Wereldwijd behoren drie van de top vijf favoriete advertentieplatforms van consumenten tot Amazon-merken, waarbij Twitch in Nederland een populair online mediakanaal is. Dat blijkt uit de studie Media Reactions 2025 van onderzoeksbureau Kantar. Media Reactions is de jaarlijkse wereldwijde studie naar het medialandschap, gebaseerd op interviews met meer dan 21.000 consumenten en circa 1.000 senior marketeers.
Media Reactions rangschikt mediakanalen en -merken op basis van de voorkeuren van consumenten en marketeers. Amazon-merken domineren de wereldwijde consumentenranglijst, met Amazon op de eerste plaats, Twitch op de vierde en Prime Video op de vijfde plaats. De andere twee merken in de top vijf bij consumenten zijn Snapchat (tweede) en TikTok (derde).
Nederlandse markt: Flair op 1
In de Nederlandse markt, waar de top-5 mediamerken altijd werd gedomineerd door printmerken, is in 2025 een duidelijke verschuiving zichtbaar. Tijdschriftmerk Flair (DPG Media) staat bovenaan, Twitch is nu tweede en vtwonen (DPG Media) derde. Nieuw zijn de AH-mediakanalen: de AH-winkel staat op vier en de AH-website op vijf.
In Nederland zijn er in totaal 46 lokale en wereldwijde mediakanalen meegenomen in het Media Reactions-onderzoek.
Advertenties minder opdringerig
Advertenties op Snapchat worden gezien als leuk en vermakelijk en consumenten ervaren ze als minder opdringerig dan in 2024. TikTok-advertenties scoren als opvallend. Plezier en entertainmentwaarde worden ook genoemd. De favoriete advertentiekanalen van marketeers zijn YouTube, Instagram, Google, Netflix en Spotify, dezelfde volgorde als in 2024.
X ontbreekt: geen vertrouwen van marketeers
Een merk ontbreekt in beide ranglijsten: X. 'Een jaar nadat Elon Musk merken aanklaagde omdat ze hun investeringen uit het platform terugtrokken, is er weinig verbeterd', legt Gonca Bubani, global director media bij Kantar. '29 procent van de marketeers is van plan om volgend jaar minder te besteden aan X bijna één op de acht wil de investeringen volledig stopzetten. Door het uitblijven van vooruitgang op het gebied van contentmoderatie, staat X voor het derde jaar op rij onderaan bij marketeers als het gaat om vertrouwen.'
Investeringsplannen marketeers
Als onderdeel van het onderzoek vroeg Kantar marketeers naar hun investeringsplannen voor 2026 per mediakanaal. 61 procent van de marketeers is van plan om volgend jaar meer te investeren in influencer content. Dit valt samen met een verwachte stijging van investeringen in social commerce, waar 53 procent van de marketeers meer wil uitgeven.
Ruim de helft van de marketeers wil meer investeren in tv-streaming en 19 procent geeft aan meer te willen besteden aan product placement in tv en online video (OLV). Dit compenseert de netto 26 procent die van plan is minder te investeren in lineaire tv.
In de Benelux geldt: tv-streaming staat bovenaan met 77 procent van de marketers die daar groei verwacht, gevolgd door OLV (driekwart van de marketers) en podcasts (72 procent). Lineaire tv krijgt naar verwachting een lager budgetaandeel ten opzichte van vorig jaar.
Nederlander minder ontvankelijk voor advertenties
Consumenten zijn wereldwijd ontvankelijker voor advertenties, maar in Nederland daalt de receptiviteit. Voor het eerst zegt meer dan de helft van de mensen (57 procent) wereldwijd dat ze in het algemeen ontvankelijk zijn voor advertenties, ten opzichte van 47 procent vorig jaar. In Nederland ligt het gemiddelde met 23 procent structureel lager dan het wereldwijde niveau. Nederlandse consumenten zijn altijd kritischer geweest ten opzichte van reclame, volgens Kantar.
Het aantal mensen dat zich stoort aan AI-gegenereerde advertenties is licht gestegen naar 44 procent (was 41 procent vorig jaar) en 57 procent maakt zich zorgen over misleidende advertenties met generatieve AI (GenAI).
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu