Nederlandse media uitgehold, kunnen adverteerders nog langer wegkijken?

Dat blijkt uit de recent verschenen Digital Ad Spend Study 2025, die Deloitte in opdracht van de VIA uitvoerde. De onderzoekers becijferden dat er vorig jaar 4,4 miljard euro aan digitaal adverteren werd uitgegeven, een stijging van 7 procent. Maar liefst 83 procent komt terecht bij de internationale platforms. Het lijkt erop dat 'de kloof' de komende jaren nog groter zal worden. 

Tegelijkertijd groeit het ongemak over die afhankelijkheid door zorgen over privacy en datagebruik, en de rol die sociale platforms spelen bij verslaving, polarisatie en de kwaliteit van het publieke debat.

Dat roept de vraag op in hoeverre adverteerders verantwoordelijkheid dragen voor het medialandschap waarin zij opereren. Is het niet hun plicht bij te dragen aan gezonde Nederlandse media? 

De stelling: adverteerders kunnen niet langer vrijblijvend kiezen; ze moeten hun budget meer inzetten bij Nederlandse media.

Erik van Engelen: 'Meer inspanning adverteerders nodig'

Erik van Engelen, voorzitter van BvA en ceo van Greenchoice, vindt de sterke verschuiving van digitale mediabestedingen naar global platforms 'een ongunstige ontwikkeling'. 

Van Engelen: 'Wanneer dit leidt tot verschraling van het lokale media-aanbod, heeft dat niet alleen maatschappelijke gevolgen, maar raakt het ook de effectiviteit en toekomstbestendigheid van merken.'

Adverteerders hebben niet alleen een belangrijke rol in het gezond houden van een pluriform medialandschap, het is ook in hun eigen belang, stelt Van Engelen. Als merken mensen willen bereiken, moet dat volgens hem op een manier die geaccepteerd wordt en liefst gewaardeerd. 'In een veilige, vertrouwde context. Dat lukt alleen als er echt iets te kiezen valt in aanbieders en mediatypen.'

Volgens Van Engelen vraagt dit om scherpere keuzes in mediastrategie en -planning. 'Effectiviteit blijft leidend, maar we moeten de inzet van global platforms kritischer beoordelen en lokale media nadrukkelijker een serieuze plek geven in de mediamix.' De BVA zet het thema op de agenda in webinars en ledenbijeenkomsten.

De BVA-voorzitter legt de verantwoordelijkheid niet alleen bij de adverteerders. 'Ook lokale mediapartijen zelf kunnen iets doen: proposities ontwikkelen die adverteerders overtuigend meer waarde bieden in transparantie, vertrouwde content en crossmediaal bereik.'

Leon Bultman: 'Bureaus hebben hier een duidelijke rol'

De verantwoordelijkheid voor het voortbestaan van lokale media ligt niet exclusief ligt bij adverteerders,vindt Leon Bultman, partner The Committed Agency. Toch is het naïef te denken dat mediakeuzes geen invloed hebben op het systeem waarin merken opereren.

Bultman: 'Door eenzijdig te sturen op schaal en efficiency via internationale platforms, verschraalt het medialandschap waar juist onafhankelijke journalistiek en betrouwbare context onder druk staan.'

Een gebalanceerde inzet van Nederlandse media is een bewuste keuze voor kwaliteit, merkveiligheid en duurzame impact, stelt de adviseur. 'Die draagt bij aan persvrijheid en een pluriform medialandschap, essentiële bouwstenen voor een goed functionerende democratie.'

Het beginpunt in de mediaplannen van veel adverteerders is desondanks Meta of Google. Bultman: 'Om voor DPG of andere lokale media te kiezen komt niet in ze op. Dat Google onderaan de funnel, dus echt in performance, de marktmacht heeft, daar kun je niet omheen. Maar in de midfunnel staan Meta en Google steeds meer ter discussie. Daar is de context heel belangrijk en spelen de nabijheid en het vertrouwen van lokale media een erg belangrijke rol.'

Bultman geeft het voorbeeld van een Nederlandse onderneming in beleggingen. ‘Daar hebben we heel bewust voor DPG Media gekozen. Zo’n financieel product heeft een vertrouwde context nodig. Die vind je bij Meta met diens reputatie van dubieuze financiële advertenties niet.’

Volgens Bultman wordt de effectiviteit van Nederlandse mediamerken vaak onderschat in vergelijking met platforms als Meta en Google. 'Adverteerders kijken aan de voorkant vooral naar de CPM: bij Meta ligt die soms rond één euro, terwijl die bij bijvoorbeeld DPG Media eerder vijf of zes euro bedraagt. Maar het verkeer vanuit Nederlandse uitgevers levert volgens vaak kwalitatief betere websitebezoekers op, waardoor de uiteindelijke resultaten onderaan de streep regelmatig vergelijkbaar zijn met die van de grote platforms.'

