In de nieuwste aflevering van De Boardroom gaan Ronald ter Voert en Bert Hagendoorn in gesprek met Roland van den Berg (Chief E-commerce Officer Kruidvat Benelux) en Daan Ruitenbeek (Manager New Business Mojo Concerts) over tal van actuele en urgente zaken in de wereld van creativity, marketing & digital.
Naast opmerkelijk (inter)nationaal nieuws van Bert, wat de tafelgasten is opgevallen in de business en hun zakelijke uitdagingen, staan nog een drietal onderwerpen op de agenda:
1. Is reclame te opdringerig?
Wil je als merk vandaag de dag nog opgemerkt worden, dan moet je van goede huize komen. In de clutter van uitingen is het vechten om de aandacht van de consument. Offline en online. En dus trekken merken alles uit de kast. Een keerzijde ervan is dat steeds meer reclame als te schreeuwerig wordt ervaren, aldus onderzoek van de DDMA uitgevoerd door Newcom (eind 2025). Dat onder meer concludeert dat maar liefst 60% van de consumenten de huidige communicatie te opdringerig en te frequent vindt. Is dat zo, of valt het allemaal wel mee? Hoe kijken onze tafelgasten hier tegenaan, en wat zegt ander onderzoek?
Roland: ‘Irritatie mag nooit een core strategie zijn als je op langere termijn een merk wilt bouwen. Maar het échte probleem is dat niemand weet welke helft van zijn reclamebudget weggegooid geld is. Lord Lever, de grondlegger van Unilever, zei het al en wij weten het nog steeds niet. De uitdaging voor adverteerders is om elke keer heel goed door te meten wat wel en niet werkt.’
Daan: ‘Ik heb eergisteren nog een filmpje van 5 minuten van Adidas zitten kijken over de World Cup-commercial met Yamal en Messi. Dat voelde totaal niet als reclame. Die 30 seconden ervoor, die ik verplicht moest kijken, vond ik verschrikkelijk. Het verschil? Bij het eerste koos ik zelf. Bij het tweede niet.’
Ronald: ‘Ik belandde onlangs op Temu, word je meteen een casino ingetrokken. Dat je denkt: hier kom ik helemaal niet voor. Bedrijven als Shein en Temu scoren dan ook zeer hoog op de irritatieladder, aldus de DDMA. Want, te veel aanbiedingen, push en niet grappig. Terwijl Bol en Coolblue het op dat gebied juist heel goed doen, vanwege hun humor en manier van communiceren."
Bert: ‘Volgens Gartner probeert 81% van de consumenten advertenties actief te negeren en 73% raakt volledig tuned out van herhaalde advertenties. En toch blijven merken hetzelfde trucje herhalen.’
2. Hoe GenZ-proof zijn festivals nog?
Voor een paar tientjes naar concerten en festivals is niet meer. En toch zijn ze vaak grotendeels uitverkocht, al kost een ticket soms honderden euro’s. Want niets gaat boven een live-experience met je favoriete artiest, samen met je peers. Een speelveld dat vandaag de dag ook steeds meer wordt gedomineerd door merken. Recent onderzoek laat echter zien dat er mogelijk zwaar weer op komst is: een groot deel van GenZ lijkt namelijk niet zo gecharmeerd van de huidige offline ervaringen en zijn voorkeur te geven aan meer omnichannel experiences. Waarbij community, online, socials en zelfs thuisfeestjes op het menu staan. Oftewel: ervaringen die verder gaan dan een festival en muziek alleen. Rijst de vraag: hoe GenZ-proof zijn festivals (en concerten) nog? En waar liggen de kansen voor organisatoren, artiesten tot merken?
Ronald: ‘90% van GenZ wil grip op welke muziek er wordt gespeeld en 60% kiest graag voor een livestream als een concert is uitverkocht. Tegelijkertijd is samen met vrienden thuis je eigen festival-experience creëren een opkomende trend, aldus recent onderzoek. Dat is geen randverschijnsel meer, maar een fundamentele mindset verschuiving waar je als festival niet omheen kan.’
Daan: ‘Daar spelen we ook op in, maar verschilt per event. Daarnaast begint een festival al lang niet meer op de dag zelf en eindigt niet als de laatste act stopt. Die relatie met je bezoeker bouw je maanden van tevoren op en je houdt hem weken daarna vast. Het is geen campagne. Merken die dát snappen en daar op inspelen, winnen het van merken die alleen een logo willen plakken.’
3. En: moeten merken aan de fysieke winkel?
In deze tijd van digital en AI zou je verwachten dat de fysieke winkel langzaam ten onder gaat. Als je de cijfers van Locatus bekijkt, een specialist in data rondom winkelvastgoed, lijkt dit inderdaad het geval. Zo’n 7% van de winkelruimtes staat (eind 2025) leeg, wat een paar procent toename is ten opzichte van de jaren ervoor. (Daarvoor was het zo’n 9% of hoger.) Ondertussen worden de bestaande winkels groter en weten ze volgens onderzoek steeds meer in te spelen op een generatie die met de dag koopkrachtiger wordt: GenZ. De generatie die van ons allen het meest digitaal is opgegroeid en al vroeg met online shopping heeft kennisgemaakt, lijkt hierdoor steeds meer de voorkeur te geven aan offline. Wat betekent dit voor retailers en merken?
Roland: ‘Klanten die zowel fysiek als online bij ons kopen, geven op termijn drie keer meer uit. De fysieke winkel is dus geen kostenpost die je moet rechtvaardigen, het is je grootste groeikans als je het slim combineert.’
Bert: ‘Winkels worden ook steeds vaker een cultureel ontmoetingspunt. Zo opent Nike experience stores als community hubs, met sport events en creators. Apple blijft investeren in flagshipstores ondanks de groei in e-commerce. Wat dat betreft is de fysieke winkel niet aan het verdwijnen, maar krijgt een andere functie.’
Wat zeggen recente onderzoeken? Welke trends tekenen zich hierbij af in de markt? En hoe kijken onze tafelgasten er tegenaan?
Presentatie: Ronald ter Voert. Sidekick: Bert Hagendoorn.
Stream deze aflevering als podcast of video via:
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu