Odido plaatst zich met Startphone in het hart van het smartphone-opvoeddebat

TBWA ontwikkelde samen met Odido het concept, de app en de campagne. Voor het design en experience van de app werkte het bureau samen met dotdotdash, het experience- en innovatiebureau van Omnicom. Vonk was verantwoordelijk voor de technische realisatie.

Van blokkeren naar begeleiden

In gesprek met Adformatie maken de betrokken partijen duidelijk dat Startphone niet is ontwikkeld als een zoveelste parental-control-app. Waar de ouderinstellingen van Android en de recent aangekondigde Apple-updates zich vooral richten op het beperken van apps en smartphonegebruik, draait Startphone juist om het stap voor stap vrijgeven van mogelijkheden en verantwoordelijkheden. Die gefaseerde opbouw is gebaseerd op wetenschappelijke inzichten van de uva en vu, en ingedeeld naar ontwikkelingsfase en leeftijd.

Volgens Daniel Sytsma, chief creative officer van dotdotdash, zit het verschil vooral in de verschuiving van blokkeren naar begeleiden. ‘De parental controls van Apple en Google zijn met name bezig om dingen af te sluiten. Wij hebben gekeken: hoe kunnen we per fase van de ontwikkeling van een kind steeds iets meer beschikbaar maken, terwijl we educatie bieden aan kind én ouder.’ Die begeleiding zit volgens Sytsma niet alleen in instellingen, maar ook in afspraken en gesprekken. Bij elk niveau doorlopen ouder en kind samen een onboarding, waarin ze afspraken maken over onder andere schermtijd, gebruik en of de telefoon ’s nachts mee de slaapkamer in mag.

Missie of marketing

De gratis app wordt uitgebracht door Odido, maar is niet exclusief voor hun abonnees. Ieder gezin met een Android-smartphone kan de app installeren, ook op een relatief ouder toestel. Volgens Leo Hensen, Chief Marketing Officer van Odido, is dit in lijn met de merkbelofte van de telecomprovider: ‘De missie van Odido is om technologie menselijk te maken, zodat iedereen mee kan blijven doen in de maatschappij. Dan kun je op je handen blijven zitten, of kijken of je echt iets kunt bijdragen.’

Op het eerste gezicht is dat geen vanzelfsprekende positie voor een telecombedrijf. Odido verdient aan connectiviteit, terwijl Startphone juist helpt om smartphonegebruik van kinderen te doseren. Hensen noemt dat geen tegenstelling, maar een verantwoordelijkheid. ‘Ik heb liever dat telefoons goed gebruikt worden door kinderen, met een oplossing, dan dat ik iets creëer wat ik niet wil.’

Voor TBWA begon dit project niet bij technologie, maar bij opvoeding. Managing director Anouk Zink vindt het opvallend hoe weinig begeleiding kinderen krijgen zodra ze hun eerste smartphone krijgen. ‘Het is eigenlijk gek: kinderen neem je overal bij aan de hand en je blijft erbij staan als ze iets voor het eerst doen. Totdat ze een mobiel gaan gebruiken. Dan denken we ineens: zullen we het even uitleggen, en dan weten ze het wel. Maar voor het leren omgaan met mobiele telefonie hebben we eigenlijk heel weinig.’ Die observatie leidde volgens Zink tot de keuze om geen klassieke bewustwordingscampagne te maken, maar een concrete toepassing te ontwikkelen. ‘Wij houden ervan om dingen concreet te maken, in plaats van alleen te zeggen: dit is ons standpunt.’

Leren van fouten

Toch roept een begeleide eerste smartphone ook opvoedkundige spanning op. Hoeveel ruimte blijft er over om fouten te maken? Leren omgaan met technologie betekent immers ook leren omgaan met verleiding, grenzen en verantwoordelijkheid. Volgens Zink is die ruimte er nog steeds, maar dan binnen de afspraken tussen ouder en kind. Hensen vult aan dat kinderen beter behoed kunnen worden voor bepaalde fouten en verantwoordelijkheden: ‘Wat is leuk om fouten van te maken omdat je daarvan leert, en wat is echt impactvol? Zo vind ik dat cyberpesten niet meer past in de vorm van leren door fouten te maken.’

De app is geen typisch ouderdashboard op afstand, maar draait volledig op de telefoon van het kind zelf. Ouders kunnen via een pincode instellingen aanpassen, maar kijken niet vanaf hun eigen telefoon mee. Volgens Sytsma was dat een bewuste keuze: ‘Kinderen hebben daarmee wel hun privacy en verantwoordelijkheden.’

Een smartphone waarvan de functies meegroeien met de gebruiker is volgens Sytsma uniek. Het onderzoek van de uva en de vu is een solide basis, maar geen dichtgetimmerd voorschrift. Ouders kunnen binnen de niveaus zelf apps toevoegen, bijvoorbeeld een schoolapp of sportapp. Hensen noemt dat juist de kracht van Startphone: ‘Niet ieder kind is hetzelfde. Sommige kinderen wil je misschien meer beschermen, andere kinderen kunnen daar beter mee omgaan.’ In de standaard-instellingen krijgen gebruikers over vier fases steeds meer toegang tot apps – beginnend bij alleen bellen en locatievoorzieningen, en eindigend met social media, streaming en AI.

Alleen op Android

Voorlopig werkt Startphone alleen op Android-toestellen. Volgens Sytsma heeft dat te maken met de beperkingen van Apples ecosysteem. ‘Apple staat dat op dit moment niet toe. We zien heel graag dat dat anders wordt.’ Sytsma ziet in Apples eigen parental-control-updates een andere benadering: ‘Het gaat nog steeds over afschermen, en niet over begeleiden. En het gaat ook niet over educatie.’

Na een fysieke lancering in Den Haag zetten TBWA en Odido in op een grootschalige zichtbaarheidscampagne. Zo krijgt Startphone een positie in alle Odido-winkels, en wordt de campagne breder uitgerold. Volgens Hensen is Startphone niet alleen geslaagd als de app veel wordt gebruikt. ‘Ik hoop ook dat het iets toevoegt aan het debat in Nederland over hoe wij hiermee om willen gaan.’