Bart de Vries: ‘Begin mediaplanning dichter bij huis’

Ook Bart de Vries, managing partner van Hypr, vindt dat adverteerders te vanzelfsprekend beginnen bij Meta en Google. Hij begrijpt dat enerzijds wel; de platforms bieden bereik, technologie en schaal en kunnen prima onderdeel zijn van een mediamix. Maar volgens De Vries is de volgorde scheefgegroeid.

Volgens hem is het vooral gewenning. ‘Marketeers en mediaplanners doen wat ze al jaren doen. Daardoor is het budget vaak al grotendeels verdeeld voordat lokale media überhaupt in beeld komen.’

Terwijl die volgens De Vries juist iets bieden wat internationale platforms niet hebben: nabijheid. Hypr bundelt naar eigen zeggen 562 huis-aan-huistitels in 342 gemeenten en bereikt wekelijks miljoenen Nederlanders.

De Vries verzet zich tegen het beeld dat huis-aan-huiskranten een medium uit het verleden zijn. Bovendien zijn ze bewezen effectief: ‘Lokale ondernemers blijven erin adverteren, ze merken direct of iets werkt. Als een slager niet ziet dat hij meer gehakt verkoopt, doet hij het nooit meer.’

Volgens De Vries werkt die lokale relevantie ook voor grote merken. Hypr deed onder meer campagnes met Albert Heijn, Jumbo en ASR. Daarbij draait het niet alleen om bereik, maar juist om de koppeling met de directe leefomgeving van consumenten. ‘Een aanbieding wordt relevanter als er een winkel in de buurt zit’, stelt hij.

Bovendien profiteren merken als Albert Heijn ook van de redactionele rol van lokale media. ‘Als Albert Heijn in de buurt wordt geopend of een buurtactie houdt, dan lees je dat in de lokale krant, en niet bij grote landelijke platformen.’ Waarom adverteerders dat zo weinig meenemen in hun keuze? ‘Ik denk dat het een kwestie van imago is.’

Adverteerders zouden meer naar Nederlandse en lokale media moeten kijken, vindt De Vries: ‘Daarbij gaat het hem niet alleen om effectiviteit, maar ook om de bredere impact van mediageld. Lokale media zorgen voor journalistiek, veel werkgelegenheid en verbinding in gemeenten.’

Zijn oproep is daarom niet om Meta en Google te schrappen, maar om anders te beginnen. ‘Kijk eerst wat je in Nederland kunt bereiken. Daarna mag je altijd nog aanvullen met Google of Facebook.’

Menno van der Steen: 'Kijk beter naar doelstellingen, global partijen zijn niet altijd goedkoper'

In een analyse op Adformatie pleitte Menno van der Steen (SilverLabs) vorig jaar al voor een ‘Netherlands First’ mediaplan. De verdeling van digitale budgetten is al jaren scheef, stelt hij. 'Eigenlijk was dat nooit een probleem, gezien het feit dat de global partijen enorm bereik en performance boden en dat nog steeds doen.'

Nieuw is de discussie over de afhankelijkheid van Amerikaanse bedrijven en de roep om digitale autonomie in Europa, plus de groeiende kritiek op de rol van sociale platforms in polarisatie en hun impact op gezondheid en democratie.

Adverteerders en bureaus kunnen volgens hem bijdragen aan meer balans door te kijken welke doelstellingen ze met welke Europes media kunnen behalen. Vervolgens kunnen ze aan die media voorkeur geven bij het verdelen van hun budget. Daarbij is volgens hem niet zozeer bescherming van de democratische rechtsstaat leidend, maar wel het behalen van businessdoelstellingen.

Van der Steen: 'Met ‘Media in Balans’ maken we mijn oproep concreet. Met de leden van platform van media-adviesbureaus PMA leggen we bloot wat lokaal prima kan en waar global platforms onmisbaar zijn. Daarbij hoort ook een discussie over de waarde van kwaliteit en kostenefficiëntie. Nu lijken global partijen vaak goedkoper, maar het is de vraag of dat altijd zo is.'

In zijn 'Netherlands first mediaplan' schetste Van der Steen al dat adverteerders en bureaus  gedeeltelijk over kunnen gaan naar Europese oplossingen, al wordt dat rond functies als search en social lastiger vanwege te weinig lokale alternatieven. Hij raadt aan om dit proces in werking te zetten, zodat de industrie sneller minder afhankelijk wordt van Amerikaanse media- en techpartijen.