Nederlanders brengen steeds meer tijd door op YouTube, dat voor velen hét favoriete platform is voor video’s, informatie en entertainment. Toch laat het eerste onderzoek met echte kijkdata in Nederland, uitgevoerd door Channel Factory en SilverLabs, zien dat wat mensen denken dat ze kijken vaak iets heel anders is dan wat de data laten zien.
Gemiddeld 74 procent schat de eigen kijktijd verkeerd in. Veel kijkers geven bijvoorbeeld aan vooral branded instructie- en educatievideo’s of series en films te volgen, terwijl hun tijd in werkelijkheid juist grotendeels naar user-generated content gaat (91,7%).
Voor het eerst in Nederland zijn traditionele vragenlijsten gecombineerd met de daadwerkelijke kijkgeschiedenis van gebruikers – in totaal 280.867 video’s. Deze aanpak maakt het mogelijk om de zogenoemde say-do gap concreet in kaart te brengen: het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze werkelijk doen.
Nieuw perspectief
'De combinatie van surveydata met de echte kijkgeschiedenis en de unieke YouTube-data van Channel Factory opent een totaal nieuw perspectief', zegt Menno van der Steen, oprichter van SilverLabs. 'Het levert een veel completer en rijker beeld op van kijkgedrag dan we tot nu toe hadden. Voor onderzoekers en adverteerders betekent dit een belangrijke stap vooruit in hoe we digitale mediaconsumptie kunnen begrijpen.'
Nederlandse kijker opvallend internationaal georiënteerd
Uit het onderzoeksrapport blijkt onder andere dat de Nederlandse kijker opvallend internationaal georiënteerd is. In de dataset kwamen 97 verschillende talen voorbij, met Engels als dominante voertaal. Tegelijkertijd wordt YouTube in Nederland gedreven door creators: meer dan negen op de tien bekeken video’s zijn user-generated. Dat geeft adverteerders een duidelijke richting: samenwerken met creators of contextueel targeten binnen de juiste categorieën is vaak effectiever dan leunen op traditionele broadcaster-content.
Devices en momenten bepalen de ervaring
Hoewel de smartphone het populairste device blijft, laat het onderzoek zien dat kijkgedrag sterk verschilt per dagdeel. Overdag domineren korte sessies op de smartphone, maar in de avonduren neemt Connected TV (CTV) het over. Sessies op CTV duren met gemiddeld 38 minuten het langst, gevolgd door laptops (35 minuten). Deze duidelijke scheiding tussen devices maakt het mogelijk campagnes slimmer in te plannen: mobiele formats voor snelle consumptie overdag en langere creatives in de avond op CTV.
Slechts 5 procent heeft YouTube Premium-abonnement
Een andere opvallende uitkomst is dat slechts 5 procent van de Nederlanders een YouTube Premium-abonnement heeft en dus geen advertenties ziet. Dat betekent dat 95 procent van de gebruikers gewoon bereikbaar blijft voor adverteerders. Premium-gebruikers zijn vaker mannen tussen de 30 en 39 jaar, meestal met jonge kinderen.
'Voor adverteerders is dit cruciaal', zegt Teun Eling, Lead Client Solutions Benelux & France bij Channel Factory. 'Het idee dat een groot deel van de doelgroep buiten het bereik valt door Premium klopt simpelweg niet. Ruim negen op de tien Nederlanders is in tegenstelling tot streamingdiensten op YouTube wél bereikbaar. Daarmee blijft het een van de meest effectieve platformen om brede en diverse doelgroepen te bereiken.'
Sterke leeftijdsverschillen in voorkeuren
De data laten verder zien dat de voorkeuren sterk verschillen per leeftijdsgroep. Jongeren (18-34 jaar) kijken vooral naar muziek en family vlogs, 35-49-jarigen naar hobby’s en gaming en 50-59-jarigen vaker naar tech en pop culture. Ondanks die verschillen blijft één patroon overeind: kijkers blijven binnen één categorie tijdens een sessie. Gemiddeld kijken ze vijf video’s achter elkaar, maar dat kan oplopen tot honderden.
'Vaak wordt YouTube gezien als een platform van korte clips en snelle bites', zegt Eling.'Maar dit onderzoek laat zien dat kijkers juist lange sessies maken: gemiddeld 38 minuten op CTV en zelfs op smartphones verrassend hoge kijktijden. Voor adverteerders betekent dit dat er veel meer ruimte is om de aandacht vast te houden dan vaak wordt aangenomen.'
Onderzoek
Het onderzoek van Channel Factory en SilverLabs combineerde surveydata van 120 respondenten met de werkelijke YouTube-kijkgeschiedenis. In totaal zijn 280.867 video’s geanalyseerd, verrijkt met Channel Factory’s contentdata. Dit experiment vormt de eerste stap naar een grotere, continue studie in meerdere Europese landen.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu