Wie ooit dacht dat timing in pr als bijzaak wordt gezien, hoeft alleen maar even naar 11 september 9:00 uur te kijken. Of beter: 11 september 8:47 uur.
Precies dertien minuten voordat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een niet al te flatteus persbericht over De Bijenkorf de wereld in stuurde, dook in de mailboxen van redacties een ander bericht op. Afzender: De Bijenkorf zelf, via pr-bureau SimplyPR. Onderwerp: dezelfde kwestie, maar in een duidelijk zonniger frame.
Twee verhalen, één werkelijkheid
De feiten: De ACM meldde om 9:00 uur dat De Bijenkorf onduidelijke duurzaamheidsclaims had moeten aanpassen en verwijderen. Het warenhuis had termen gebruikt als ‘duurzame producten’ en ‘lagere milieu-impact’, zonder dat consumenten konden controleren wat dat concreet betekende.
ACM-directeur Edwin van Houten benadrukte dat zulke claims goed onderbouwd en begrijpelijk moeten zijn, anders heeft de consument er niets aan.
Dertien minuten eerder zat er echter al een persbericht van De Bijenkorf in de inbox van de journalist: ‘De Bijenkorf verbetert duurzaamheidscommunicatie op de website: duidelijkheid voorop.’
Een goed voorbereid stuk, met keurige citaten van Fair Wear en Thuiswinkel.org, plus een opsomming van behaalde verduurzamingsstappen en vooral de boodschap dat de Bijenkorf zichzelf ziet als hardwerkende leerling die altijd bereid is om de lat hoger te leggen.
Of, anders gezegd: de ene boodschap was dat De Bijenkorf was aangesproken en gecorrigeerd, de andere dat het bedrijf zelf al druk bezig is om ‘duidelijkheid en transparantie’ te waarborgen.
De vroege vogels van SimplyPR
Was dit slimme framing en timing of gewoon toeval? Adformatie benaderde SimplyPR, ervan uitgaand dat het bureau een strategische zet had gedaan: het eigen verhaal van De Bijenkorf voorop, de ACM erachteraan.
Het antwoord was echter stellig. Niks strategie of een slimme pr-truc: ‘Als we berichten in de ochtend versturen, doen we dit standaard iets voor 9 uur. Zodat dit hopelijk een van de eerste berichten is dat journalisten zien. Het was dus geen slimme strategie om ACM voor te zijn.’
Klinkt logisch. Alleen, kleine kanttekening: we checkten het even bij de 53 persberichten van SimplyPR die sinds begin 2023 naar de redactie van Adformatie zijn verstuurd. Wat blijkt: slechts één ander bericht werd vóór 9:00 verstuurd. De overige 51 persberichten verschenen netjes in de loop van de ochtend of middag in onze inbox. ‘Standaard’ is klaarblijkelijk een ruim begrip in de wereld van SimplyPR.
Gevalletje stealing thunder
Extra pikant: de ACM had De Bijenkorf laten weten dat hun persbericht om 9:00 live zou gaan. Dat betekent dat het warenhuis en het bureau exact wisten wanneer het ongunstige nieuws zou komen. De keuze om om 8:47 te mailen, lijkt daarmee weinig willekeurig. Je zou het bijna een gevalletje van stealing thunder kunnen noemen: het nieuws zelf met alvast rondsturen voordat de toezichthouder met het negatieve bericht kwam.
Heeft het gewerkt? Dat blijft de vraag. Het Bijenkorf-bericht had onmiskenbaar meer zonneschijn en een keurige rij bondgenoten die de koers van het warenhuis ondersteunden. Maar in de nieuwsverslaggeving haalde het ACM-frame toch de boventoon. Logisch: ‘Bijenkorf op de vingers getikt’ door een toezichthouder is nu eenmaal journalistiek nieuwswaardiger dan ‘Bedrijf communiceert transparanter.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu