Wie dacht dat ChatGPT binnen no-time de advertentiekroon van Google zou overnemen, moet die verwachtingen flink bijstellen. Uit grootschalig internationaal onderzoek blijkt dat betaalde kliks via de chatbot tot 64 procent minder omzet opleveren dan een zoekadvertentie bij Google. Sterker nog: marketeers betalen momenteel ruim zes keer te veel voor wat het oplevert.
Dat schrijven onderzoekers Maximilian Kaiser (WU Wenen) en Christian Schulze (Frankfurt School of Finance & Management) in een nieuw working paper. Ze kregen inzage in de geanonimiseerde data van bijna negentienhonderd internationale webshops met een gezamenlijke jaaromzet van 16 miljard dollar. Door de uitrol in landen als de VS en het VK te vergelijken met Europa - waar advertenties pas veel later live gingen - konden ze precies meten wat die nieuwe advertentieformaten écht doen.
Het rapport leest als een koude douche voor performancemarketeers. In de Verenigde Staten levert een betaalde bezoeker via ChatGPT gemiddeld 0,89 dollar aan omzet op. Een bezoeker via Google Search Ads tikt de 2,45 dollar aan. Bovendien converteren ChatGPT-bezoekers met 0,37 procent een stuk minder gretig dan zoekers via Google (1,17 procent), haken ze veel sneller af én rekenen ze gemiddeld 74 dollar minder af.
Nog pijnlijker: van de ruim honderd webshops die tot op de cent werden gevolgd, zag 84 procent via ChatGPT Ads letterlijk geen enkele bestelling binnenkomen. Eén enkele grote adverteerder bleek goed voor maar liefst 70 procent van alle geregistreerde aankopen.
Ruim zes keer te duur
Kijk je puur naar wat een bezoeker oplevert, dan zou een klik in ChatGPT een marketeer hooguit zo’n 26 dollarcent mogen kosten om gelijke tred te houden met Google. In de praktijk betalen bedrijven gemiddeld 1,72 dollar per klik, terwijl OpenAI zelf zelfs inzet op adviesbiedingen van 3 tot 5 dollar.
Het verdienmodel van OpenAI rondom advertenties staat ook flink onder druk, leggen de onderzoekers uit. De techreus verwacht in 2030 ongeveer 102 miljard dollar aan advertentieomzet binnen te harken, ongeveer 40 dollar per gratis gebruiker per jaar. De advertentieomzet per gratis gebruiker bedraagt nu 1 dollar op jaarbasis. Dat terwijl OpenAI ongeveer 5 dollar per jaar kwijt is aan het bedienen van die gebruiker, want de server- en rekenkrachtkosten zijn niet mals. De prijs per advertentieklik moet de komende jaren daarom heel hard stijgen, wat niet realistisch lijkt. Meer advertenties tonen is eveneens een lastig verhaal, want dan moet de prijs per klik nog steeds flink omhoog.
Het duivelse dilemma
OpenAI zit klem, betogen de onderzoekers daarom. Door advertenties nu netjes als losse kaartjes onder het antwoord te plakken, blijft het vertrouwen van de gebruiker overeind. Maar voor adverteerders levert die plek bar weinig op. De enige manier om die kliks waardevoller te maken, is merken direct in de gegenereerde chatantwoorden vlechten. Die verandering doorvoeren kan echter funest zijn voor het vertrouwen dat gebruikers hebben in de antwoorden van de AI-hulp, denken de onderzoekers (en andere experts).
OpenAI heeft (nog) niet op het onderzoek gereageerd. De volledige paper van 73 pagina's is hier te lezen. Niet iedereen is overigens zo pessimistisch over adverteren in ChatGPT. ABN Amro gaf na twee weken testen in Nederland aan dat de doorklik beter is dan verwacht, bijvoorbeeld. Ook Beslist.nl noteert na een korte proef een hogere CTR dan bij Google Shopping. Waarbij wel opgemerkt moet worden dat deze tests kleinschaliger zijn dan het uitgebreide onderzoek waar de paper over gaat.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu