Adformatie brengt bureaureuzen Monks en Dept bijeen voor live demonstraties van hun AI-platforms. Aan tafel zitten drie ervaren rotten uit het vak: adverteerders en productie-experts die sturen op merkresultaat en budgetten. Na drie uur presenteren en napraten is er waardering voor twee totaal verschillende filosofieën, maar liggen er ook scherpe vragen op tafel over creativiteit, regie en verandermanagement.
De aanleiding voor de AI-sessie ontstaat afgelopen zomer in Cannes. Daar gaf het team van Monks een demonstratie van Monks.flow aan de vakpers. De presentatie blijft hangen: waar bureaus experimenteren met losse tools, toont Monks een volwassen licentie-platform. Tegelijk timmert Dept internationaal aan de weg met Deptify, waar we deze zomer online een uitgebreide demonstratie van kregen. Twee toonaangevende bureaus van Nederlandse bodem, beiden gewaardeerd in Gartners Magic Quadrant.
De insteek van de twee presentaties is geen bureaucompetitie of het uitroepen van een winnaar, maar adverteerders laten zien wat Monks en Dept de adverteerders vandaag de dag écht kunnen bieden. En wat nog niet. Waar we op letten: welk marketingprobleem lossen de platformen op, waarin verschillen ze en wat halen merken zich op de hals als ze zo’n platform omarmen?
Om die antwoorden scherp te krijgen, schuift een deskundig panel aan: Willeke Franssen (head of customer value bij A.S. Watson Benelux, van Kruidvat en Trekpleister), Dries Poels (ex head of brand bij bol, ex head of marketing bij Nederlandse Loterij) en Paul Sluimers (production en change management consultant bij Partners in Production en interim betrokken bij Bol). De bureaus presenteren zonder de concurrent in de ruimte en krijgen allebei ongeveer 40 minuten om het panel te imponeren met de praktische toepassingen van hun AI-platformen.
Twee demo's, twee totaal andere visies
Wie verwacht dat beide bureaus vergelijkbare platformen tonen, komt bedrogen uit. Hoewel beide partijen dezelfde uitdagingen voor marketeers zien en willen oplossen, kie-zen ze voor een volstrekt andere architectuur en filosofie.
Bij Monks draait alles om Monks.flow, door Wesley ter Haar (medeoprichter Monks) gepositioneerd als software and a service. Volgens hem is de economische basis van marketing fundamenteel gewijzigd: budgetten staan onder druk, technologie vernieuwt razend-snel en traditionele bureaumodellen zijn te traag en kostbaar. Microsoft Copilot noemt hij verschrikkelijk en traditionele SaaS ‘loopt hopeloos achter’. Monks.flow biedt daarom een subscription to innovation, rustend op een AI-laag vol merkcontext, een laag voor creatie en een overkoepelende orkestratielaag.
Ter Haar toont de Opportunity Room, waarin agents tal van feeds, CRM en concurrentie monitoren via Pathmatics en andere tools. Zodra een culturele trend opduikt, zoals seizoensmatige routines voor een merk dat schoonmaakproducten verkoopt, steken synthetische persona’s direct de hand op om de relevantie te bevestigen. Het systeem vertaalt dat inzicht binnen een paar minuten naar een briefing. Vervolgens klikt de marketeer door: een strategie-agent genereert kaders (zoals 4C-modellen), waarna creatieve agents concepten, copy en video-reels voor bijvoorbeeld Instagram produceren.
Cruciaal is dat Monks het merksysteem omzet in code: een getokeniseerd designsysteem. Daardoor opereert de AI volledig volgens merkregels en goedgekeurde beeldbibliotheken (DAM), en statistisch op creatieve ideeën. Geen ongecontroleerde ‘AI-slop’, maar gegarandeerd merkeigen uitingen. Monks claimt doorlooptijden terug te brengen van zes weken naar één tot vier dagen.
Daartegenover presenteren AI-experts Thom Kloet en Rick van Sintmaartensdijk namens Dept een ander paradigma: Deptify. Dept gelooft er niet in om het applicatielandschap van klanten te vervangen door één nieuw platform. Iedere euro aan nieuwe software brengt volgens Kloet al snel drie euro aan implementatiepijn en weerstand mee. Deptify is ontworpen als een persistente assistent die meereist met de marketeer. Het leeft als zijbalk in de browser (en binnenkort in Teams of Slack), begrijpt schermcontext en ontsluit ruim tweehonderd gespecialiseerde agents en databronnen.
Waar Monks imponeert met technologische breedte en productiesnelheid, begint Dept bij de menselijke maat en werkprocessen. Dept hanteert een Empathy First Mapping-raamwerk gekoppeld aan Jobs to be Done. Per processtap analyseert het bureau waar menselijk oordeel en smaak leidend blijven, en waar taken zó ob-jectief zijn dat agents ze autonoom kunnen afhandelen.
