AI wordt vaak neergezet als de technologie die de creatieve industrie op zijn kop zet. Maar volgens een nieuw rapport ligt het ingewikkelder. Kunstmatige intelligentie heeft veel bestaande problemen niet veroorzaakt, maar maakt ze wel zichtbaarder. Vooral de vraag welk idee het verdient om daadwerkelijk te worden gemaakt, wordt urgenter. Dat is althans de centrale gedachte achter Brand Perspectives 2026, een rapport van creative production partner MikeTeevee. Voor het onderzoek sprak het bedrijf met senior marketing- en creatieve leiders van onder meer HelloFresh, Wayfair, DoorDash, Intuit, O2, Verizon en Canva. Hun ervaringen laten zien dat AI-teams vooral helpt om sneller en goedkoper meer werk te produceren. Juist daardoor ontstaat een nieuw probleem: het wordt moeilijker om keuzes te maken.
Meer maken, moeilijker kiezen
Generatieve AI kan in korte tijd grote aantallen concepten, beelden en varianten produceren. Waar productie ooit een natuurlijke rem vormde, is die drempel grotendeels verdwenen. Volgens James Hurst, executive creative director bij HelloFresh, leidt dat bij sommige teams tot besluiteloosheid. Als varianten vrijwel kosteloos en direct beschikbaar zijn, wordt het verleidelijk om steeds verder te zoeken.
Daarmee komt het traditionele creatieve filter onder druk te staan. Creativiteit gaat immers niet alleen over het bedenken van ideeën, maar ook over het herkennen van een sterk idee, het afwijzen van alternatieven en uiteindelijk het durven kiezen. Mike Pearson, head of creative and promotions bij Wayfair, ziet bovendien het risico op eenvormigheid. Als iedereen met dezelfde gereedschappen en vergelijkbare input steeds meer kan produceren, wordt het lastiger om onderscheidend werk te maken. ‘In een wereld waarin iedereen met dezelfde tools – en vaak met dezelfde input – méér kan creëren, hoe voorkom je dan dat alles er hetzelfde uit gaat zien?’
Bestaansrecht van ideeën
Volgens Ellen Utrecht, oprichter van MikeTeevee, verschuift daarmee de belangrijkste vraag voor creatieve teams. Niet langer staat centraal hoeveel opties ze kunnen produceren, maar welke ideeën het verdienen om te bestaan. Snelheid en volume kunnen volgens haar smaak, oordeel en de overtuiging om een keuze te maken niet vervangen.
Het talent achter het oordeel
Die ontwikkeling raakt niet alleen het werk dat creatieve teams maken, maar ook de manier waarop talent zich ontwikkelt. Een van de waarschuwingen in het rapport betreft het verdwijnen van juniorfuncties als gevolg van automatisering. Juist beginnende medewerkers leren in die functies hoe ze ideeën beoordelen, feedback verwerken en een eigen creatieve smaak ontwikkelen. Als eenvoudige productietaken steeds vaker door AI worden uitgevoerd, kan de prikkel ontstaan om juist die functies weg te bezuinigen. Op korte termijn kan dat efficiënt lijken, maar het roept de vraag op waar de volgende generatie creatieve leiders vervolgens haar vak leert.
AI-vaardigheid is daarom niet hetzelfde als afhankelijkheid van AI, stellen de geïnterviewde leiders. Teams moeten leren wat de technologie kan, maar ook wanneer ze haar juist niet moeten inzetten. Dat vraagt om mensen die de uitkomst kunnen beoordelen en begrijpen waarom het ene idee sterker is dan het andere.
Efficiënter is niet automatisch beter
Een tweede spanning zit tussen efficiëntie en daadwerkelijke verandering. AI maakt het mogelijk om bestaande processen sneller uit te voeren. Maar sneller werken binnen een verouderd proces betekent nog niet dat een organisatie fundamenteel anders is gaan werken. Thomas Ranese, chief marketing officer van Intuit, vat die paradox scherp samen: ‘We zeggen allemaal dat AI ons efficiënter maakt, maar ondertussen werkt iedereen harder dan ooit.’
Meer capaciteit kan immers ook leiden tot meer werk. Als teams dankzij AI twintig varianten kunnen maken waar ze er vroeger vijf maakten, verdwijnt de tijdwinst wanneer vervolgens alle twintig varianten moeten worden beoordeeld, getest en besproken. De interessantste vraag is daarom niet hoeveel werk AI kan overnemen, maar wat organisaties met de vrijgekomen capaciteit doen. Volgens de geïnterviewde leiders kan AI juist ruimte creëren voor creativiteit, vakmanschap en strategisch denken – mits organisaties hun processen daar ook op aanpassen.
Creativiteit als menselijke kracht
Het rapport eindigt daardoor minder somber dan sommige discussies over AI doen vermoeden. De technologie biedt volgens de geïnterviewde leiders volop mogelijkheden om repetitief werk te verminderen, ideeën sneller te verkennen en creatieve teams meer ruimte te geven. Maar de organisaties die daarvan profiteren, zijn niet noodzakelijk de organisaties die het meeste automatiseren. Het onderscheid zit eerder in de manier waarop ze omgaan met menselijke expertise. Wie AI inzet om meer te produceren zonder het creatieve filter te versterken, kan vooral meer middelmatig werk krijgen.
De paradox van generatieve AI is daarmee dat overvloed de waarde van selectie vergroot. Naarmate het goedkoper wordt om ideeën te maken, wordt het belangrijker om te weten welke ideeën de moeite waard zijn. AI kan het creatieve proces versnellen. Maar uiteindelijk blijft iemand nodig die zegt: dit wel, dit niet – en dit is waarom.
Het hele rapport is hier te downloaden
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu