Radiozender Joe na twee jaar al vaste waarde: 'We zijn nog nauwelijks een peuter'

Head of Music Rob Ester was daardoor verrast, moet hij bekennen. ‘Maar ik denk dat we ook wel eerlijk moeten zijn dat we hebben geprofiteerd van het nieuwe meetsysteem van NMO. Want dat neemt ook onbewuste luisteraars mee. Dat heeft mede gezorgd voor een vliegende start.’

De vergelijking met Radio 10 (Talpa Network) drong zich op toen Joe twee jaar geleden begon. Maar het team had uitgebreid onderzoek gedaan waaruit bleek dat ruimte is voor nóg een zender met classics. Inmiddels heeft Joe Radio 10 bijgehaald in marktaandeel. Ester: ‘Joe bestaat in België natuurlijk al veel langer en met succes, dus het was niet heel verrassend dat we hier als tweede zender ook Joe wilden. Dan kun je het alsnog op verschillende manieren insteken. In België is JOE ook begonnen als voornamelijk een classic station, maar wel met recurrent muziek (recentere hits). Wij vonden dat het in een drukkere markt toch beter was om het nog duidelijker te profileren. Dus hebben we heel bewust gekozen om echt alléén maar classics te draaien uit de jaren 70, 80 en 90.’

Vertrouwdheid

De pay-off ‘Good Times Great Music’ is tegelijkertijd geïntroduceerd in Nederland en België, maar dat bleek ook goed bij de Nederlandse JOE te passen. Ester: ‘Wij dachten dat het misschien een beetje een algemene kreet zou zijn voor een beginnend station, maar hebben wel meteen 70’s, 80’s en 90’s eraan toegevoegd. En dat zijn we sindsdien steeds blijven communiceren. Dus eigenlijk legt die 70’s, 80’s en 90’s heel functioneel uit wie we zijn en wat we draaien. En “Good Times Great Music” past goed bij het gevoel van de zender.’

Waarom luisteren mensen zo graag naar classic hits? ‘Het is een soort vertrouwdheid’, legt Ester uit. ‘Radio is natuurlijk over het algemeen een vrij passief medium. Je bent aan het werk en je hebt de radio aan. Als je dan muziek hoort die je óf niet kent of die te onbekend is, wordt het te ingewikkeld.’

De kerndoelgroep van 35-49 is druk met het gezinsleven, met werk, zegt Jorn Agterberg. ‘Radio kan heel goed beluisterd worden als secundair medium, zeker tijdens het kantooruren. In vergelijking met onze andere zender Qmusic – die overigens 20 jaar bestaat, red. - zijn het luisteraars die een levensfase verder zijn.’

Anderzijds bereikt Joe juist ook weer een nieuw, vooral jonger publiek dat die classics soms zelfs voor het eerst hoort. Volgens Ester is er een groot verschil in hoe met radio wordt omgaan ten opzichte van twintig jaar geleden. ‘Toen werd veel meer in hokjes gedacht. De grenzen tussen muziek van vroeger en nu zijn veel meer vervaagd. Je kunt nu ook veel makkelijker muziek ontdekken dankzij Spotify, TikTok en algoritmes. En sommige hits zijn zo goed, die blijven terugkomen.’

Agterberg vindt het een groot compliment dat ook twintigers naar Joe luisteren. ‘Het betekent dat we een fris product maken en volledig in het nu zitten. Joe moet vooral niet om nostalgie gaan en herinneringen ophalen. We hebben content van nu, het nieuws van nu en wat de mensen vandaag bezighoudt.’

Coen & Sander

Ook opvallend is dat de Coen & Sander Show (elke werkdag in de ochtend) inmiddels al de vierde best beluisterde ochtendshow van Nederland is. Ook dat is een snelle ontwikkeling geweest. Bekende dj’s aan je binden, werkt nog altijd goed. Agterberg: ‘Het mooie was dat Coen en Sander jarenlang een middagshow hebben gemaakt. De ochtend is echt een andere wedstrijd voor ze. Ze waren en zijn erg gedreven om zichzelf opnieuw uit te vinden. Dus het is niet het oude trucje opnieuw doen. Ze zijn zelf ook een levensfase verder, dus dat past eigenlijk heel goed bij Joe.’

Ambitie

De ambitie is uiteraard verder groeien met de zender en wie weet richting top-3, maar daarvoor moet volgens Ester nog veel gebeuren. 'We hebben nu al een bereik dat bijna gelijk is aan dat van NPO Radio 2. Die zender heeft wel een veel groter marktaandeel omdat mensen er drie keer zo lang naar luisteren. Dat moet onze volgende stap zijn. Wij zijn nog nauwelijks een peuter en kunnen net lopen.’

Eerst bereik opbouwen en zorgen dat mensen überhaupt naar Joe gaan luisteren, daarna zorgen dat ze langer gaan luisteren en uiteindelijk gewoon fan worden. Dat is de route die volgens Agterberg is uitgestippeld. ‘Nu is Joe de tweede of derde zender voor de luisteraar. Dan helpt het als je personalities zoals Coen en Sander aan boord hebt, om luisteraars echt aan je zenden zender te binden.’

Zichtbaar

Er is nog meer te winnen, want er zijn ook mensen die überhaupt nog nooit van Joe hebben gehoord, zegt Agterberg. De zender sloot onlangs een deal met voetbalclubs Feyenoord en PSV als Official Music Partner voor het seizoen 2025-2026. Tijdens de wedstrijden ondersteunt het station de voetbalclubs met muzikale activiteiten. Daarnaast staat het Joe-logo op de mouw van de shirts van beide clubs. ‘Er staat niet op de mouw wat we zijn of wat we doen, maar zo zijn we wel heel zichtbaar. Verder is het een kwestie van gewoon door blijven bouwen en consistent zijn.’

Zou je als zender op een gegeven moment toch ook een stap naar hits uit de zero’s kunnen maken? ‘Dat zou op termijn zeker kunnen. We hebben er nu heel bewust voor gekozen om dat nog niet te doen en dat ook nog even zo vast te houden. Een liedje uit 2000 of 2001 zou trouwens prima kunnen, want mensen gaan niet per se het jaar opzoeken. Maar het zit vaak ook in het gevoel, want bepaalde nummers van eind jaren zestig voelen als 70’s en die draaien we ook. Of we de zero’s er bij gaan nemen, is voor later zorg. Eerst moeten we uit de peuterfase komen en verder bouwen.’