Tijdens de demo doorloopt Kloet in één interface een complete campagneflow: van briefingverrijking naar doelgroepprofielen tot het vooraf testen van adverten-tiebeelden met AI, gebaseerd op neurowetenschap. Een aandachtsheatmap toont direct of de visuele hiërarchie klopt voordat mediabudget wordt besteed. Verderop koppelt Deptify aan planning en campagnerapportage. Een praktisch voordeel blijkt kwaliteitscontrole: een teamleider verifieert via één prompt of campagne-instellingen exact overeenkomen met het goedgekeurde media-plan en de briefing. Bovendien biedt Deptify just-in-time-training via Pluralsight zodra een medewerker bij een nieuwe feature komt. Dit neemt een kennislacune direct weg wat de kans op adoptie en succes vergroot.
Wat slaat aan?
In de uitgebreide nabespreking zonder de twee bureaus blijkt dat beide demonstraties (diepe) indruk maken. De panelleden prijzen dat beide bureaus vertrekken vanuit de echte hoofdpijn van cmo’s: kosten verlagen, time-to-market versnellen en meer impact halen uit hetzelfde budget. Bij Deptify slaat het panel direct aan op de methodologische rust en de menselijke factor. Franssen is enthousiast over de koppeling tussen Jobs to be Done en de transitie van T-shaped- naar E-shaped-mar-keteers, waarbij AI teams in staat stelt om relevante taken zelfstandig uit te voeren. ‘Dat raamwerk spreekt me enorm aan,’ verklaart Franssen. ‘Daar kun je morgen praktisch mee beginnen. Wij tekenen vaak pro-cessen uit om te zien waar we AI kunnen integreren, maar willen het doel dat we nastreven niet vergeten.’
Ook kwaliteitsborging en creatieve pre-testing oogsten veel lof. Bij Monks.flow raken de adverteerders gefascineerd door de schaalbaarheid, snelheid en integratie. Het idee dat je de frictie tussen marktonderzoek, mediabureau, creatief bureau en postproductie verwijdert door in één systeem te gaan werken, doet de ogen openen. Poels herkent direct de winst voor het middensegment en low- en mid-funnel content. ‘Je haalt in feite een complete in-house studio, strategie en creatie naar binnen,’ stelt hij. ‘Het traditionele ecosysteem verschuift hierdoor fundamenteel.’ Sluimers vat het contrast samen in een rake metafoor: ‘Bij Monks koop je een Ferrari; een totaaloplossing die je dwingt om je hele organisatie eromheen in te richten. Dept voelt als een deskundige partner die op de werkvloer met je meeloopt, hand in hand, en modulair aansluit op wat er al staat.’
Geen winnaar, wel keuze
Na twee presentaties en bijna een uur napraten zijn de koekjes op en de marketeers vol lof over Monks en Dept. Niet alleen omdat ze het aan durfden om een grotendeels live demonstratie te geven aan potentiële klanten en journalisten. Nee, waardering is er vooral omdat de demo’s laten zien hoe ver de bureaus al zijn met hun AI-platformen. De middag biedt het gezelschap een zeldzaam ongefilterde blik onder de motorkap van twee bureaus die niet langer praten over de kansen van AI, maar AI écht aan het werk laten zien.
Een duidelijke winnaar wijzen de aanwezigen niet aan. Dat kan ook niet, want Monks.flow en Deptify bedienen twee verschillende behoeften. Wie kiest voor Monks, kiest voor een gedurfde herinrichting: een platform dat strategie, data en contentproductie in house brengt en bureaus laat vrezen voor hun werk. Wie kiest voor Dept, kiest voor pragmatische evolutie: een assistent die zich nestelt in bestaande software, teams stapsgewijs steeds verder helpt en minder radicaal de werkvloer verandert. De ‘Ferrari’ versus de ‘partner op de vloer’, zei Sluimers al eerder over de verschillen. Die Ferrari kies je als je het aandurft om direct alles anders te doen, waar de part-ner je begeleidt in steeds iets meer veranderen.
Voor adverteerders en bureaus leveren de demo’s drie belangrijke lessen op die de agenda gaan bepalen, concludeert het panel. Allereerst is de echte bottleneck van AI-adoptie niet de algoritmes, maar organisatie en regie. Zolang data, marketing, IT en inkoop in silo’s opereren, zal elk AI-platform stranden. Succesvolle inzet vraagt je data op orde hebben, processen ontwerpen rondom concrete Jobs to be Done en governance.
Bureaus moeten aan de bak
Daarnaast verandert het krachtenveld tussen adverteerder en bureau onomkeerbaar. De tijd dat bureaus leunen op uurtje-factuurtje voor routinematige con-tentcreatie, eenvoudige mediacontroles of standaard rapportages loopt ten einde. Adverteerders weten het, bureaus nog beter. Worden bureaus een techtransformatiepartner of bieden ze uitzonderlijke creativiteit waar AI niet aan kan tippen?
