweest'

‘Naast technologie gaan we nog meer inzetten op extra content die niet op tv is geweest. Exclusieve content, digitale formats en ook wel podcasts. We maken podcasts die passen bij onze zenders, merken en personalities, of die aansluiten bij ons distributienetwerk. Dit doen we in onze eigen studio of op een externe locatie. Enkele voorbeelden die recent gelanceerd zijn: Onder Vier Ogen met Johnny de Mol, Lifegoals met Dylan Boet en Mark Schaaf.

‘We omarmen het open distributienetwerk. Want naast onze tv-content en eigen content sluiten we ook externe content aan. Een goed voorbeeld is Grand Prix Radio, deze video podcast is ook op KIJK te vinden en wordt verder verspreid binnen ons partner netwerk.

Volgend jaar neemt NMO weer een stap richting Total Video bereik. Hoe zien jullie die ontwikkelingen?

‘Talpa Media is een groot voorstander en actief deelnemer aan het Total Video-onderzoek van NMO. Dat is belangrijk, want televisie wordt al lang niet meer alleen lineair via de settopbox bekeken. De consument bepaalt zelf wanneer, waar en via welk platform en device content wordt geconsumeerd.

‘Met onze open netwerkstrategie zorgen we ervoor dat onze content altijd beschikbaar is daar waar de consument is. Of dat nu via ons eigen platform KIJK is, via NLZiet, in samenwerking met Videoland, of op de sociale platforms. Het is voor ons essentieel om dat kijkgedrag goed inzichtelijk te maken, zodat we de impact van onze content over al die platformen heen kunnen meten.

‘Ook in ons commercieel beleid zetten we stappen om de twee werelden, lineair en online video, dichter bij elkaar te brengen. We weten dat er nog geen volledig overkoepelende currency bestaat, maar vinden het belangrijk om de eerste stappen naar integratie alvast te zetten.

‘Tegelijkertijd werken we ook aan de volgende stap: een dataset die laat zien hoe lineaire en online video samen presteren op campagneniveau. Geïntegreerd in de tools die we allemaal gebruiken. Dat is een belangrijke ontwikkeling, omdat het adverteerders en bureaus in staat stelt om Total Video als één geheel te plannen, kopen en evalueren. Daarmee zetten we een volgende stap richting een transparante, geïntegreerde videomarkt.

De samenwerking met Mediahuis wordt steeds hechter. Ik zie ook het Telegraaf-logo bij jullie merken in de presentatie staan. Op welke manieren kunnen jullie nog meer samenwerken en zijn daar nog ontwikkelingen? Bijvoorbeeld op salesgebied?

‘Op alle vlakken, zowel spot als brand partnerships, werken we graag samen om het bereik en de impact voor adverteerders te vergroten. Hoe beter de match tussen onze content, adverteerder en consument, hoe groter de kans dat het werkt inhoudelijk en commercieel.

‘Met Talpa Media’s visie op branded content en partnerships denken we vanuit de kern van een format idee na over hoe we onze contentpropositie bouwen. Voor ons is dat óók connecting the dots: tussen merk en verhaal, tussen platform en publiek, tussen idee en impact. Zo hebben we afgelopen jaar mooie gezamenlijke cases gedaan met Mediahuis voor KLM en Lotto, maar ook met partijen als Viaplay en Crocodile/Bombers & Lemonade (Dr. Oetker, Amazon). Doordat we als advertentienetwerk media bundelen, wordt het voor mediabureaus makkelijker om in te kopen.’

Talpa Media heeft belangrijke stappen gezet in het aansluiten van de podcastmarkt en digitale audio. Waar liggen daar kansen voor 2026?

‘Total Audio is de name of the game: de opgetelde kracht van alle audio consumptie, blijkt uit alle onderzoeken, is enorm krachtig. En de focus op programmatic; meer data en technologie maakt audio makkelijker toegankelijk & relevanter.’