Bureaus die geen kleur bekennen, dreigen het onderspit te delven in de AI-revolutie. Wat heus niet wil zeggen dat elke menselijke creatief of marketeer zich moet laten omscholen door AI-engineer of loodgieter. Menselijk vakmanschap wordt misschien wel belangrijker dan ooit. Juist wanneer een platform met drie klikken strategieën en video’s genereert, wordt kritisch nadenken en beoordelen op de proef gesteld. Het vermogen om frictie op te zoeken, nuances aan te voelen en ‘nee’ te zeggen tegen middelmatigheid kan een merk laten uitblinken tussen eenheidsworst.
Waar wringt de praktijk?
Waar Monks wordt getypeerd als een revolutionaire sprong, oogt Dept als een beheersbare, evolutionaire adoptie. Het enthousiasme over de twee demo’s betekent niet dat de marketeers volledig om zijn. Naarmate het nagesprek vordert, verschuift de discussie van gave softwarefuncties naar de lastige realiteit die de werkvloer heet. Zes cruciale thema’s blijven als grote vraagtekens boven de markt hangen:
1. Verbouwen met de winkel open
De grootste uitdaging voor iedere cmo is verandermanagement. ‘Hoe verbouw je de tent terwijl je tegelijkertijd gewoon een kerstcampagne moet afleveren en de dagelijkse winkel doordraait?’ vat het panel samen. In grote organisaties met honderden of honderden medewerkers stuit het vervangen van werkwijzen op enorme frictie en baanonzekerheid. Hoe borg je adoptie zónder dat de operatie stagneert?
2. Wie wil en mag de kar trekken?
Wie trekt de AI-transformatiekar binnen de organisatie? Poels wijst erop dat data en marketing bij adverteerders zoals Nederlandse Loterij vaak op gescheiden afdelingen zijn belegd. Daarnaast kijkt IT mee en eist procurement een keiharde businesscase. Die governancevraagstukken bepalen in de praktijk het succes.
3. Kritisch blijven
Een opvallend moment in de presentatie van Monks is de bekentenis van Ter Haar over human-in-the-loop. Klanten vinden het genereren van strategische routes zó gemakkelijk dat marketeers massaal in de ‘express-modus’ schieten en vooral doorklikken. Monks bouwt momenteel bewust weer ‘frictie’ in: verplichte keuzemomenten waarop de mens moet nadenken en sturen. Franssen haakt hierop in: ‘Als alles met een paar klikken klaarstaat, waar zit dan nog de toetsing? Waar ligt de formele beslissingsbevoegdheid van de cmo en hoe voorkom je dat marketeers luie operators worden die strategieën genereren zonder kritisch na te denken?’
4. Iconische creatie
Zowel Sluimers als Poels plaatsen vraagtekens bij de uiteindelijke filmische en visuele kwaliteit. Een gestroomlijnde interface met sjablonen en geau-tomatiseerde reels is fantastisch voor banners en sociale media, maar hoe zit het met art direction op topniveau? Kan AI het niveau halen van memorabele Kruidvat-beautycampagnes, de Whamster van Albert Heijn of de emotionele eindejaarscommercials van de Staatsloterij? Poels herinnert eraan hoe drie jaar gele-den iedereen lachte om een video van Will Smith die spaghetti at, en hoe bizar snel de techniek vooruit-gaat. Toch concludeert het panel dat culturele kron-kels en baanbrekende merkpositionering voorlopig het domein van menselijk toptalent blijven. De Sea of Sameness dreigt juist als iedereen blind vertrouwt op geautomatiseerde generatie, denkt Franssen.
5. Hoe distribueer je AI-content?
Het massaal produceren van duizenden gepersonaliseerde uitingen creëert een nieuw logistiek knelpunt. ‘Straks heb je een DAM, dus beeldbank, vol met tienduizend goedgekeurde beelden en video’s, maar hoe zorg je dat klant 103 op het juiste moment exact de juiste uiting op Instagram te zien krijgt?’ vraagt Franssen zich af. Die distributie en geautomatiseerde kanaaluitrol vereisen nog altijd complexe koppelingen met advertentieservers en marketingclouds die tijdens de demo’s nauwelijks aan bod komen. Dat kan ook door de beperkte tijd komen.
6. Wat levert het écht op?
Ter Haar noemt voor Monks.flow een indicatieve Europese prijs van ‘een paar collega’s per jaar’ wat volgens hem vergelijkbaar is met een fractie van traditionele bureaukosten. Bij Dept zit de technologie verweven in hun consultancydienstverlening. Hoewel de adverteeders een AI-platform van tonnen per jaar voor grote organisaties niet onoverkoombaar vinden, benadrukt Sluimers dat een businesscase niet uitsluitend op urenbesparing gebouwd mag worden. ‘Efficiëntie is geweldig, maar impact is waar je het voor doet. Bureaus worden afgerekend op merkgroei en commerciële resultaten, niet op hoe snel een bestand klaarstaat. Adverteerders eisen daarom harde praktijkcases waarin echte businessimpact onomstotelijk is bewezen.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu